您的行銷實驗應該是多麼正式?

您的行銷實驗應該是多麼正式?

行銷實驗簡報

您的行銷實驗計劃應該如何正式?

這就是我在問自己查看上述“測試定義簡報”的問題,該簡報包含在Google和行銷領導委員會聯合製作的報告中: B2B行銷中的數位化演變

該報告 – 我認為對於幾家大型企業如何更全面地將數位行銷整合到他們的組織中的幕後看法非常了不起 – 引發了市場行銷實驗需要更好地構建以使其結果更可靠的擔憂。

“許多B2B公司在極其狹隘的環境中應用實驗(例如,測試電子郵件活動的主題行效率),”他們寫道,“但卻不太積極地以嚴格的方式處理與多渠道交互和性能相關的更大問題。”

他們警告說,在沒有深入考慮混淆因素和調查結果可行性的情況下執行的實驗“可能無法令人信服地支持或反駁有爭議的假設或為決策提供充分的依據”。

他們的建議是建立一個更具文檔性和紀律性的流程來進行行銷實驗 – 例如要求行銷人員填寫上述簡報以證明任何擬議的實驗。 他們沒有在報告中說明,但推測這些簡報將由一些行銷實驗治理小組審查和批准,這將強制執行適當的測試設計並裁定相互衝突的實驗。

行銷實驗警察或行銷實驗教練?

但是,我發現自己的建議有些矛盾。

從好的方面來說,控制實驗在企業行銷中受到最高層的關注是很棒的。 “ 結構化實驗是解決數位策略如何影響客戶的競爭假設的最佳方式 ,”他們用粗體字表示。 阿門。 這是我認為行銷實驗風險矩陣

這取決於實驗對品牌的影響有多大,取決於想要在同一環境中進行測試的多個實驗的“爭用”程度。

通過對品牌產生重大影響的實驗並在特別有爭議的環境中運行 – 例如,公司主要網站主頁的設計和消息傳遞 – 您可能希望對您的品牌有高度的正式性試驗。 從他們正在測試的內容以及他們如何測試它們的意義上來說,正確地進行這些實驗更為重要。 你運行的測試有多少不太重要。

然而,在頻譜的另一端,對於影響範圍狹窄且相對獨立於其他行銷工作的實驗 – 電子郵件主題行是典型的例子 – 我相信該組織受益於更低的形式。

您仍然希望測試運行良好,因此培訓和最佳實踐很有幫助。 但是,這裡運行的實驗數量具有重要價值。 同樣,只有通過這些狹隘測試的總和,您才能為整個組織提供針 – 無論是在績效還是文化方面。 你嘗試的想法越多,你就越有可能找到你想要擴大的真正的創新鑽石。

理想的是我稱之為大規模並行行銷 (點擊閱讀在Search Engine Land中的文章,我在付費搜尋行銷實驗的背景下舉例說明)。

上面的矩陣說明了不是所有實驗都是平等的原則,“低度形式”和“高度形式”作為光譜的兩端,同時承認可能存在落入中間的案例值得“中等形式。“例如,一個影響較小的網站實驗 – 比如,為全球導航選擇測試不同的標籤 – 對品牌的影響很小,但它發生在一個必須嚴格控制的環境中。 您應該只能同時運行一個全球網站導航實驗。

高度形式的場景需要行銷實驗警察。 坦率地說,低正式場景需要更多的行銷實驗教練 – 鼓勵更多人在矩陣的這個像限中運行更多的測試。

在您的組織中進行行銷實驗的指標

這導致了一個重要的問題:您如何衡量您的行銷實驗計劃是否進展順利?

顯而易見的指標是性能。 對於您運行的不同實驗,相應的KPI實現了哪些提升? 您能否根據產生的額外線索或額外的收入來量化這些改進?

但是這樣的度量只測量您實際運行的實驗 – 它不會捕獲您可能已運行的實驗的任何機會成本 。 因此,一個運行少量實驗並獲得成功的組織可以慶祝這些結果,但是哪些指標會鼓勵他們做得更好?

我建議行銷團隊還應該檢查這些關於行銷實驗過程的元指標:

  1. 有多大比例的行銷部門員工積極參與實驗?
  2. 每個行銷人員的平均實驗次數是多少?
  3. 從概念到發布的平均實驗時間是多少?
  4. 在實驗的生命週期中,平均參與人數(以任何身份)是多少?

這些指標可以深入研究行銷實驗功能的規模,速度和開銷。 根據實驗矩陣的不同象限對它們進行分割可能是有意義的 – 應該預期低形式與高形式實驗的不同比率。

由於“低度形式”和“高度形式”是相當主觀的標籤,因此這些指標可幫助您調整組織的最佳結構。 當然,您需要這樣做以保持良好的性能指標,因此您不會發現自己以犧牲質量為代價來加權數量。

最終問題的答案 – 您的行銷實驗應該是多麼正式 – 是: 正式(或非正式),因為他們需要在上下文中提供結果

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