營銷技術與運營的新規則

營銷技術與運營的新規則

營銷技術與運營的新規則

我在

以敏捷方式,我繼續根據反饋修改此模型及其演示。 我認為有兩個調整是有幫助的。 首先,將其劃分為五個力量,而不是四個力量,包括“變化”。第二,將這五個力量的規則標記為“營銷技術和運營的新規則”。

它們更廣泛地適用於營銷,但我相信這個框架與營銷運營和技術領導者以及這個新的是我的主題演講的完整影音 ,但我也在下面寫了一個這個想法的版本,下載和分享你的主要幻燈片:

5營銷技術和運營領導規則

營銷技術和運營已成為現代營銷組織的支柱能力。 這個職能的領導者介於兩層營銷之間:高層次的營銷策略和上述願景,以及下面的實地營銷和客戶體驗交付。

營銷技術和運營槓桿

夾在這兩層之間的是一個機會,可以將營銷的能力和文化塑造成您在客戶體驗經濟中的競爭優勢。 雖然營銷技術 – 我們親切地稱之為“martech” – 幫助創造了這個機會,但它也產生了一系列複雜的挑戰。

在觀察了數百名營銷主管與這些新動態的爭論之後,我開發了一個框架,我認為該框架抓住了這個角色的本質,解釋了它必須管理的力量,並提供瞭如何管理它們的一些指導: 營銷技術的5種力量與運營

在裸骨網格形式中,它看起來像這樣(掛起,我將在一分鐘內解釋網格):

5營銷技術和運營網格的力量

這個網格的目標不是選擇一個位置並以此為目標。 “我們的公司應該在那裡。 “恰恰相反:你想確保你的組織覆蓋整個網格。 你網格上的任何差距都是要加強的弱點。

因此,我們可以將此網格重新製作為營銷技術和運營領導的五條規則:

  1. 集中所有可能的東西。
  2. 自動化您可以做的一切。
  3. 分散你所能做的一切。
  4. 人性化你能做的一切。
  5. 擁抱持續變化。

你的第一反應可能是,“嘿,其中一些規則是矛盾的!”

Martech的兩個反對意見

如果是這樣,你就是一個很好的公司。 Gartner的領先客戶體驗分析師

“對一流情報的測試是能夠同時記住兩個相反的想法,並仍然保持運作的能力。”

事實上,這正是營銷技術和運營領導層面臨挑戰的核心所在: 我們被要求平衡強大的,相反的力量 – 同時在兩個方面都取得成功。 更好的集中化更好的權力下放。 更自動化更人性化。

聽起來像一個謎語,包裹在一個神秘的內心,在一個謎。 但實際上,事實並非如此。

Martech Paradox#1:集中和分散

讓我們從集中和分散開始。 多年來,組織一直在努力解決這一問題:組織中心(例如,企業)的更多權力和控制與邊緣的更多自由和靈活性(例如,領域,地理位置,業務線)。

這種拔河經常隨著時間的推移,以類似波浪的功能來回交替。

營銷技術集中化與分散波浪

邊緣上的領導者突破邊界以實現他們的目標 – 直到這種分散化開始威脅到整體的統一性或整體效率。 然後,中心將更多的控制權拉回來。直到邊緣在那個軛上磨損並創造性地找到圍繞那些集中限制的新方法,他們發現限制太多,所以他們可以完成任務。

我們想要兩者。 我們希望集中化的效率和品牌凝聚力 – 它給我們規模 。 然而,我們也希望權力下放的快速適應性和創造性實驗 – 它為我們提供了靈活性

Martech中的規模與敏捷性

但如果這是一種權衡,在集中化和分散化之間取得平衡,你能同時改善嗎? 這似乎是一個悖論。

營銷技術處於最佳狀態,打破了這種暴政或悖論。 這裡有一些例子:

集中式CMS提供品牌標準模板,其中包含已建立的護欄,可防止內容建立者意外發布錯誤或損壞的HTML。 然而,它使組織邊緣的更廣泛的個人能夠快速安全地建立活動登陸頁面和博客文章,而不會被積壓的中央生產單元所困擾。 這是更好的集中化更好的權力下放。

集中和分散Martech

如今,客戶數據平台(CDP)風靡一時,提供了一種集中的方式,可以從整個組織中提取數據,並通過標準化的客戶身份對其進行合理化。 您可以獨立於生成它的所有不同源應用程序分析和處理此數據。 因此,雖然它們集中了這些不同的數據,但CDP的開放式架構同時使得更容易支持遍布整個組織的更多數據源。

僅僅因為數據收集和激活活動是分佈式的,並不意味著它們再次陷入孤島。 因此,您可以根據需要獲得在組織邊緣啟動新組件的靈活性,將其定製到應用它們的本地環境,而不會犧牲集中式數據功能的內聚規模。

再次,更好的集中化更好的權力下放。

一個更簡單的例子是Google表格。 通過標準化電子表格的通用工具 – 集中化行為 – 整個組織中的任何人都可以更輕鬆地建立模型,共享模型,與他人協作等等。這些是集中化的網絡效應 ,可為不受歡迎的團隊和個人帶來更多好處。 它不限制多,他們可以創造什麼 ,但他們的渠道,通過的是如何建立和分發它的有效管道創造力。

其中一個更高級的例子是一類新的軟件,稱為應用程序平台即服務(aPaaS)解決方案。 這些低代碼和無代碼平台使常規用戶(即不是軟件工程師)能夠構建Web應用程序,移動應用程序和聊天機器人。 但是,像CMS一樣,底層平臺本身由一個集中的技術團隊管理,該團隊在一組護欄內授權這些“公民開發人員”,因此他們不會意外地受到損害或與核心數據,標準和政策分歧。需要跨越整個組織。

所有這些示例都建立了更具可擴展性和效率的集中式功能,同時 – 在同一時間 – 賦予分散式團隊更多功能,使他們能夠以創造性,敏捷的方式運用這些功能。 畢竟這不是一個悖論。

Martech的平台設計原則

當你考慮它時,這很像市場平台的動態。 iPhone的集中平台實現了數百萬專業應用程序的分散式爆炸。

同時加強集中化和分散化的最佳方法是將我們的集中能力架構為“平台”,供組織其他部門的分散“生態系統”使用。

Simone Cicero的7個平台設計關鍵原則是追求這一使命的重要指南:

  1. 認識到在組織邊緣發展的潛力。
  2. 出現設計 – 幫助新功能源於邊緣創新。
  3. 使用自組織來提供大規模定制 – 在上下文中進行本地定制。
  4. 在VUCA中實現持續學習(波動性,不確定性,複雜性和模糊性)。
  5. 為不服從而設計 – 讓邊緣的創造者改變規則以進行創新。
  6. 設計互聯性 – 將邊緣帶上的幫助建立者聚集在一起。
  7. 放開身份,與時間一致 – 營銷技術和運營是集中核心與所有創造性實驗相結合的總和。

平台革命也是一本關於這個主題的精彩書籍,你也可以通過內部平台的鏡頭進行調整。

Martech Paradox#2:自動化和人性化

營銷中的自動化和人性化之間存在類似的張力。 我們希望利用技術盡可能地自動化 – 因為它提供了更高的效率,對我們和我們的客戶都有益。

在Martech中實現自動化與人性化

但是代表我們處理的機器越多,我們就越能在機器管理的交互的另一端與人類失去聯繫。 從一個人到另一個人發送電子郵件的手動過程迫使發件人想到收件人的一些想法。 一種自動化的電子郵件培育算法可以在沒有任何直接人工決策的情況下向成千上萬的接收者發送數十條消息,這種算法沒有這種固有的同理心。

答案是不要避免或推動自動化。 良好的自動化可以幫助客戶(以及員工)更快地獲得他們想要或需要的東西。 但營銷技術和運營領導者必須有意識地努力不斷地為自動化提供人體檢查和平衡。

人才有效的營銷自動化

我們希望“在高效的自動化中找到人。”這意味著尋找異常,異常和反饋信號,這些信號可以在自動化流程偏離選區的需求時提醒我們,因為它被推定為服務。

誰是檢測這些“自動化中的干擾”的最佳人選? 處於組織邊緣的人,最接近客戶的人和您的品牌承諾的前線交付。 這就是電網的兩個軸開始融合的地方:分散化可以支持更好的人性化。

有一句名言“ 地圖不是地形 。”只是因為地圖顯示的東西 – 河流所在的位置,路徑所在的地方 – 並不能保證這是真的。 製圖師可能已經犯了錯誤。 或者景觀可能只是簡單地改變了。 河流乾涸或改變航向。 路徑被改變或放棄。

這導致明智的徒步格言,“當地圖和地形不一致時,相信地形。”如果地圖說要向前走,但是你的眼睛突然從懸崖上掉下來,到了地圖的地獄。 (這也適用於盲目信任GPS的司機。)

當MAP(營銷自動化平台)和客戶不同意時

我們可以將這種智慧融入營銷技術和運營中。 “ MAP – 營銷自動化平台 – 不是客戶。 “僅僅因為您的客戶記錄系統中的數據聲稱客戶具有某些特徵和偏好並不一定能使其成為現實。 這些屬性可能被錯誤記錄或隨時間變化。

因此,“ 當MAP與客戶不同意時,請相信客戶。

這意味著賦予組織邊緣的分散員工 – 最接近客戶的人 – 在檢測和解決客戶問題或未解決的需求時應用同理心,直覺和常識。 (我對

對公司和客戶來說效率低下的流程通常很糟糕,應該加以改進。 對公司和客戶都有效的流程通常很棒 – 但是應該進行檢查和平衡以確保它們保持這樣。

如果經驗對客戶和公司的經濟效益有利,那麼對公司而言有效但對客戶有效的過程可能是值得的。 大多數“高觸感”時刻屬於這一類。 事實上,我們剛剛討論的那種前線營銷授權通常對公司而言“效率低下” – 高效的做法是讓自動化或製度化的流程盲目地不受阻礙,無論結果如何不良的客戶體驗。

但是,通過客戶忠誠度和口口相傳的業務,隨著時間的推移,為客戶提供便利的那些時刻(通過公司的一些費用)可以提供強大的投資回報率。 小心過度優化此象限中的活動。

危險的quandrant是針對公司高效的流程,但對客戶來說效率低或不愉快。 當您致電公司尋求幫助時,煩人的IVR電話菜單就是一個典型的例子。 因為通過內部效率指標衡量,許多提高效率的項目是面向內部的,所以很容易進入這個像限,甚至沒有意識到對客戶的負面經驗影響。

客戶的“自助服務”選項可能會無意中屬於此類別。 從理論上講,他們可以幫助客戶按照自己的條件立即獲得答案,而且成本非常低。 但是,如果這些選項成為強制性的 – 客戶解決問題的唯一渠道 – 並且他們未能很好地處理所有情況,他們可能會適得其反。

營銷技術和運營領導者應該為所有自動化項目帶來“為客戶提高效率”的視角,倡導人類。

超越悖論:平衡5種力量

所以現在我們認識到,這些集中/分散和自動化/人性化的力量使得緊張局勢得到平衡,但並非相互排斥, 營銷技術與運營部隊的整體網格開始變得更加有意義。你想完整地覆蓋。

5營銷技術和運營部隊

集中化自動化的西北象限中,我們希望標準化常用工具和數據並優化全局流程。 這就是我們傳統上認為的營銷技術和運營團隊的責任:合理化您的公民開發人員,公民數據科學家和公民集成商建立更多,同時減少對有限中央資源的依賴。

分散化人性化的東南象限中,我們希望支持營銷授權 – 為營銷人員和一線客戶體驗員工提供應用同理心和直覺來激勵客戶的槓桿。 鼓勵各級營銷人員花更多時間拜訪客戶,以建立直覺。 建立檢測CX異常的機制並迅速解決它們。 這是我們在品牌中提供真實性的地方。

集中化人性化的西南象限中,我們大規模投資於人 – 我們的內部團隊和外部客戶。 一個偉大的營銷技術和運營團隊應該建立偉大的營銷支持材料,以幫助營銷人員和其他客戶體驗人員學習如何最好地利用martech功能。

我們希望為我們的分散能力提供“開明的治理”。 最終,我們希望擁抱和擴大定義我們品牌的“文化代碼”和%E6%95%8F%E6%8D%B7%E7%87%9F%E9%8A%B7%E6%96%B9%E6%B3%95%E4%BE%86%E9%81%A9%E6%87%89%E5%92%8C%E7%99%BC%E5%B1%95%EF%BC%8C%E5%8C%85%E6%8B%AC%E6%88%91%E5%80%91%E7%9A%84%E9%9B%86%E4%B8%AD%E8%83%BD%E5%8A%9B%E5%92%8C%E6%88%91%E5%80%91%E5%9C%A8%E7%B5%84%E7%B9%94%E9%82%8A%E7%B7%A3%E7%9A%84%E5%88%86%E6%95%A3%E5%9C%98%E9%9A%8A%E3%80%82″ target=”_blank”>團結起來。

最終,要善於變革,就需要在整個營銷組織中培養開放的心態。 這就是我們如何解決

它們並非矛盾,即使它們起初聽起來也像它一樣。 他們很難管理。 但如果你能夠有效地覆蓋這些潛在的5種力量的網格,你就可以為現代營銷組織帶來巨大的影響力。

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