前排到營銷和技術的融合

Converge Book

分別是數位機構Razorfish的首席執行官兼首席技術官Bob LordRay Velez聯手編寫了一本關於營銷與技術相互交織的書。 它被稱為Converge:在營銷和技術交叉點改變業務

我怎能不愛這樣的書呢?

實際上,Bob Lord現在是Razorfish的前首席執行官。 今年夏天,蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)將他招募出來擔任AOL Networks首席執行官。 但在此之前,他和Ray在Razorfish共同擁有超過十年的經驗,為Delta,凱洛格,梅賽德斯 – 奔馳和耐克等客戶提供技術驅動的營銷服務。

這本書涵蓋了這個交叉點的廣泛主題,包括:

  • 下一代講故事和創意技術專家的誕生
  • 數據驅動的體驗以及更好地定位營銷的道路
  • 雲計算對營銷能力的影響
  • 無處不在的計算,包括量化的自我,將如何影響營銷
  • 如何調整組織結構以更好地處理融合
  • 如何使用敏捷方法來解決貴公司的融合問題

我通過電話採訪了雷 – 他們正在做的虛擬書籍巡演的一部分(見Denise Lee Yohn博客的下一站 ) – 我們談到了本書中出現的一些較大的主題。

我對這種融合如何改變營銷文化特別著迷。 雷相信文化有兩個主要影響。 首先, 營銷變得比以往任何時候都更加協作 – 許多不同類型的人才一起工作 – 與房間裡的數據科學家和技術人員一起使用傳統的創意和商業人士。 其次, 客戶是市場營銷的核心

他承認這聽起來很簡單。 當然,客戶將成為營銷的中心,對吧? 但在早期的營銷中,客戶更像是一個抽象的想法。 可能已經繪製了人口統計數據和角色,以幫助推動創意和媒體計劃。 但現在,營銷人員實際上正在處理與他們直接互動的真實的,有血有肉的客戶 – 個人和社區。 概念聽起來可能很簡單,但這是作品動態的巨大轉變。

客戶是這種宏大的新合作文化的協調設備。

那麼,融合對代理商有什麼影響?

雷說,“代理商需要放棄這個全能的創意總監的想法 。”創意不是單一大師的產物。 相反,創意總監與更廣泛的團隊合作。 他們不會在一個瞬間產生創意,從在世界各地隔離的房間裡勾勒出的演出和故事板。 現在,他們正在產生數據驅動的體驗,這些體驗是從那些真實的,有血有肉的客戶的反饋中發展而來的。

我們花了一段時間談論Ray使用敏捷方法與客戶合作的經驗。 (不熟悉敏捷?這是我

他的一個建議是開發營銷人員,他們比“營銷經理”更像“產品所有者” 。 “產品”可能是客戶與之交互的任何內容 – 例如,網站。 這些產品所有者在敏捷方法中發揮著至關重要的作用,有助於推動代表受眾完成工作的優先級。 Ray認為這比基於委員會的方法更有效。 委員會花費太長時間才能真正利用敏捷營銷等迭代方法的速度和靈活性。

產品所有者是數據驅動的,但它是通過客戶體驗的鏡頭。 舊的營銷指標並不一定適用於這一新任務。 “忘記伸手可及了,”雷說。 “專注於功能。”

這些產品所有者角色可以為現代消費者“推動摩擦”和“成為傳播者”。 他們可以推動艱難的優先級選擇和權衡。 他們可以讓他們的團隊進行迭代。 它們可以成為營銷和IT等不同群體之間的橋樑。

對於那些質疑敏捷方法可擴展性的公司來說 – 這真的可以在一個大型組織中運行嗎? – Ray推薦了Craig Larman和Bas Vodde撰寫的Scaling Lean&Agile Development一書。 他還可以與他們合作過的許多大品牌證明這種方法。 例如,作為梅賽德斯 – 奔馳的記錄機構,他們以敏捷,迭代的方式處理所有工作。

“這使他們能夠更快地轉移優先事項,”雷說。 “ 你總是需要能夠對變化和消費者的聲音做出反應 。”與此同時,你不想中斷正在進行的工作。 敏捷的美妙之處在於,每兩週都會有一個小的衝刺工作,每隔幾週會有一次“檢查”點,這使得在不中途工作的情況下快速適應變化是可行的。

“在客戶有選擇和控制的世界裡,你需要具備相關性。”

有關Ray和Bob對美妙的Reese’s花生醬杯營銷和技術的想法,請閱讀他們的書的副本 。 如果你像我一樣,我相信你會喜歡它。

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