企業行銷管理和廣闊的在線行銷

企業行銷管理(EMM)軟件,對於像我這樣的行銷人員 – 技術專家來說,是21世紀的聖杯行銷。 與運營的企業資源規劃(ERP)一樣,其目的是提供組織整個行銷領域的整體綜合視圖 – 一個總體保護傘,使每個人從分佈式一線到CMO能夠管理和優化數百或數千個該公司所有渠道的並行行銷活動。

這是一個令人驚嘆的命題。

10年前,當“在線行銷”渠道僅僅意味著公司的宣傳冊網站帶有“請求信息”表格時,這也是一個更容易構思的問題。 貿易展覽,直郵,廣告,合作夥伴計劃等等都需要很多協調,但它們都是相對有限且有限的。 行銷世界主要圍繞活動,每個活動都有明確的開始和結束。

然而,在線世界拒絕留在一個漂亮的小盒子裡。

相反,在線已經爆炸成數以百萬計的微通道,幾乎沒有邊界,不斷運動,人們在其中自由地晃動 – 通常很少或根本沒有直接控制行銷人員。 起點很模糊,結局也比較模糊。 如果舊行銷是在棋盤上處理棋子,那麼新的行銷就像棋盤一樣,新的方塊和棋子在所有方向上都呈指數級增加。 而且,哦,這些碎片是由水製成的。

在網絡領域,結構化的活動正在讓位於廣闊的思想市場 – 一個微觀廣場的萬花筒 – 以瘋狂的速度閃現存在,機會化,然後隨著放射性半衰期演變和褪色,繼續散發出模因,以不可預測的方式引發新的反應。 這些想法不僅來自組織的每個角落 – 非常適用於官方行銷部門的層級 – 而且還來自客戶,潛在客戶,博主,合作夥伴,競爭對手以及擁有YouTube帳戶的能量飲料飽和青少年。

對於未經訓練的眼睛,它看起來很像混亂。

在線行銷的艱鉅複雜性面前,EMM供應商- Unica公司AprimoAlterian甲骨文(塞貝爾)作為大的-主要是採取鴕鳥策略:忽略它。 畢竟,對於大公司的“傳統”行銷,仍然需要軟件驅動的自動化和資源規劃。 征服可實現的,拯救不可能的另一天。

在許多方面,這類似於傳統廣告代理商與在線行銷的鬥爭。 由於仍有大量資金用於電視和線下媒體,他們已經能夠保持低調的“真實行銷”核心,而新貴的搜尋機構和社群媒體顧問則圍繞著分形邊緣。

但現在這個優勢正在黯然失色。

在線可能仍有少數行銷預算,但它已成為影響力的主導渠道。 在經濟困難時期,當績效行銷的問責制對大多數CEO來說聽起來不是一個好主意時,在線行銷的可衡量性已變得不可抗拒。

EMM供應商,大型公司行銷人員和傳統廣告代理商都已經到了一個臨界點,他們必須吸收或同化在線行銷博格。 不可阻擋的力量與一個不可動搖的物體相撞。 由此產生的煙花一定會令人著迷。

Unica在收購網絡分析領導者NetTracker(現為NetInsight)的網絡整合方面處於領先地位,現在已經接受了衝突。 本月早些時候,他們為Affinium平台宣布了一個新模塊 – Unica Interactive Marketing 。 根據該公司的新聞稿,它包含了互動行銷管理的4個關鍵要求:

  • 客戶意識
  • 集中決策
  • 跨渠道執行
  • 整合行銷業務


“市場行銷人員知道他們必須將他們的通信轉移到純粹的推銷行銷之外,”Unica產品行銷和戰略副總裁Elana Anderson說。 “要取得成功,他們需要能夠幫助他們有效地與客戶互動的技術。 舊式活動管理的日子已經一去不復返了。 今天的行銷解決方案必須支持入站和出站交互,其中每個行銷活動都建立在對先前行動的響應之上。“

我對這個公告有兩個相互矛盾的反應。

首先,我很激動:這是EMM供應商首次嘗試將網絡深度整合到企業行銷保護傘中。 儘管在線行銷本質上是一個以軟件為中心的領域,但是在實地執行之上並沒有很多軟件。 這個新的水平有可能成為一個偉大的創新領域。

另一方面,我對於確定一種確定性策略是多麼可行,“在這種策略中,每個行銷行動建立在對先前行動的響應基礎上”,這是在線的巨大變化的景觀。

正如我在市場行銷中指出的那樣,組合數學的乘法性質很快就會失控。 通過人們可以在線製作的所有選擇,幾乎無論他們想要什麼樣的順序,通過觀眾動機,觀點和偏好的所有細微但真實的變化,你最終都有數百萬或數十億的可能性。 將這些可能性轉化為序列化的,離散的“事件”並有效地將預測分析應用於它們並非易事。 即使軟件在技術上能夠做到這一點,它的成功還取決於行銷人員實施和運行它的精明程度? 這與技術挑戰同樣是一種文化挑戰。

行銷技術專家應該成為夢想家,部分懷疑者 – 不是嗎?)

總的來說,我認為所有Unica Interactive Marketing需要做的就是幫助企業更好地管理企業在線行銷 – 它不需要完善。 如果實施它的人能夠在確定性自動化和非確定性發現之間取得適當的平衡,提供一些結構而不是剛性,這將是一個勝利者。

和第一代任何重大創新一樣,其最大的好處可能是學習Unica及其客戶(和競爭對手)為第二代帶來的收穫。

它可能不是聖杯,但它可能是值得喝的杯子。

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