一家價值18億美元的公司的首席營銷技術專家的見解

一家價值18億美元的公司的首席營銷技術專家的見解

Duane Schulz,首席營銷技師

Xerox的首席營銷技術專家Duane Schulz是營銷技術專家的營銷技術專家。

作為這一混合行業的真正先驅之一,Duane在Xerox建立了許多優秀的營銷技術管理實踐,Xerox是一家高度分佈的180億美元公司,在全球擁有超過100,000名員工 – 這絕非易事。

我很高興Duane慷慨地同意在問答環節中與我們分享他的經驗。

1.告訴我們一些你的背景 – 你的職業道路是什麼樣的?

我最初是一名中型公司IT經理,幫助我沉浸在系統設計/思考,編碼,運營和應用技術以提供業務影響力方面。 這最終將我帶到了惠普,然後是蘋果公司,在那裡我成為了產品戰略和管理領導者,促進了像HP的DeskJet和早期數碼攝影這樣的市場混亂 – 這是80年代的增長黑客攻擊。

我在兩家初創公司之後通過收購加入了施樂,並領導了一項新的企業實踐,最終擔任領導數位,社交和營銷業務的角色。 隨著我們的數位和營銷運營實踐的成熟,將營銷技術作為一個重點突出的執行重點的需求變得清晰。

你目前在施樂的職責是什麼? 這意味著什麼?

我是我們的首席營銷技師(CMT),我還負責我們的數位,社交和內容營銷團隊以及全球品牌實踐。

在CMT中,我負責制定使用營銷技術平台對我們的業務績效產生重大影響的戰略,同時培養強大的能力,推動我們的全球營銷實踐,確保我們的營銷社區是堅實的當代營銷人員。

我們CMT實踐的一個重要區別是,我是該角色的獨立執行從業者,除了我的數位職責外,不管理所涉平台的運作,因此我可以成為一名公正的顧問,傳播者,顧問,以及老師。

3. Xerox的營銷和IT如何協同工作? 職責在哪里分裂? 這是如何隨著時間的推移而改變的,作為首席營銷技術專家,您在橋接這兩個組織方面扮演什麼角色?

營銷和IT密切關注我們的營銷堆棧以及它如何集成到我們的IT戰略和核心架構中,這種關係是我的章程的主要元素。 在過去的幾年裡,我們一直在努力與我們的IT組織建立更緊密的聯繫 – 並在澄清和理解我們各自在任務中的增值方面取得了良好的進展。

營銷和IT密切關注我們的營銷堆棧以及它如何集成到我們的IT戰略和核心架構中,這種關係是我的章程的主要元素

總的來說,我們的大多數營銷技術應用程序都是由營銷團隊和我們的業務運營。 當我們進入交易應用程序,數據管理,電子商務,銷售,後端系統以及營銷應用程序與這些系統的集成時 – 當然還有隱私和安全性 – IT領導著這個領域並佔有空間。

在許多方面,CMT是一個基於營銷的IT戰略家,如果沒有與IT之間的密切關係和我們之間的信任,我就無法做到這一點。 我在IT,代碼,應用程序設計和基礎架構方面的背景有助於理解我們各自的觀點。

至關重要的是,我們的營銷人員不僅要充斥著流氓行為,還要製造我們的IT合作夥伴最終需要清理的混亂。 IT部門也需要將業務主導的應用程序作為一種新的模式。 整個行業的這些動態之間存在著天然的緊張關係,發展合作關係是關鍵。 我非常感謝我的IT合作夥伴。

4.作為一家全球性的多業務公司,施樂如何在集中化和更廣泛的市場營銷領導力之間取得平衡,特別是在營銷技術方面?

我們運營分佈式業務模式,營銷團隊涉及文檔技術和服務以及業務流程服務的眾多業務。 也就是說,我們擁有一支強大的集中共享營銷服務隊伍,直接向我們的CMO John Kennedy報告 – 付費媒體,通信,體驗,品牌,數位以及新興的需求和銷售支持中心。

我們的業務營銷人員處理與產品,潛在客戶,消息傳遞,上市和貼近客戶營銷相關的事情 – 而企業團隊則運營卓越中心。

我們已經安排了我們的營銷技術, 以便在適當的情況下為我們的業務營銷人員提供自由 ,但在適用於廣泛社區的核心應用程序的情況下建立了強有力的標準。

我們已經安排了我們的營銷技術,以便在適當的情況下為我們的業務營銷人員提供自由,但在適用於廣泛社區的核心應用程序的情況下建立了強有力的標準。 有些平台只在中心運行(Drupal,WordPress等),其他平台是為每個組提供的標準,例如社交監控或發布(在我們的案例中為Synthesio和Spredfast)。

5.同樣,您如何鼓勵實驗和探索性創新,同時仍然提供可擴展性的結構? 點燃火還是控制它更難?

我們在施樂公司對營銷技術進行年度審計,在早期我設計了一個結構,將它們安排在一個連續的過程中,從一次性或早期採用平台到重要和廣泛適用的應用程序。 我們將平台分為三類:主流,衛星和獨立。 我們採用並傳達了一項促進獨立平台業務實驗的市場策略,同時宣布將15個平台作為主流。

我們將平台分為三類: 主流,衛星和獨立

我們傳達了嘗試新工具是可以的,只需讓我們在中心發布您正在做的事情,這樣我們就可以分享我們營銷團隊的經驗和成果。 並且不要認為你出去選擇一個新的營銷自動化平台來取代標準(在我們的案例中是Marketo)。

Xerox的營銷技術應用類型

在我們退出這種想法之前我們沒有看到的是我們構建了一個反映Core-Adjacent-Edge軟件架構模型的分類。 事實證明,我們在這些類別之間有70-20-10的投資分配,而我們對該模型的應用程序基本上翻了一番。

6.隨著當今營銷和營銷技術的所有變化,如何在更廣泛的營銷團隊中構建能力和能力以利用這些新工具的潛力?

我認為這是施樂採取創新和戰略方法的地方。 當我們將平台安排到上面列出的結構中時,我們問自己,“我們正在嘗試用這些平台開發的功能是什麼?”將堆棧安排在平台的目的上是很常見的,我們認為這是一個支點。發展我們當代的營銷技巧和表現,並設想未來的國家。

營銷技術支持的能力進步

我們確定了融合這些想法的六種功能,並為這些功能的成熟度建立了三年多的願景(完全披露:我們利用了Allocadia的Sam MelnickGerry Murraymartech成熟度模型 ,使概念適應我們的情況)。

7.您對未來幾年營銷技術在施樂的發展方式有何看法? 您如何平衡具有戰略意義的具體路線圖以及應對新出現的發展的靈活性?

上述模型的進展軸是我們未來發展的最佳鏡頭。 如您所知,Xerox將於2017年分拆為Xerox和Conduent兩家公司,因此隨著業務需求和營銷機會的展開,這些旅程可能會有所不同。 也就是說,這是一個敏捷的空間,我們會定期重新審視我們的進展模型。

Xerox的營銷技術Stack Navigator

為了促進發展,我們已經完整堆棧並將其發佈在響應式網站上,以便我們的所有營銷人員能夠發現公司中已經使用的所有內容,聯繫以尋求建議或告訴我們他們將要開發的新平台試用。 隨著這些實驗的展開,它們將有機地影響我們未來的狀態。 將其視為“用戶驅動的martech”。

8.您今天開始營銷職業生涯的任何建議嗎?

熟悉基本的martech工具,磨練您的創意和講故事技巧,並無畏地深入挖掘數據探索,分析,洞察力和可視化。 我相信營銷的未來掌握在那些可以用個人生成的創意撰寫引人注目的博客文章的人手中,同時鋪設幾行Javascript並使用D3中的一些代碼構建文章結果的可視化。

營銷的未來掌握在能夠撰寫具有個人生成的創意的引人注目的博客文章的人手中,同時鋪設幾行Javascript並構建結果的可視化。

哦,不要採取任何martech供應商告訴你的面值。 有問題嗎?

謝謝,杜安!

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