什麼是質量得分及其重要性

什麼是質量得分及其重要性

搜尋聖經:

對於新的搜尋廣告客戶而言,質量得分似乎有些神秘。

搜尋廣告的承諾是,只要廣告客戶願意為獲得的點擊付費,廣告就會針對所選關鍵字展示。

但是,隨著成千上萬的廣告客戶爭奪同一關鍵詞的最高排名,顯然還有更多。

這就是質量得分發揮作用的地方。

為什麼Google會使用質量得分,他們如何計算質量得分,以及廣告客戶如何改進質量得分?

我在Google工作期間曾在Google廣告(當時是AdWords)的質量得分團隊中任職,所以讓我說清楚。

什麼是質量得分?

質量得分是Google衡量關鍵字相關程度的指標。 只要Google擁有足夠的數據,廣告客戶帳戶中的關鍵字就會被分配1到10之間的分數,其中10分是最好的。

此數位表示關鍵字在其參與的眾多拍賣中的總體相關性。 它旨在指導廣告客戶,但不會用於對廣告進行排名。

啟用質量得分列以查看每個關鍵字旁邊的得分啟用質量得分列以查看每個關鍵字旁邊的得分

用於在每個廣告拍賣的幕後對廣告進行排名的是實時質量得分,其中考慮了許多其他因素。

雖然1-10號碼可以幫助廣告客戶評估他們在選擇合適的關鍵字,撰寫優質廣告以及將用戶推向有用的目標網頁方面所做的工作有多好,但實時質量得分才是真正重要的。

實時質量得分比1-10數位更精細,但不會與廣告客戶共享,因為它會一直波動,並且對於Google上發生的每次搜尋都有所不同。

為什麼Google會使用質量得分

所有這些聽起來都很複雜,那麼為什麼Google會有質量得分呢?

他們使用它來幫助每次搜尋時向用戶顯示更相關的廣告。

Google依靠廣告收入,因此他們有很大的動力來確保用戶發現有趣的廣告並點擊它們。

如果他們允許低質量的廣告佔用可以填充更多相關廣告的空間,那麼他們在短期內賺的錢會更少,並且可能會長期疏遠用戶。

雖然有時候提高質量得分很困難,但它對廣告客戶也很有用,因為他們喜歡獲得Google廣告可能帶來的高質量潛在客戶。

對於那些不斷湧現的廣告,廣告商必須在選擇相關關鍵字和撰寫引人注目的廣告方面發揮作用。 當他們這樣做時,可以通過降低他們的每次點擊費用來獲得巨大的勝利。

如何計算質量得分

Google擁有大量關於用戶如何與搜尋結果互動的數據,他們可以使用機器學習技術的“大數據”來衡量每個廣告,關鍵字和目標網頁相對於每次搜尋發生的預期相關性。

這是一口,所以它被稱為質量得分。

他們不是要求Google員工判斷每個關鍵字的相關性,而是一個非常耗時,主觀且容易出錯的流程,而是使用“群眾智慧”原則來指定質量得分。 具體來說,他們的算法監控用戶在搜尋結果頁面(SERP)上與之交互的內容,以預測未來的交互。

從本質上講,質量得分實際上是預測的點擊率(CTR)。

Google廣告的早期階段,在質量得分之前,他們使用點擊率來確定關鍵字是否較低且應該被禁用,或者支付更多費用以在廣告競價中獲得有利位置。

隨著時間的推移,隨著機器學習技術變得更好,Google在確定預期點擊率時開始考慮更多因素,並引入質量得分一詞來取代以前屬於廣告排名機制的點擊率組件。

因此,考慮質量得分的最簡單方法是衡量用戶點擊特定關鍵字廣告的可能性。

質量得分為何如此重要

廣告商非常關心他們的質量得分,因為它是用於決定的因素之一:

  • 哪些廣告有資格參與廣告競價。
  • 符合條件的廣告的排名方式。
  • 廣告客戶需要支付的實際每次點擊費用。

進入拍賣

Google不希望展示不相關的廣告,而且很容易理解原因。 他們主要向廣告客戶收取廣告點擊費用。 如果廣告客戶使用非常高的出價來使用不相關的廣告在網頁上佔據較高的位置,則不會被點擊,Google也不會賺錢。

搜尋廣告是直接響應廣告模型,而不是品牌模型。

例如,雖然汽車製造商可能認為新卡車的廣告真的會引起人們對大型遊戲的得分產生共鳴,但該廣告不太可能獲得點擊,因此對Google廣告不利。

因此,當Google預測某個特定關鍵字非常無關緊要並將其指定為非常低的質量得分時,該廣告甚至可能無法進入大多數搜尋的競價。

另一方面,質量得分較高可確保廣告有資格參與更多廣告競價,從而進入排名步驟。

廣告排名

一旦Google選擇了可能與搜尋相關的關鍵字和廣告,就會將其輸入到廣告競價中。

這是一場瞬間拍賣,Google評估每個人的出價金額(最高每次點擊費用),相關性(QS)以及廣告附加費等其他因素可能會提高點擊率。

每個廣告都會獲得一個分數,結果排名會決定誰將廣告展示在頂部廣告位中,哪些廣告會在結果的第一頁上遺漏。

廣告客戶可以從更高的廣告排名中受益,因為位置較高的廣告往往會獲得更多點擊次數,這意味著更多的潛在客戶和進行銷售的機會。

CPC折扣

廣告客戶必須為點擊支付的實際每次點擊費用是根據他們在競價中維持其排名高於下一個廣告所需的每次點擊費用來計算的。

此折扣是大多數廣告客戶的平均每次點擊費用低於最高每次點擊費用的原因。

廣告客戶可以從更高的質量得分中受益,因為這意味著他們必須支付更少的費用才能維持其與下一位競爭對手的地位。 實際上,QS越高,他們為同一次點擊支付的費用就越少。

如何提高質量得分

您可以通過改善關鍵字,廣告和目標網頁的相關性來提高質量得分。

為了集中精力,首先要查看質量得分的三個子組件的相對分數:

  • 預期的點擊率
  • 廣告相關性
  • 登陸頁面體驗
將鼠標懸停在關鍵字的狀態字段上時,會顯示質量得分的三個子組件。將鼠標懸停在關鍵字的狀態字段上時,會顯示質量得分的三個子組件。

每個組件的值將是:

  • 低於平均值。
  • 平均。
  • 高於平均水平。

因此,這可以指導您進行優化。

預期的點擊率

這可以衡量當搜尋字詞與您的關鍵字完全相同時,您的廣告產生點擊的可能性。 如果它很低,請確保關鍵字與您宣傳的內容相關。

另請注意,您的廣告可能僅在有限數量的情況下有效。

例如,狗行走服務有時可能與關鍵字“狗”相關,但是當用戶不尋找您的服務時,用戶可能會進行許多搜尋,包括單詞dog,而是需要獸醫,狗食或狗的照片。 這會對關鍵字的點擊率產生負面影響,可能需要考慮向帳戶添加更多相關關鍵字。

如果您的關鍵字具有相關性,但此分數較低,請嘗試通過突出顯示與關鍵字的相關性或通過加強行動號召或獨特的價值主張來撰寫更具吸引力的廣告。

廣告相關性

此組件衡量廣告中的郵件與關鍵字的匹配程度。 如果此組件較低,可能是因為您的廣告組覆蓋的主題範圍太廣。

解決方案可能是將廣告組拆分為更小,更嚴格的主題廣告組。

例如,如果您是泳池承包商,“池設計”,“地面池建設”和“池改造”等關鍵字可能都具有高度相關性,但當它們都在同一個廣告組中時,他們共享相同的廣告文字,一定的相關性必然會丟失。

如果將一個廣告組中的關鍵字列表過於不同,則可能會導致展示的廣告過於通用或錯誤的主題。

不要只依賴於動態關鍵字插入,而是通過為每組密切相關的關鍵字構建單獨的廣告組來花時間來正確構建帳戶。

在之前的示例中,3個與池相關的關鍵字中的每一個都是不同的主題,並且應位於不同的廣告組中。

登陸頁面體驗

此最終質量得分組件衡量用戶點擊廣告後發生的情況。

當搜尋者到達您的目標網頁時,他們是否很高興他們來了或者他們是否正確地轉身離開?

如果此組件太低,請確保著陸頁與用戶搜尋的內容密切相關,並在廣告中傳遞承諾。

通常深層鏈接(即鏈接到特定登錄頁面)比將某人帶到主頁更好。

在移動設備和桌面設備上輕鬆使用目標網頁。 使頁面加載速度快,並考慮使用加速移動頁面(AMP)。

提供獨特且有價值的內容並尊重用戶的數據。

結論

除了出價,質量得分是Google決定展示哪些廣告以及如何對其進行排名的主要部分。

良好的質量得分與高出價一樣有益。 事實上,出價較低的廣告可以通過更好的相關性擊敗高收入競爭對手。

這使得PPC非常吸引人,因為它不僅僅是最大的廣告客戶。

當低質量得分阻礙您實現目標時,監控您的質量得分並解決優化問題。

但是,不要因質量得分而陷入困境,以至於無法追踪最終目標,即通過搜尋行銷運營與新潛在客戶建立有意義聯繫的高效業務,以便在公司工作的人員良好的生活,用戶解決他們的問題。


圖片來源

特色圖片:Paulo Bobita
所有截圖:由作者拍攝

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