摩根士丹利剛剛殺掉單一供應商營銷套件嗎?

摩根士丹利剛剛殺掉單一供應商營銷套件嗎?

只有9%的營銷人員認為單一營銷技術供應商非常重要

一位朋友向我轉發了一份名為“軟件正在吃CMO套件”的報告,摩根士丹利本月早些時候在紐約數字營銷人員的Ascendant Network活動中分享了該報告。

報告中最引人注目的數據,至少對我來說,就是上面的圖表。

摩根士丹利聲稱,81%的高級營銷人員認為,擁有3家以上的供應商實在太多了,無法管理。 “好吧,也許單一供應商套件已經死了,但選擇2-3個戰略供應商將佔上風”似乎是他們的敘述。

對於他們“圍繞較少的戰略供應商整合”的論點,這是一個很好的敘述,但奇怪的是,他們作為證據提供的數據根本不符合這種說法

據我所知,他們的數據圖表恰恰相反: 只有19%的營銷人員認為2-3營銷技術點解決方案太多了 。 對於更多供應商,81%具有更高的容忍度。

但這張圖有點奇怪。 首先,類別中的重疊邊界使得很難準確計算受訪者達到其限制的位置。 下次,我謙虛地建議用2-3,4-5,6-7,8-10和10以上的類別進行測量。

此外,除了量化類別的更高精度之外,我還希望在“戰略供應商”和“點解決方案”這兩個術語的定義中看到更高的精確度。在我看來,這些並不是一回事。

我實際上相信營銷團隊的好處是圍繞相對較少的真正的營銷技術平台進行標準化 – 這些系統可以作為普通客戶數據和常見數字資產的基礎。 對我而言,這些是公司必須管理的最具戰略性的營銷技術供應商關係。

但真正平台的一個巨大好處是,它們可以通過更專業的第三方功能來增強 – 或者如果您更喜歡這個術語,則可以增加“點解決方案”。

假設您的“客戶360度視圖”戰略供應商平台是CRM,營銷自動化平台(MAP),客戶數據平台(CDP)或數據管理平台(DMP)。 我知道,這些是不同類型的系統,但它們是爭奪這種360度視角的最知名的系統。

為什麼這個360度視圖系統本身需要為您的網站提供最好的A / B測試功能? 還是最好的SEO審核? 或者為什麼它需要最好的託管在線社區? 或者正在舉辦網絡研討會? 或管理YouTube上的視頻廣告? 或者在社交媒體上找到關鍵影響者? 或者構建時髦的互動內容? 或者運行敏捷營銷看板? 或者現代營銷中的許多其他專業任務。

它沒有。

並且愚蠢地期望任何一家供應商在所有這些方面都是最好的,更不用說我們在未來幾年中無法想像的所有新創新。

是的,有了這些點解決方案,你想要從360度視圖系統中提取一些數據 – 或者向它添加一些數據 – 但在大多數情況下,我們談論的是非常輕量級的數據 。 我們想要認識一個我們已經知道的人,我們想要注意他們與我們有特定的接觸點。 這些只是API。 這就是營銷技術中真正的平台戰略如此可行的原因。

大多數這些點解決方案都不是“戰略供應商”。這誇大了 – 而且過於復雜 – 他們的角色。 它們只是很棒的軟件產品,主要是作為雲中的按需服務提供的。

這讓我想到了摩根士丹利報告的最後一張圖:

營銷技術挑戰

在這裡,他們想要講述一個敘述 – 實施營銷技術的首要挑戰是所有系統集成的複雜性。 這一次,他們共享的數據確實對應於該結論,但他們用誤導性的

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