亞馬遜成為搜索廣告的強國

科技產業

亞馬遜因其日益增長的主導地位而聞名 電子商務市場 以及其領先的雲計算平台AWS等其他快速增長的細分市場 – 現在,他們的搜索廣告業務也在蓬勃發展。

事實上,它正在按計劃生成 超過100億美元的廣告收入 在亞馬遜最近的第三季度財務業績中發現了一個金塊。 9月,這家全球巨頭將其不同的廣告產品和系統統一在亞馬遜廣告的一個品牌下。

加速 亞馬遜廣告業務的增長 對已建立的數字廣告平台構成威脅,包括 谷歌 和Facebook。 這家總部位於西雅圖的互聯網巨頭預計將超越Verizon的誓言和微軟 第三位 谷歌和Facebook的“雙寡頭”背後,今年的市場份額超過4%。 相比之下,雙寡頭的新數字廣告收入份額正在下降,預計2018年新廣告支出僅佔48%,兩年前為73%。

據最近的一篇報導 彭博電視台 Jumpshot首席執行官德倫貝克表示,在亞馬遜在線廣告總支出中所佔份額越來越大,整個互聯網上54%的產品搜索現在都發生在亞馬遜上。 亞馬遜上的讚助廣告在過去18個月中有所增加,通過亞馬遜的讚助廣告進行產品搜索的點擊次數從3%增加到7%。 貝克表示,這些點擊中有三分之二位於搜索結果的第一頁,因此競爭對手和亞馬遜自有品牌的讚助廣告面臨越來越大的壓力。

在其全場媒體的另一個延伸,以迅速擴大其在線廣告業務,亞馬遜 現在正在測試 一個試點計劃,允許廣告客戶使用搜索查詢,使用其需求方平台在網絡上重新定位廣告。 這將是亞馬遜豐富的搜索數據首次在其自己的平台之外使用,以便廣告商捕捉購物者的意圖並提供更具個性化的廣告。

谷歌在釀造廣告平台大戰方面的優勢

由於超過一半的美國在線購物者今天在亞馬遜上開始他們的產品搜索,谷歌在理解他們的購買行為方面處於劣勢。 它沒有亞馬遜在實際購買的產品,發生交易的時間,購物者購買最終選擇的旅程以及在最終檢查之前添加到購物車中的其他產品的數據情報 – 出。

基於這一豐富的基於行為的數據,亞馬遜可以通過重新定位廣告系列,通過更智能的銷售宣傳方式實現這一目標。 這一增加的情報層可以幫助減輕消費者的挫折感,並浪費了在線搜索專家,記者和企業家John Battelle最近寫的廣告費用。 自稱“咆哮” 針對數字廣告重定向廣告系列。

雖然他將程序化廣告描述為“意圖數據庫”和“人類歷史上最重要的工具,取代Macintosh是有史以來最重要的工具”,但Battelle抱怨說adtech失敗了,因為人們厭倦了廣告定位 如此愚蠢,四年級學生可以做得更好。 他描述的一則廣告是亞馬遜上的一件長袍,幾週前剛剛購買的這款廣告在閱讀“紐約時報”時突然出現 – 最有可能通過Google Adwords提供。 借助亞馬遜的智慧,可以避免這種情況。

由於亞馬遜的商業計劃似乎專注於成為一切公司,營銷人員自然會被吸引到更多的新興廣告巨頭。 例如,現在通過其全新的Whole Foods業務,亞馬遜可以在線上和線下購物行為之間建立關聯。 它還通過其1億多Prime成員對視頻和音樂偏好進行了深入了解。 而且,亞馬遜一直是從網絡星期一到母親節到高峰日的主要購物活動的“首選”電子商務播放器。

最後,重要的是,亞馬遜在現有技術方面領先一步,因為所有購買數據都與歸屬,分配信用以及將銷售中的美元分配給客戶在購買前暴露的營銷接觸點有關。 公司使用此指標來幫助優化廣告系列並根據效果分配未來的廣告支出。

關於亞馬遜需要做些什麼的一些警告

根據亞馬遜針對其需求方平台的新重新定位試點的廣告客戶反饋,一些代理商選擇不參與試用階段,因為他們不能使用黑名單或評估廣告庫存以解決品牌安全問題。 避免廣告被放置在品牌不合適的內容旁邊,已經出現了許多人所說的行業品牌安全危機。

雖然亞馬遜已經成為品牌營銷人員的受益者,由於其他搜索和社交渠道的品牌安全性強烈反應,他們將預算轉移到銷售點附近,但它需要為平台外活動提供品牌安全功能以獲得巨大的動力。 與許多其他廣告巨頭一樣,它將面臨用戶隱私問題的更嚴格審查,因為它超越了自己的圍牆花園,它擁有所有數據和互動,而不需要關注廣告攔截。 亞馬遜需要重新思考並重塑其數據政策。

從歷史上看,亞馬遜一直面臨著對其廣告工具的抱怨以及缺乏對營銷人員實施活動的支持。 它需要提高自助服務能力,並為廣告商提供卓越的服務,以顯著增加業務。

從更廣泛的社會和立法角度來看,亞馬遜需要注意其在一個現在由三個廣告平台主導的世界中對媒體出版商的影響:谷歌,Facebook和亞馬遜。 立法者肯定會更加密切地監督這一點,他們已經將亞馬遜視為壟斷問題的增長目標。 此外,隨著亞馬遜對我們的購買模式和內心慾望的了解,以及其廣告業務,可能會越來越多地審視成為一個不會發揮不健康,超消費主義傾向的優秀企業公民。

Gary Burtka是RTB House的美國業務副總裁,RTB House是一家為全球品牌提供重定向技術的全球性公司。 其北美總部位於紐約市。

相關閱讀

發表迴響

Close Menu