Analytics CEO對營銷歸因提出了充滿激情的案例

Analytics CEO對營銷歸因提出了充滿激情的案例

營銷歸因神話

以下是Sergio” maldonado>的客座文章。 %E4%B8%8A%E8%BF%B0%E6%BC%AB%E7%95%AB%E4%B8%8D%E6%98%AF%E5%8E%9F%E5%A7%8B%E6%96%87%E7%AB%A0%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%83%A8%E5%88%86%E3%80%82“>

我看到%E5%B7%B2%E7%B6%93%E7%94%A8%E9%A1%9E%E4%BC%BC%E7%9A%84%E7%B5%90%E8%AB%96%E6%8E%A2%E7%B4%A2%E4%BA%86%E6%9B%B4%E5%A4%9A%E7%9A%84%E7%A7%91%E5%AD%B8%E9%80%94%E5%BE%91“>

1.一個黑洞

這一切都始於一個美好的想法。 當網絡分析剛剛完成從IT到營銷部門(大約2008年)的旅程時,跨渠道歸屬(或“多點觸摸歸因”)成為一種流行的概念。

這是關於什麼的? 從本質上講,我們能夠為每個接觸點或事件分配特定值 – 通常是付費廣告視圖或點擊 – 有助於最終的業務成果或轉化 。 這將允許我們停止向記錄在所選記錄系統中的最後一個或第一個活動或接觸點提供不應有的信用。

在第一方分析環境中集成自有,付費和獲得的媒體接觸點的越來越複雜的技術隨後增加了我們的能力,最終剝離

好吧,這有點模糊和抽象 – 高度相關的蜥蜴圖片試圖理解蜥蜴的大腦 – 但現在為更直接的解釋鋪平了道路。

所以這是第二次嘗試。 歸因不會發生,因為:

  1. 沒有共同的時間表。 許多活動,渠道或媒體都會對我們甚至可以衡量的真實業務成果產生長期影響。 您是否準備好維護永無止境的轉換渠道,以便適當考慮社交範圍和文化協會的長期影響? 你真的能夠計算所有可能的轉換嗎?
  2. 沒有單一的客戶視圖。 人們不那麼“數位獨特”,每天都可追溯。 首先是因為他們選擇了。 其次,因為它們將注意力和接觸點分散在多個孤立的環境中。 第三,因為隱私標准或數據保護法阻止了進一步整合。

當然,我必須在後一點上更好地解釋自己:

  1. 雖然它的主要用途是有用的,但PDF“>
  2. 社會趨勢與單一身份背道而馳。 當然,這比監管限制要重要得多,因為這些只會引發社會動盪。 但社會一直在尋找更有效和可執行的手段,以防止缺乏透明度。

“但是將確定性信息(真正集成在粒度級別)與概率數據相結合的新模型呢? 我們沒有用智能算法克服技術和法律限制嗎?“

對於初學者來說,即使eMarketer%E4%BC%B0%E8%A8%88%EF%BC%8C2016%E5%B9%B4%E8%B6%85%E9%81%8E50%EF%BC%85%E7%9A%84%E7%BE%8E%E5%9C%8B%E7%87%9F%E9%8A%B7%E4%BA%BA%E5%93%A1%E4%BD%BF%E7%94%A8%E6%95%B8%E5%AD%97%E6%AD%B8%E5%9B%A0%E6%A8%A1%E5%9E%8B“>

%E5%8F%83%E8%A6%8B%E4%BB%96%E5%B0%8DScott” brinker> ),那些表示他們已經建立了一個沒有技術的完整視圖的公司“要么是魔術師,要么是自欺欺人”。

也許更為相關的是全球範圍內無數可營銷活動的多個研討會和圓桌會議的結果。 多年來我自己參加了其中一些,我可以確認最近(eConsultancy) %E6%95%B8%E6%93%9A%E5%B1%A4“>

  • 洞察客戶選擇與我們啟用的無數數位體驗相結合的順序/故事,提供對以前隱藏的接觸點的基本可見性。
  • 這些中的任何一個或全部都證明您的投資合理嗎? 也許,如果你考慮一下你可能浪費在無用的廣告中的錢,你無論如何都無法真正衡量。

    但如果你計算出巨大的機會成本,那就不那麼了。 歸因項目的發生是以許多其他項目為代價的。 當故意解決時,上面列出的副作用可以變得更加敏捷獨立。

    (完全公平地說,這些副作用中的一些已被確定為某些,絕對更明智的歸因方法的最終目標)。

    3.什麼是替代品?

    作為上述所有內容的摘要,跨渠道歸因本身的目的遠高於實現投資回報率。 使資源和思想朝著這種共同目標的方向產生強大的推動力。 相當矛盾的是:情緒驅使著追求情感的追求。

    我們應該找到一個新的夢想嗎? 有沒有可以實現的另類靈感來源? 事實上,同事或競爭對手確實取得了哪些成果,從而帶來了切實的競爭優勢?

    同樣重要的是:拒絕歸屬是否意味著否認數據的可能性? 我們是否應該停止相信其確定優先級,發現異常,驗證假設或揭示真正有用的見解的能力?

    一點也不。 簡而言之,“歸因”是數據驅動營銷的巔峰之作。

    如何從接受這種以需求為導向的新現實開始,在這種現實中,您不能期望塑造或理解每個客戶的旅程,而是最終能夠獲得對您自己業務的單一視圖。 您的品牌的單一視圖。 您提供的體驗的單一視圖。 為您的客戶提供“品牌之旅”。

    向這個簡單的前提開放自己為三個想法奠定了基礎:

    1. 客戶級智能屬於數據驅動的自動化/優化/激活(數據作為引擎),而不是數據驅動的決策(數據作為證人)。 換句話說:客戶數據平台(CDP)和數據管理平台(DMP),而不是決策支持系統。 至於所提到的跨媒體和跨設備識別的限制,當重點放在基於許可的第一方數據的收集和存儲時,它們將無關緊要。 也就是說,直到客戶在每次需求主導的交互中自願存儲和共享他們自己的數據。
    2. 我們喜歡理解每個過程的內在組成部分,因為這是我們許多人長大的世界。但是不再需要辨別這些部分來與整體合作。 聚合數據本質上不如粒度數據。 相關性也很強大。
    3. 數位數據(主要是非結構化或半結構化)的本質已引發數據庫和數據管理革命。 新模型 – 或者說模型不是數據收集的先決條件 – 導致對少數(客戶)的深入理解與對許多人的淺層理解之間的和平共存。 這與上述新思維方式保持一致,放棄尋找無休止的因果關係/結構,我相信,這%E6%95%8F%E6%8D%B7%E7%87%9F%E9%8A%B7%E6%96%B9%E6%B3%95%EF%BC%9F” brinker>
    4. 您希望在多種數據來源的高級分析中找到黃金見解嗎? 太好了,但是為什麼當決策(數據即證明)和數據激活(數據作為引擎)仍然可以更快更快地飛行時,這個“數據湖”項目成為宇宙的新中心他們自己?
    5. 您是通過行為,基於cookie的分析和測試來尋找中等特定的優化嗎? 然後,數位分析可能就是您所需要的。
    6. 是關於培養與客戶的一對一關係嗎? 你真的需要持續的人類決策嗎? 客戶數據平台(CDP)(主要是第一方數據)和數據管理平台(DMP)(主要是第三方數據)將允許您在可能要插入其中的任何內容個性化或媒體購買平台中激活客戶數據。

    但是,如果您真正想要的是所擁有的,付費的和獲得的媒體的全面視圖 ,那麼我們又回到了人為驅動的決策,信息傳遞和績效管理領域。 這需要特殊待遇。

    一個新的希望

    我們已經討論了在面對需求主導的世界帶來的營銷革命時,對您的品牌及其創造的體驗的360度視角日益增長的重要性。 此目的與全渠道智能的承諾完全一致,並且不受客戶級數據集成要求的污染。

    正是在這樣的決策層面,思想能夠滿足數據,最重要的事情發生在這裡。 因為執行決策是定義業務的一個步驟,不能自動化。

    這個概念以某種方式“在傳統的BI報告和高級分析之間”,以及數位數據和營銷敏捷性的特定挑戰,最終被Gartner最近Sweetspot%E7%9A%84%E7%B6%B2%E7%AB%99%E4%B8%8A%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E6%89%BE%E5%88%B0%E5%A1%9E%E7%88%BE%E5%90%89%E5%A5%A7%E7%9A%84%E8%A7%80%E9%BB%9E%E5%92%8C%E7%AF%84%E4%BE%8B%E7%9A%84%E6%9B%B4%E5%BB%A3%E6%B3%9B%E7%9A%84%E5%A0%B1%E5%91%8A%E3%80%82“>

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