“品牌債務”和敏捷行銷宣言中的差距

“品牌債務”和敏捷行銷宣言中的差距

敏捷行銷中的品牌債務

典型的敏捷行銷任務委員會有三列任務(或“故事”):“待辦事項”待辦事項,人們當前正在進行的“正在進行”的工作集,以及完成的任務的“完成”列。那個工作週期。 一些敏捷團隊在完成任務之前將使用其他列來批准或驗證任務。

但是在“完成”的定義中可能會出現問題。這是一個非常主觀的標籤。 不同的團隊 – 更有問題的是,團隊中的不同成員 – 對於何時應該考慮某些事情,可能會有不同的意見,作為質量或完整性的函數。

假設有一個行銷任務是寫一篇關於特定主題的文章。 完整的文章可以有許多不同的定性屬性。 寫作可能更好或更糟。 它與公司其他部分內容的聯繫方式可能有很大差異。 它的SEO特徵可以用許多不同的方式塑造。 有伴隨的圖形嗎? 他們有多好? 等等。

團隊應該公開討論什麼構成“完成”,特別是在新衝刺的規劃階段。 但事實是,許多行銷任務具有固有的定性維度,無法完全客觀地定義完成。

必須在避免過度完美主義 – 永遠阻止將物品運送到現實世界 – 以及避免草率工作急於將物品堆入“完成”專欄之間取得平衡。 不同的組織和不同的團隊將在該連續統一體中選擇不同的點,改變不同類型項目的支點位置。 但要警惕兩個方向的極端情況。

將任務移動到“完成”列非常令人滿意。 特別是如果你使用的是實際的便利貼或索引卡,那就是真正的觸覺滿足感。 團隊內部和外部都可能面臨相當大的壓力,需要完成任務。 但如果不加以控制,這種動態可能導致數量超過質量的心態。 在行銷方面,這幾乎總是給品牌帶來麻煩。

軟件招致技術債務,行銷招致“品牌債務”

定義“完成”的這一挑戰並非行銷所獨有。

在敏捷軟件開發中,敏捷方法首次出現,人們普遍認識到“技術債務”的概念。技術債務包括工程師知道應該通過特定功能解決的所有問題 – 文檔,單元測試,重構到使代碼更易於維護等等 – 為了更快地將功能投入生產,偶爾會推遲。 任務可以“完成”,但通過產生一些債務來實現。

小劑量,以促進短期目標,這很好。 但除非團隊回頭償還債務,否則它可以累積利息。 最終,未支付的債務將壓倒一個項目,拖累意大利麵條代碼或其他此類殘餘的泥潭的進一步進展。 最近一篇關於TechCrunch的文章, 技術債務將殺死你(如果你讓它) ,很好地總結了危險。

在敏捷行銷中,相當於“品牌債務”。

品牌債務可以包括圍繞行銷可交付成果的額外工作,例如確保將新資產正確添加到數位資產管理存儲庫,記錄在內部維基上,升級到內部利益相關者(如銷售),與其他內容和分發點中的引用相關聯, 等等。 借助行銷技術,品牌債務可能涉及應部署的技術修復或更新。

但更常見的是, 品牌債務是通過生產低質量的工作而產生的 ,通常是出於速度的考慮。 有些事情急於完成,可能是由於外部截止日期,推動擊敗競爭對手,或時間敏感的機會(在社群媒體中很常見)。 也許這是一個想法的第一次迭代,它將在非常小的範圍內進行測試,以確定它是否具有任何牽引力 – 行銷相當於原型 – 意圖在未來的迭代中如果最初的反應它將被拋光是積極的。

一點品牌債務不是世界末日。 品牌具有一定的彈性 – 比其他品牌更具彈性 – 這使得在特定任務中投入多少質量具有一定的靈活性。 這對於行銷人員想要在水中浸泡以嘗試某些事情的情況非常有用。 但是如果質量下滑太多,或者有太多的低質量接觸點,或者太多的這些試用氣球懸掛在那裡,它可能會對你的品牌產生影響。

畢竟,任何使其成為客戶體驗的事物都會對他們對品牌的看法產生影響。 在小型行銷實驗的情況下,這可能會影響數量非常有限的人。 但仍然對那些人來說,它會影響他們。

它回歸到在超慢速完美主義和超快速邋iness之間找到適當的平衡。 無論您的品牌在哪個範圍內, 品牌債務都會在交付的個別任務低於您的品牌平均質量時發生 。 為了償還品牌債務,您需要提高在市場中持續存在的工作質量,並為客戶提供更多質量體驗,以抵消他們所經歷的任何低點接觸點。

請注意,如果僱傭一直從事不良工作的人,品牌債務也可能以可怕的速度積累。

如果品牌債務未付,並繼續累積,最終品牌將破產。 就像陷入大量技術債務的陷入困境的軟件項目一樣,破產品牌會發現幾乎不可能向那些對它們失去信心的客戶推進。

工藝(即品牌) – 宣言中缺失的價值

敏捷軟件開發的原始宣言於2001年發佈時,有四個關鍵值作為其基礎:

  • 個人和流程與工具之間的互動
  • 通過綜合文檔工作軟件
  • 合同談判中的客戶協作
  • 響應遵循計劃的變更

雖然這些價值觀肯定是推動新興敏捷運動的動力,但缺少的是任何工作質量宣言。 公平地說,許多工程師一直都重視工作質量,因此不一定需要革命。

當我在2010年開始圍繞更官方的敏捷宣言時 ,他們也沒有明確提出品牌價值。

然而,在2008年,敏捷軟件開發運動的最初創始人之一Robert C. Martin提出應在其宣言中添加第五個值:

他後來修改為: 工藝執行 。 因為正如我們上面所討論的那樣,敏捷方法 – 在沒有任何抵消價值的情況下未經檢查 – 可能會被誤解為強調速度和數量而不是質量。 軟件開發社區越來越多的人對此感到不安,並試圖明確強調工藝在其工作中的價值。 他們堅信這與敏捷開發的其他價值觀並不矛盾。

我認為應該在敏捷行銷宣言中嵌入同樣的價值:

  • 一致的品牌質量超過速度和執行數量

正如他們所說,雖然右邊的項目有價值,但我們更重視左邊的項目。 這與敏捷行銷的其他價值觀並不矛盾。 雖然它不具有革命性,但它確保敏捷行銷不會隨著短期和迭代工作週期的加速而不會傾覆,這是一個有效的龍頭。

換句話說,這個值的存在是為了盡量減少品牌債務。

當談到應用這個價值的原因和方式時,我喜歡Velocity Partners在英國的演講 – Crap。 內容行銷Deluge。 它雄辯地證明了品牌質量,即使在內容行銷等環境中執行時,也非常適合敏捷行銷:

換句話說,工藝超過廢話。

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