在整個營銷過程中建立和培養分析文化

阿黛爾甜木

我開始相信組織文化是典型的競爭優勢。

這就是為什麼,對於今天營銷領域正在發生的所有巨大變化,我最為著迷於營銷部門的文化演變,作為新職責,新技術和最重要的新人的新功能。技能和觀點。

本週早些時候關於SAS%E5%9B%A0%E5%85%B6%E5%9C%A8%E5%88%86%E6%9E%90%E5%92%8C%E5%95%86%E6%A5%AD%E6%99%BA%E8%83%BD%E8%BB%9F%E4%BB%B6%E6%96%B9%E9%9D%A2%E7%9A%84%E9%A0%98%E5%B0%8E%E5%9C%B0%E4%BD%8D%E8%80%8C%E8%81%9E%E5%90%8D%EF%BC%8C%E4%BD%86%E4%BB%96%E5%80%91%E4%B9%9F%E5%9B%A0%E7%82%BA%E5%B0%87%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%96%87%E5%8C%96%E5%A1%91%E9%80%A0%E6%88%90%E6%88%B0%E7%95%A5%E5%84%AA%E5%8B%A2%E8%80%8C%E5%8F%97%E5%88%B0%E7%A8%B1%E8%AE%9A%E3%80%82″>

那麼誰更好地問一些關於分析,營銷和文化的問題呢?

首先,您能否介紹一下您在SAS的背景和角色?

我是一名嬰兒潮一代,邊緣X世代 – 在過去的25年裡,他在技術和軟件行業長大。 我曾在銷售,市場營銷,教育,諮詢等領域擔任過職務,大部分時間都擔任領導或管理職位。 我有一個驚人的現代家庭,珍惜的友誼,我盡我所能享受生活。

我目前在SAS for the Americas擔任職務,其中一個重要組成部分涉及現場營銷工作,包括互動營銷,廣告投資和所有入站/出站活動。 在我的組織中,我們還提供分析營銷服務,數據庫營銷,客戶忠誠度營銷和各種面向客戶的服務,如營銷聯絡中心和執行簡報中心。 我們的目標主要集中在形像開發,需求創造,收入和管道影響以及客戶體驗。

在組織上,我們與銷售緊密結合,並且我們有一套明確定義的指標。 作為一個營銷組織,我們建立了強大的分析文化,推動決策制定並激發創新。 我們對合作夥伴高度信任,我們富有創造力,負責任,並且我們提供成果。

一些營銷人員認為左腦分析和右腦創造就像石油和水。 您是如何在自己的營銷組織中發現兩者相互交織並相互補充的?

在我們的組織中,我會說左腦分析和右腦創造力相互依賴 – 而且它有效。 我不會說油和水。 可能更像是花生醬和果凍。

如果文化決定,創造力和分析會以非常深思熟慮的方式相互交織和互補。 默認情況下,我們的營銷人員具有創造力。 他們在營銷計劃的戰略,設計和實施方面具有創造性。 隨著時間的推移,我們必須更積極地啟用分析組件。

如果文化決定, 創造力和分析會以非常深思熟慮的方式相互交織和互補。

市場需求,渠道爆炸,數位革命以及客戶期望的增加都決定了這種轉變。 市場營銷總是有“指標”,特別是在B2B領域,決策中的某種程度的分析。 這種轉變一直在創造一種賦予創新能力的分析文化; 應用一定程度的分析,使您能夠將基於事實的決策與創造力結合起來,以獲得最佳結果。 這種環境鼓勵冒險並獎勵好奇心。

合併創造力和分析的另一個關鍵方面是數據。 營銷組織擁有公司中一些最有價值的數據 – 客戶數據。 它的數量和復雜性(非結構化和文本數據)都在增長。 數據是“聖杯”組件,當通過分析進行利用時,它將告訴營銷人員他們曾經歷過的一些最具創意,寫得最好的故事。 創造力,數據和分析的正確組合是強大的。

作為數據驅動的一部分,營銷人員是否應該更輕鬆地運行受控實驗? 您能否介紹一下SAS的測試實踐和文化?

數據驅動的分析文化孕育了“對照實驗” – 但更重要的是,它支持連續實驗。 雖然可以從一開始就設置一些測試,但它也需要敏捷並由數據驅動。

數據驅動的分析文化孕育了“對照實驗” – 但更重要的是, 它支持連續實驗

最好的消息是數位營銷世界完全支持測試,遠遠超過傳統的營銷渠道。 我們教過營銷人員重視數據,就像他們自己的金融投資組合一樣。 需要管理數據並且需要保持質量。

我們期待持續的測試和改進,並傾向於創新。 但我們沒有純粹的控制測試計劃。 在某些渠道,如在線廣告,可能會對廣告系列進行一些非常慎重的測試,但總的來說,我們鼓勵營銷人員不斷嘗試不同的方法,不同的創意和多種渠道。

我們可以做到這一點,因為我們通過“營銷分析門戶”啟用它們 – 查看結果。 我們還向他們提供數據的見解,並深入了解該客戶或公司的數位對話。 所有這些數據和信息使他們能夠測試并快速測量主題行,消息和分段技術,然後可以在未來的營銷工作中使用。

我們想到的一個具體示例是我們如何使用網絡分析來探索有關我們網站上客戶行為的數據。 當聯繫人訪問我們的網站以發現有關我們產品的更多信息時,我們可以識別那些表現出興趣的人和那些沒有採取特定行動呼籲的人。 這些見解導致我們網站發生變化,並允許我們調整我們的廣告系列通信,使其更具針對性和針對特定行為。 通過持續測試,我們減少了選擇退出,並顯著提高了轉換率和管道影響。

您是否發現數據驅動會加快營銷的周期速度? 隨著您提高營銷速度以及如何克服這些瓶頸,會出現什麼樣的瓶頸?

數據驅動和分析無疑加快了營銷的周期速度。 它可以消除猜測並增加決策的信心。 它允許並期望持續評估需要改變或建立最佳實踐的結果。 今天的客戶需要動態 – 幾乎是即時的 – 與品牌的互動。 這種現實是推動營銷週期速度的動力。

數據和分析機會已經存在,但現在價值和必要性都有所提高。

瓶頸有多種形式 – 容量,資源,系統等。克服其中任何一個的關鍵是溝通和協作。 我們都不再在筒倉中操作了。 這是不可能的,因為渠道和活動有很多融合。 沒有任何事情以線性方式發生,這使得無縫協調工作變得具有挑戰性。 營銷領導層共同努力彌補任何差距,並製定旨在緩解瓶頸的共同目標。

我們都不再在筒倉中操作了。 這是不可能的,因為渠道和活動有很多融合。

數據和分析機會已經存在,但現在增加了營銷人員的價值和必要性。 營銷人員不僅必須在其廣告系列中進行數據驅動,還必須在其營銷操作和規劃(例如資源分配,資產管理等)中進行數據驅動。

隨著營銷對數據和軟件的了解越來越精明,您如何看待這會影響營銷與IT之間的關係?

在我們建立分析文化的過程中,一個組成部分就是內部夥伴關係。 營銷一直在增加投資和技術支出的重點 – 在更廣泛的範圍內,並且比許多領域更快。 這意味著,現在比以往任何時候都更好地與IT相處。 與此同時,IT部門一直在進行自身的變革,並致力於在戰略層面更好地理解業務方面。 基本上我們都必須更好地走在彼此的鞋子裡。

營銷一直在增加投資和技術支出的重點 – 在更廣泛的範圍內,並且比許多領域更快。 這意味著,現在比以往任何時候都更好地與IT相處

我要指出的一些關鍵要素可以使關係發揮作用。

首先,這種關係需要從執行層面開始,並通過組織傳播。 需要建立和展示相互尊重和理解。

有兩個具體行動可以進一步加強SAS的協作。 首先,我們將IT納入了一個名為“數位化業務”的協作工作組,該工作組是在營銷組織中形成的。 該組織的目標是關注客戶體驗,並通過數位渠道和活動實現現代化通信。

IT的加入提高了他們對營銷戰略的理解,並允許我們作為營銷人員了解組織其他部門可能發生的事情,並更好地了解IT可能面臨的挑戰。 與此同時,IT部門採取了一項職位,專門負責營銷工作。 他們建立了一個整合分析師角色,將營銷(業務)和IT聯繫起來。

如果您可以向CMO提供一條關於使其組織更加數據化的建議,您會說什麼?

在營銷中為了在組織內部實現價值的永無止境的追求,CMO需要從簡單地提供指標,獲得洞察力以及最終預測結果來發展他們的組織。 實現這種轉變的唯一方法是更多數據驅動,但這還不夠。 數據需要通過分析文化來推動基於事實的決策。

我的建議是在整個營銷組織中建立和培養分析文化。

在整個營銷組織中建立和培養分析文化

阿黛勒,謝謝!

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