一個營銷分析神話?完美的KPI ……

一個營銷分析神話?完美的KPI ……

塞薩爾布雷亞

今天的問答嘉賓是Cesar Brea ,他是營銷和銷售分析的作者 。 Cesar領導營銷分析諮詢公司Force Five Partners

Cesar的書包括對幾個行業的十幾個主要品牌的初步研究和訪談,提供了人們在這個領域建立自己能力的實際行動的最新情況。

1.世界上不乏分析書籍。 你為什麼要寫一個?

我們從營銷分析的爆炸中聽到的很多東西都來自供應商方面。 然而,我們合作的客戶“在舞台上”,其中進步和價值更具挑戰性。

我認為市場會發現聽到一些有能力的人爭論這個現實,包括他們的原始故事和一些我們可以從中提煉並投入工作的簡單實用的課程。

2.今天的營銷和銷售分析有什麼驚喜?

所有這些數據都應該使我們更好地瞄準和說服。 可以說,我們應該看到的是營銷和銷售費用比率的增加。 但我們沒有 – 美國的廣告一直保持在歷史水平, 約佔GDP的1%

可能只是因為它是一場軍備競賽,人們創造的任何優勢都會被競爭,因為代理商和供應商與他人共享創新。 這表明公司最好在內部做更多的事情,比如確保他們開發和保護專有數據源,並做一些內部程序性購買等事情,作為一個具體的例子。

企業最好在內部做更多的事情 ,比如確保他們開發和保護專有數據源。

但是,如果他們這樣做,那麼他們不會混淆手段和目的是非常重要的。 許多營銷人員都是項目經理,而不是企業。 項目經理在筒倉或員工角色內工作,並考慮按預算和按時交付固定範圍。 業務經理在整個客戶體驗中尋找性能瓶頸,並在最短的周期內處理從最簡單到最複雜的解決方案,並觀察收益遞減。

問題的一部分是語義問題,我認為這反映了供應商與銷售事物和營銷經理之間的不道德聯盟以及要實施的事情。 我們使用形容詞和名詞來描述營銷分析中發生的事情,而不是描述作為功能對象的用例和操作的動詞。 例如:“大數據”或“傾向模型”與“重新定位”或“外觀相似”。 動詞只是自然而然地被問到:“那麼,有多好?”

那裡最有能力的高管知道,卓越的營銷是一個充滿活力的企業,邊緣是暫時的,需要更新。 La-Z-Boy的首席營銷官Doug Collier談到了“控製過度”如何成為他組織中的一種宗教。

3.是否有許多營銷人員(和銷售人員)成為犧牲品的指標神話?

我不確定這本身就是一個神話,但我們觀察到的一個常見模式是營銷人員花費大量時間來確定完美的KPI,然後花費大量時間確保這些數據完全定義並儘可能清潔。 在這樣做的過程中,他們又陷入了混亂手段的陷阱。 最終沒有發布精確的報告,它不斷努力改善業務的結果。

一個更好的營銷人員可以抓住可用的東西,因為他們知道數據充其量只是業務現實的“柏拉圖陰影”

一個更好的營銷人員抓住可用的東西,知道數據充其量只是業務現實的“柏拉圖式陰影”,插入這些數據,並不斷進行實驗,以確定洞察力是否可以轉化為積極的業務成果。 這方面的一個具體例子是關於如何定義數位屬性參與的所有爭論。 一般來說,我發現查看一系列庫存指標更有用 – 回訪,跳出率,下一頁頻率 – 可能會對它們進行一些相關性分析,看看是否有一些比其他更能預測轉化或銷售情況,然後開始嘗試移動獲勝者。

一旦確定了關鍵績效指標集,一個必然的模式就是以一種強化孤島思維和局部優化的方式在一系列人中規定問責制。 我認為所有營銷人員都要注意一系列描述整個體驗的指標,以確保他們不會做出毫無意義的事情,比如推動大量不合格的流量和線索,這一點非常重要。

最後,我觀察到將模型和建模工作視為由專家建立和管理的黑盒子的趨勢。 通常,進行分析的人來自學術背景,並且更關注第n級預測能力,而不是快速上市,持續改進,以及洞察力的可操作性和可傳遞性。 建模工作做得好,更多的是一個過程而不是一個項目,營銷人員可以告訴你4-5個主要的預測變量,以及他們如何將這些變量用於工作。

通常,從學術背景進行分析的人更關心的是第n級預測能力,而不是速度上市

4.推進營銷/銷售指標面臨哪些挑戰,您如何克服這些挑戰?

據我所知,馮克勞塞維茨認為,“業餘士兵認為戰術,專業人士認為後勤”,這就是軍事格言。

我在這個領域看到的是對算法複雜性和招聘獨角獸數據科學家的大量關注,而不是我們所謂的“生態系統條件”:確保高級團隊在問題上保持一致,確保實際獲得良好的信息 – 足夠的數據,將分析的複雜性與作用於其上的操作靈活性相匹配,並培養“分析營銷人員”的思維方式,使我們超越“右腦”營銷人員和“左腦”分析師來回游說請求和報告。

這是一本簡單的診斷書,你可以用它來弄清楚你的位置:

Cesar Brea Analytics Diagnostic

我們的經驗 – 以及我們採訪本書的人們的主導模式 – 是你不是通過多風的概念干預來解決這些問題,而是通過實踐,實踐和實踐來解決這些問題。

您可以通過對高級團隊進行有條理的定期審核,了解本季度的營銷績效瓶頸在目標細分市場及其體驗中的位置,並將VC與評估投資組合的方式處理與這些瓶頸相關的分析項目集合。對於是否正在產生洞察力,是否正在實施基於這些見解的實驗,以及是否正在擴大獲勝者。

可以像VC評估投資組合一樣處理與這些瓶頸相關的分析項目集合。

在行為科學的推動下,行動存在偏見,但更多的是觀察到,面對許多人看似複雜的事情,動力是戰略性的。

謝謝,塞薩爾!

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