品牌包裝也需要行銷技術堆棧,誰知道?

品牌包裝也需要行銷技術堆棧,誰知道?

品牌包裝過程的數位成熟度模型

以下是DananalleSauvé的客座文章, DananalleSauvéDanaher產品識別平台的行銷總監和SimplifyMyPackaging.com的編輯。

我們談論數位化的一切,但如果你是一家消費品公司的行銷人員,你就知道數位行銷渠道和產品包裝之間存在分歧。

作為這種鴻溝的證據,對感知與實際生產時間的差異感到驚訝:

CMO委員會發現,77%的行銷領導者認為進行包裝更換或其他物理變更需要90天或更短時間。 但是,當InfoTrends詢問包裝專業人士時,他們報告稱變化平均需要6.6個月(約198天)。

然後看到行銷人員和消費者之間的期望差異:

根據CMO委員會的說法,行銷領導者希望在30天的交付週期內進行包裝更改。 消費者的觀點截然不同。 根據對他們的期望的民意調查,消費者不明白為什麼包裝變更和其他物理媒體無法在一天內完成。

是的,你沒看錯。 目前的狀態是198天; 消費者期望為1天。

行銷人員似乎並沒有太多意識到將它們與包裝部門分開的黑色幕布後面發生了什麼,這是一個重要的機會。 數位化包裝有助於縮小預期和實際差距,並重新調整通信。 這就是為什麼它很重要:

  1. 包裝的變化比消費者預期的要長198倍(見上文)。
  2. 為了使行銷變得更加相關和有效,產品和市場行銷的努力需要變得更加緊密地聯繫在一起。
  3. 當您的產品是實體產品時,對於包裝消費品公司而言,數位化產品包裝是保持數位渠道與實體產品保持一致的一種方式。
  4. 但是,數位化包裝? 那有什麼意思?

    以這種方式看待:當一家公司建立品牌包裝時,從整個組織收集的信息超過五十個,例如研發的成分和淨重,包裝工程師的材料規格,設計的顏色規格,品牌標識和來自品牌管理的浪漫副本,來自法律的版權,營養事實和來自監管的符號,僅舉幾例。 這些信息中的大部分都是作為內容收集的,作為包裝設計凍結在圖片文件中(機械文件獲得技術)然後被發送到製造包裝的打印機或轉換器。

    收集這些關鍵產品信息的方式以及共享的程度可能因品牌,CPG公司和CPG公司而有很大差異。 但所有這些都有一個共同點:流程和內容可以數位化,以實現效率,自動化,提高質量和可擴展性。

    如果信息足夠重要,可以包含在包裝的珍貴房地產中,那麼它對於銷售目的是有價值的。 這意味著至少需要向銷售渠道提供相同的銷售誘導信息,包括在線零售商和品牌自己的電子商務或直接面向消費者的渠道。

    許多品牌行銷人員通過組織中的獨立筒倉管理包裝,但跨越行銷/包裝鴻溝的好處非常引人注目。

  • 如果在線品牌圖像總能與實際包裝相匹配怎麼辦,因為包裝文件和電子商務之間存在生活聯繫?
  • 如果品牌可以自動化現在在藝術品創作中非常繁瑣的任務,以允許區域和線路擴展的本地化包裝迭代,該怎麼辦?
  • 如果我們可以確定包裝上的過敏原是真的怎麼樣,因為在研發批准之後沒有人重新鍵入它(數據的準確性是絕對保留的)?
  • 如果品牌行銷人員能夠確定分銷給全球所有50家包裝供應商的顏色和材料規格是在品牌要求的容忍範圍內忠實生產的,因為從供應鏈合作夥伴反饋的經驗數據證明了這一點,該怎麼辦?
  • 如果包裝更改響應更快,僅需10天而不是198天怎麼辦?

這些都是包裝數位化時可以實現的現實。 但是,如何將物理和數位整合在一起? 你甚至會在哪裡開始?

使用數位成熟度模型進行品牌包裝 ,品牌行銷領導者可以建立包裝數位化,開發包裝技術堆棧,將包裝連接到數位供應鏈以及將產品與行銷重新對齊的願景。 此圖說明了已確定的14個維度的組織成熟度變化,並將其分為三組:

領導關注追踪業務領導者最感興趣的槓桿和優勢:執行心態,可見性和連通性,風險管理,成本定位,質量標準和響應能力。

流程架構是支持團隊日常功能的基礎架構,包括簡要說明,如何對流程進行控制,使用何種工具以及如何衡量結果。

交付能力是生產必須在價值鏈中控制的包裝的特定組件:結構和3D,圖形(2D),顏色和內容(或文字和信息和符號)。

這些維度組合描述了品牌包裝的五個數位成熟度級別,從ReactiveIntelligent

如果您縱向閱讀一個成熟度級別,您將從上到下制定公司內部不同觀點的圖景,首先是執行管理層對高層的態度和關注,團隊經理的流程和中間的溝通特權,然後是技術專家將包裝推向市場的考慮因素。

很容易看出,當您從左到右跨越成熟度模型的一維維度時,數位化功能會發展並變得更有價值。 例如,隨著品牌組織在包裝中開發越來越多的數位化功能,對包裝過程中發生的事情的可見範圍從單一的桌面擴展到跨部門,跨越供應商和合作夥伴,甚至擴展到消費者和零售客戶。 。 如果沒有嵌入價值鏈的數位工具,這種可見性就無法大規模實現。

使用這種成熟度模型,品牌行銷人員可以激發跨職能團隊之間的對話,以確定哪種能力水平最能描述他們的組織。 哪些維度是異常值,遠遠落後於其他維度? 他們可以研究什麼技術構成他們的包裝技術堆棧,他們的堆棧滲透到價值鏈的深度,以及等待他們獲得進一步數位化能力的好處。

該框架還為團隊提供了一種語言,用於協調他們的努力,努力實現共同目標和充滿活力的未來狀態。 鑑於行銷和包裝之間的脫節,迫切需要這種共同的願景和語言。

請記住,包裝對消費品公司至關重要。 與其他行銷工具相比,消費者與包裝的聯繫不同。 包裝是擁有媒體。 包裝通常是產品 – 與消費者的觀點無法區分。 包裝是品牌質量的第一印象。

讓我們對包裝進行數位化處理,享受martech為我們提供的控制,分析和可見性的所有好處。 誰知道,也許有一天Scott Brinker會在他的 分享

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