一個CMO對敏捷行銷入門的建議

一個CMO對敏捷行銷入門的建議

Jascha Kaykas-Wolff

有時候一個想法就準備好了,同時被多個人同時發現。 一個著名的例子是Newton和Leibniz獨立發明了微積分。

另一個是敏捷行銷。 幾年前,在敏捷軟件開發獲得了巨大的發展勢頭後,幾位不同的行銷領導者獨立地意識到,“嘿,這種敏捷方法可能在我的部門工作……”

Jascha Kaykas-Wolff ,現任Mindjet的首席行銷官,是早期創新者之一,從那時起就一直是敏捷行銷的熱心支持者 。 第一個敏捷行銷活動SprintZero去年在Mindjet的舊金山總部舉行。

SprintZero敏捷行銷活動

他在Mindjet的博客上撰寫了大量關於敏捷業務的文章,並彙總了一些非常棒的敏捷行銷SlideShare演示文稿 (其中幾個包含在下面)。

我一直想和Jascha一起發布問答,所以我很高興我們最近趕上了,他同意分享他對以下問題的看法。

您能否介紹一下您在Mindjet的背景和目前的使命?

我喜歡行銷,因為它是像我這樣的人的完美家園。 我的職業生涯始於Yahoo! 然後轉到Microsoft的程序/產品管理。 兩個重點領域,我能夠舒適地退回到我的分析舒適區,以便在我的角色中發揮作用。

在建立一個現在變成現在微軟商店的團隊的同時,我負責行銷,因為我不知道更好,我將所有的經驗應用於收入和建立產品的方式。

我非常幸運能夠在Webtrends和Involver(現在是甲骨文的一部分)等一些令人驚嘆的公司建立和發展團隊,並且在過去的幾年裡一直在不懈地努力將頭腦風暴,個人生產力和創新帶到財富1000強中的高管和知識工作者的頭腦。

在Mindjet,我的任務很簡單:

  • 建立在一個擁有高度直言不諱的客戶群的優秀品牌之上。
  • 將Mindjet建立為一家領先的公司,為我們的客戶提供可重複的創新流程。
  • 通過行銷有意義地為企業的底線做出貢獻。
  • 成為一流的客戶和我們產品的倡導者。

您一直是敏捷行銷的早期開拓者和長期倡導者之一。 你是怎麼開始的? 這是如何演變的?

在微軟工作期間,我對工程團隊工作方式的不斷變化很著迷。 我從一家純粹的互聯網公司(Yahoo!)加入微軟,瀑布和敏捷工作流的衝突在我面前展開,因為經過良好訓練的微軟工程師開始加入將他們的軟件直接部署到網絡上的團隊。 令人難以置信的是,有才能的人失敗了,這是因為他們的過程僵化,而不是他們的能力。

令人難以置信的是,有才能的人失敗了, 這是因為他們的過程僵化 ,而不是他們的能力。

市場行銷類似於大型工程團隊,這些團隊完善了瀑布模型並運送了像Windows這樣的產品。 將一些相同的敏捷策略應用於行銷似乎是合乎邏輯的。 在2000年代中期,它有點像百靈鳥,但它起作用了,我沒有回頭。 在早期,我進行了系統迭代行銷,隨著敏捷在工程和產品中越來越突出,將其稱為實際上是有意義的:敏捷行銷。

多年來,我學會了 – 與我有幸合作過的團隊 – 讓系統完全適應市場行銷。 我們幾乎擁有與傳統Scrum相同的所有結構,但已經調整了產品所有者的位置以適應我們構建的組織結構,而且我們並不像站立起來那樣站立起來。

您認為敏捷行銷與敏捷開發之間的相同點和不同點是什麼?

相似之處是系統價值的核心。 您定義為業務的策略最能體現在您正在進行的工作以及資源的放置位置。

敏捷行銷和開發系統通過積壓的透明度和用戶故事的接受,為您的戰略提供最清晰,最真實的優先級組織。 在我看來,敏捷系統可以幫助團隊從根本上更好地溝通。

在我看來,敏捷系統可以幫助團隊從根本上更好地溝通

老實說,唯一的區別就是輸出。 工程團隊提供代碼和行銷並不是,儘管如你所知,這並不是每個公司都可以呼喚的區別。

您在此過程中面臨的敏捷行銷面臨哪些挑戰,您是如何克服這些挑戰的?

回想起來,最大的挑戰是將系統引入依賴於行銷的團隊,如銷售甚至是執行人員。

敏捷,來自行銷,起初是外國的。 然而,敏捷系統 – 特別是“分享日”,您將團隊聚集在一起追溯衝刺 – 是令人驚嘆的溝通工具。 我們的銷售領導團隊和執行人員來到每一個分享日,這使他們能夠深入了解團隊所做的工作,表現,並讓每個人都感情用事。

如果一個CMO喜歡這個聲音,並希望開始敏捷行銷,你會如何推薦他們開始?

研究! 與幾年前不同的是,在開始在行銷中使用敏捷流程時,已發布了大量內容。 一年前,我發表了一個簡短的幻燈片,闡述了一個快速入門的道路。

我提出三個步驟:

  1. 從小開始。 請選擇一個項目。 不要建立衝刺。
  2. 使其具有跨職能性。 選擇一個有很多傳統切換的項目(例如,作家,設計師,開發人員)。 著陸頁,SEM目標。 培育活動。
  3. 創造肌肉記憶。 過度使用立場。 便於接受該過程。 沒有什麼能幫助你在文化上或實際上挑戰彼此,並明確地關注正在做的事情。

你只需要在情感上獲得一次強有力的成功,就能讓團隊對流程重組變得敏捷變得興奮。

除了敏捷行銷之外,您認為行銷部門應該採取哪些其他結構或管理變革來保持現代化?

自上而下,命令和控制組織模型不再起作用。 組織設計和重組並不新鮮。 但是,由於需要建立數據驅動的行銷組織並支持顯示最終結果的行銷人員,因此更加重視行銷領導者以敏捷和有影響力的方式構建他們的團隊和業務。

在過去的幾年裡,我很幸運能夠領導企業和中端市場行銷組織。 在此期間,我開發了一個組織手冊,可以擴展到幾乎任何規模的業務,具有很強的適應性,並且具有成功的成功記錄。 我相信所有行銷團隊都應該考慮他們的結構向前發展。

如果這聽起來很有趣,你可以在這裡看到更多細節:

很多人說現代行銷既是藝術,也是科學。 你同意嗎? 如果是這樣,藝術是什麼,科學是什麼?

我同意行銷是科學和藝術。 我認為,由於數據豐富,我們今天處理的誤解是,科學將為自己提供良好行銷的途徑。 那是一場鬧劇。

藝術首先是因為行銷是,並且應該始終是企業的“品味”功能。 科學支持改進和支點。 我的秘訣一直是快速走出大門。 一旦您和您的團隊開始運行,幾乎不可能定義科學和藝術的起點和終點。 這真的是一種共生關係。

藝術首先是因為行銷是,並且應該始終是企業的“品味”功能。 科學支持改進和支點

謝謝你,Jascha!

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