內容行銷中激進的NoMQL運動

內容行銷中激進的NoMQL運動

NoSQL / No MQL

首先讓我說,如果你在上面的推文中得到了這個笑話 – 即使你沒有發現它是一個特別好的笑話 – 你也有行銷技術專家的街頭信譽。

這個故事的開頭是我在Drift行銷主管Dave Gerhardt看到的一篇文章,我在Twitter上看到了這個文章,激發了內容行銷的底線: 為什麼我們要拋棄所有的主要形式並讓內容免費

這就像約翰·列儂的歌,“想像一下,沒有領導形式 – 我想知道你是否可以。”

B2B內容行銷目標

正如Dave所指出的那樣,在過去的十年中,使用潛在客戶生成表格選擇“高級”內容 – 白皮書,報告,電子書,網絡研討會等 – 一直是B2B數位行銷的主要內容。 對於許多公司而言,這是行銷合格潛在客戶(MQL)的主要支柱。

根據內容行銷協會和MarketingProf的年度調查, 潛在客戶生成是B2B內容行銷的首要組織目標

因此,當Drift的首席執行官David Cancel建議在行銷團隊的內容面前刪除所有表格時,你可以想像戴夫的困惑。 說什麼?

但正如戴夫想的那樣 – 他在文章中坦率地描述了一個過程 – 它開始變得更有意義了。 他認識到他喜歡的許多品牌和產品,如Slack和MailChimp,都沒有提及他們的內容。 人們採用並提倡這些產品,因為他們真正愛他們,而不是因為他們已經通過前後形式和電子郵件跟進的“來回”來“培養”這些產品。

因此他們決定這樣做: 他們將所有門控表格都添加到所有行銷內容中。

現在,需要注意一些注意事項,因為我可以通過屏幕聽到譁眾取寵的異議:

  • 他們仍然邀請人們選擇訂閱他們的時事通訊。
  • 他們仍然有人報名嘗試他們的產品(“免費增值試驗”)。
  • 免費增值試驗與潛在客戶不同,但它們也不完全不同。
  • 免費增值試驗顯然只對企業起作用,而不是提供這樣的東西。
  • 隨著時間的推移,這項宏大實驗的結果還有待觀察。

因此Drift的情況使得這對他們來說比其他類型的公司更可行。 在細則中:您的里程可能會有所不同。

但是,作為一個行動的激進,這可能通過行銷人員的眼睛看來,如果我們戴上潛在客戶的帽子 – 請記住,我們都致力於以客戶為中心,對吧? – 這看起來很好,非常好。

沒有更多的表格填寫? 沒有更多來自行銷或銷售人員的垃圾郵件或電話,積極推動我走向他們漏斗的下一步? 我得到了我想要的內容,當我想要它時,沒有跳過籃球,然後我決定是否以及何時想要尋求更緊密的關係。

那會很愉快,不是嗎?

我做了不止一些笑話,犧牲了adland高管們,他們妄想地說:“消費者真的喜歡廣告!”它只需要具有創造性,針對性,相關性,yadda yadda。 然後它是一個非常好的東西。 真!

不。

消費者充其量只能容忍廣告。 證據表明他們可以隨時避免使用它們。 橫幅失明。 廣告攔截器。 轉移廣告飽和的電視。

雖然嘲笑Delusional Adperson先生很有趣,但如果我們對自己完全誠實,我們必須承認我們許多“需求生成”計劃中的邏輯迴聲。 究竟誰正在通過這些主要表格和電子郵件跟進來滿足要求?

前景可能會容忍這一點。 但他們喜歡它是可疑的。

從這個角度來看,漂移的自由行銷運動可能是天才。 如果行銷只關注兩件事 – (1)給予潛在客戶優秀的內容和有用的實用工具(互動內容),沒有任何附加條件,以及(2)確保我們公司的產品和服務真正令人愉快 – 以便客戶鍛煉自由意志購買,更新它們並推薦它們 – 能否更有效地發展業務?

我們的品牌會更好嗎?

我們是否對我們的內容和產品有足夠的信心,相信潛在客戶會根據自己的動力選擇我們? (就此而言,儘管有我們所有的需求生成機器,但它真的不是嗎?)

行銷大戰,第五集:品牌行銷反擊

這是一個有趣的想法。

當你考慮這種可能性時,值得考慮的是,至少在B2B行銷中,領導形式和“瘋狂”電子郵件浪潮是現代行銷運營的核心。 它是行銷自動化軟件的絕大部分,用於行銷的許多KPI。

如果我們停止了主要形式並培育主要旨在使潛在客戶符合MQL的活動,我們將如何衡量行銷的績效?

在Drift案例中,免費增值試用註冊的數量 – 以及最終升級的數量 – 是有道理的。 對於沒有類似內容的企業,最好的指標可能是請求與銷售人員對話的潛在客戶數量? 一個真實的入境買家,而不是今天銷售的許多入境MQL?

這將破壞大量現有的行銷運營系統。 但是,通過以客戶為中心的視角,什麼被打亂:我們的受眾體驗還是我們的內部設備?

我發現自己回想起我寫了4年多的文章, 分享

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