營銷技術可能永遠不會鞏固(但這是一件好事)

營銷技術可能永遠不會鞏固(但這是一件好事)

營銷技術不是鞏固

您肯定已經看到了數百個營銷技術供應商徽標的眼圖。 Terence

這些圖表引起了震驚的內心反應(“怎麼會有這麼多?”),然後是恐懼,不確定和懷疑(“我該怎麼選擇正確的?”)。 一位營銷主管將我的風景稱為CMO的一種圖形恐怖小說。

本能地,也許作為一種應對機制,大多數人認為這種規模的馬奇特市場是不可持續的。 它必將鞏固,很快。 然後,謝天謝地,我們將擁有可管理的營銷軟件選擇。

但如果沒有發生怎麼辦?

在你開始濺射或抽搐之前,請聽我說。 因為不僅這種情況看似合理,它實際上也是一件好事。

首先,讓我們澄清整合的含義。 人們經常將整合作為空間中供應商數量的減少 – 即營銷技術幻燈片上的微小徽標數量。 因此,從5,000家martech公司到50家公司將構成重大整合。

然而,儘管這是一個容易計算的指標,但它忽略了這些供應商的相對規模。 更現實的觀點將顯示其中的收入分配。 2016年營銷雲的營收收入為16.3億美元,比剛剛創造100萬美元的馬奇創業公司大1,000倍。

通過這個鏡頭,市場已經在鞏固。 它看起來像一個金字塔:數十億美元的頂級巨頭,數十家公司在下一級收入達到1億美元或更多,以及成千上萬的收入低於此水平的公司。

但有趣的是,與此同時,頂部的公司規模越來越大,底部公司的數量仍在增加。 因此,通過收入分配,該行業正在鞏固。 但按公司數量計算,它正在擴大。

這是一個悖論嗎?

不,它實際上是一個相當普遍的市場結構,在數位平台時代被稱為“長尾”。少數大片和看似無限的越來越小眾的產品線索。 我們通過Netflix(電影),亞馬遜(書籍)和Spotify(音樂)看到了這一點。 在軟件平台之上構建的軟件產品也會出現相同的模式。

事實上,優秀的軟件平台鼓勵這一點。 他們從在其基礎上開花的充滿活力的長尾生態系統中汲取力量。

例如,Apple(iOS)和Google(Android)已經“整合”了移動市場,同時實現了數百萬移動應用程序的長尾。 事實上,他們龐大的應用程序構建者社區對他們的成功至關重要。

Martech有點不同,因為除了Salesforce及其核心CRM之外,大多數大型供應商最初淡化了平台機會,並將自己定位為“全方位”解決方案。 (在他們的辯護中,史蒂夫喬布斯最初也不願意向第三方開發者開放iPhone。)

因此,今天的martech生態系統在沒有穩定的平台寡頭集團的情況下發展,缺乏基礎結構是為什麼martech集成一直充滿挑戰的原因。

但是,這種情況正在改變。 現在,Adobe,HubSpot,IBM,Marketo,Oracle等都支持並促進與數十種或其他數百種其他營銷技術產品的集成。 客戶數據平台(CDP)和集成平台即服務(iPaaS)提供商等新技術正在成為類似平台的替代方案。

領先的供應商之間的競爭壓力越來越大,他們將積聚最大和最好的生態系統。 他們受成功平台可以實現的良性循環的驅動:大型生態系統吸引更多客戶,更多客戶吸引更大的生態系統。

穩定的平台降低了採用第三方產品的成本和風險。 這鼓勵更多的人被採用,反過來,更多的是被開發。 (你在智能手機上安裝了多少個應用程序?Martech不會那麼簡單,但原理是一樣的。)

結果可能是一個在平台層面得到有效鞏固的市場,但是可以插入這些平台的專業產品數量非常多樣化。 一些第三方開發人員將很大,具有領先的,水平適用的應用程序。 其他人將小而狹隘地專注於更垂直的解決方案。 這將是一個漫長的長尾市場。

對於營銷人員來說,這可能是兩全其美的。

您將獲得良好平台提供的穩定性和外掛兼容性的好處,包括統一客戶數據的通用主幹。 但是,您還可以利用最適合您特定業務需求的創新第三方產品來擴充這些平台,利用最新創新,並讓您在數位世界中自由分辨。

這對每個人都非常有益。

此文章的一個版本於2017年4月17日在AdAge上發布。

想要了解如何在今天 – 明天 – 營銷技術環境中取得成功? 加入我們5月9日至11日在舊金山舉行的

發佈留言

Close Menu