CMO應專注於流程,內容和技能(面試)

Marketo的Jon Miller

Marketo行銷自動化軟件的領先提供商之一。

“沒有IT”是他們早期的賣點之一,我記得當時認為這是行銷與技術關係的一個重要轉折點。

因此,我很高興有機會採訪他們的行銷內容和戰略副總裁Jon Miller ,了解他們在過去6年中所看到的技術對行銷部門的影響。

這是他的觀點:

Marketo是首批強調“無IT”的行銷技術公司之一,是其對行銷人員的價值主張之一。 如今,IT與行銷之間的關係如何?

過去,IT與行銷之間的關係緊張。 IT部門一直被鼓勵專注於組織的創收方面,但行銷往往被視為成本中心。 因此,市場行銷不得不爭取資源,他們開始尋找方法將事情掌握在自己手中。 五年前,如果一個行銷人員建立了他或她自己的端到端活動,那就是一項革命性的壯舉。

今天,隨著新分析的使用,行銷越來越多地扮演著組織中收入驅動因素的角色。 這就是為什麼Gartner報告說到2017年CMO將比CIO在IT上花費更多的一個關鍵原因。 它也在改變與IT的關係。 CIO們正在比以往任何時候都更多地參與行銷工作 – 所以現在減少了工作量並且更多地協同工作。

既然CMO正在選擇和運營像你這樣的行銷技術平台 – 對於大多數CMO而言,這是一個未知的領域 – 他們如何適應這一新的責任? 他們還面臨哪些挑戰?

即使我們擁有易於購買,易於擁有和易於使用的行銷自動化,但這並不意味著行銷很容易。 事實上,隨著買家格局發生變化,行銷變得越來越複雜。 這意味著現代CMO必須關註三個關鍵領域:

過程 :正如那句老話:“不要鋪平道路。”換句話說,當你向組織中引入新技術時,不要自動化舊的和壞的過程。 相反,你必須快速迭代,並樂於改變舊習慣。 新技術將需要一種新的做事方式。 此外,您必須重新調整行銷如何與組織的其他人協同工作。 銷售和行銷調整是行銷部門成功的重要組成部分,因此需要重新思考兩個團隊如何協同工作。


“新技術將需要一種新的做事方式 。”

內容 :內容是提供技術的燃料。 您需要有很好的內容來提供整個銷售渠道,從渠道的頂部,到您的領導培育和內容,以便在下載時表明購買意圖。 行銷軟件功能強大,可以根據他們下載的內容為您的潛在客戶打分。 但同樣,你需要各種各樣的內容才能獲得成功,你需要考慮你的購買階段和人物角色。 不幸的是,許多公司沒有非促銷內容。 自我宣傳內容不起作用,特別是在購買的早期階段。 投資思想領導力。

技能 :因為技術在現代行銷中如此普遍,對行銷軟件的熟練程度和對在線渠道的深入了解對於團隊的成功至關重要。 此外,您的才能必須兼具技術和分析能力。 他們必須考慮流程和優化。 傳統的行銷技巧也很有用,但是一個全面的團隊也會擁有這些新技能。


“因為技術在現代行銷中如此普遍 ,對行銷軟件的熟練程度和對在線渠道的深入了解對於團隊的成功至關重要。”

隨著所有這些新技術的融合,現代行銷組織結構圖是什麼樣的? 有新角色嗎? 現有角色的新安排?

是。 在Marketo,我們談論了需求中心。 隨著您作為一家公司成長,您需要組織可擴展性。 在Marketo,我們建立了一個稱為需求中心的中心輻射模型。 在需求中心周圍,我們有Inbound,專注於社交和其他入站計劃,以及各種需求生成團隊,他們有配額並執行我們的關鍵計劃。 需求中心約占我們核心Marketo計劃工作的30-40%,以支持計劃經理和入境團隊。

需求中心有以下部門:

  • 整合行銷 :這就像我們的服務局。 整合行銷團隊構建登陸頁面和電子郵件,為計劃團隊提供支持。
  • 漏斗的中間 :他們負責建立我們的培育活動。
  • 行銷運營 :該團隊主要專注於技術,數據和測量。
  • SDR(銷售發展代表) :我們的銷售前線。 他們是第一個回應和認證行銷線索的人。

行銷部門的“技術化”如何影響他們對代理商的期望和關係?

做得好,有機會創造更多的一致性。 Basecamp,wikis等應用程序已經開始徹底改變這些關係。 此外,協作雲技術使工作可以在世界任何地方的任何計算機上進行。 隨著行銷軟件變得越來越流行,將會有更多的協同作用和一致性。

例如,今天的潛在客戶代理機構每週,每月或一次性提供包含長長潛在客戶列表的扁平電子表格。 這對行銷人員來說是一種痛苦。 它們響應緩慢,您丟失了有關他們正在做什麼以及他們如何與您的內容進行交互的寶貴數據。 但是,當行銷部門和潛在客戶生成機構共享共同的技術時,潛在客戶和信息可以實時同步,行為數據永遠不會丟失。


“當行銷部門和主要代理機構共享共同的技術時 ,潛在客戶和信息可以實時同步。”

自Marketo成立以來的6年間,您已與全球數千名行銷人員合作。 您在那段時間看到的行銷管理中的其他一些變化是什麼?

我在市場行銷中看到的兩個最大的變化是更好的行銷測量和我們如何使用社交的演變。
長期以來,它一直是衡量行銷活動和計劃投資回報率的聖杯,但歸因於影響一直很困難 – 往往有太多的觸動。 在過去幾年中,我們可以看到觸動並了解所有貢獻,從而顯著提高行銷投資回報率和決策制定。

社交已經改變了行銷人員與買家互動的方式,並隨著時間的推移跟踪他們的參與度。

行銷人員可以利用應用程序進行社交發布,社群媒體監控,在線管理和社交活動。 今天,行銷人員有機會嘗試點對點共享,為每個已經開展的活動提供社交提升。 花了幾年時間才弄清楚如何使用網絡作為行銷工具,現在我們必須弄清楚社交。 社交不僅僅是在Facebook和Twitter上發布。

謝謝,喬恩!

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