在保護行銷技術點解決方案

在保護行銷技術點解決方案

較少的集成與更專業的功能

有一個神話,實施行銷技術點解決方案是一個壞主意。 就像給你的重要的其他人一個浴室秤作為生日禮物是一個壞主意。 急救箱單獨出售。

但這是一個神話。 (雖然浴室秤仍然是一個壞主意。)

我將解釋一個點解決方案是什麼,為什麼它們被認為是壞的,以及為什麼那是下舖。 我將討論點解決方案的真正問題 – 它與點解決方案本身沒什麼關係,而且與它如何適應(或不適合)您的大型行銷管理圖片有關。 我甚至會爭辯說, 如果你在行銷生態系統中沒有使用至少一些點解決方案,那麼你幾乎肯定會錯失很多機會

但首先,讓我作為所有披露的母親。

我是一家銷售行銷技術點解決方案的公司的聯合創始人兼首席技術官。 我們製作軟件即服務產品, 讓行銷人員創建和優化驚人的點擊後體驗 。 所以我顯然有偏見,而且我有明顯的動機讓你相信點解決方案對你有好處,新維生素P.

所以,無論如何,戴上你的懷疑論者的帽子,質疑我的動機,並決定我的理由是否有意義,儘管我的偏見

重點是什麼,為什麼需要解決?

究竟什麼解決方案?

簡單的答案是, 單點解決方案是一種產品或服務,可滿足行銷組織中的一個非常具體的需求 。 它專門解決這個特定問題,非常非常好。 它不會試圖煮沸海洋。 它在爐子上煮一鍋。

點解決方案與較大的集團解決方案形成對比 – 通常稱為Google AnalyticsSprinklrIfByPhoneWordStreamClickTaleLattice EnginesWidenDemandbasePixabilityMailChimp和我自己的公司, 離子交互等產品都是重點解決方案。 Adobe Marketing CloudSalesforce Marketing CloudMarketoOracle / EloquaHubSpotSDLSAS Customer IntelligenceIBM Enterprise Marketing Management等產品是集團解決方案的示例。

您可以經常通過多次收購組合來確定集團解決方案,將以前不同的產品納入其中。

數字行銷過境地圖

另一種可視化點解決方案的方法是使用Gartner的數字行銷傳輸圖 – 這個地圖上的幾乎所有“站”至少在理論上都是點解決方案。 相比之下,企業集團解決方案將多個工作站整合在一個產品(或至少一個品牌)的保護傘下。

然而,事實上,它並非黑白分明。 有一個寬泛的灰色帶,可以將某些東西視為一個點解決方案或更多的集團。 許多供應商將其中多個站點合併到其產品或產品組合中。 例如,我公司的重點解決方案混合了內容管理,A / B測試和客戶分析。

點解決方案和企業集團解決方案之間的界限也可能因行銷人員使用它們的方式而異。 例如,行銷團隊在其組織內部擁有Marketo,Salesforce Adobe產品並不罕見,每個產品都滿足特定需求。

換句話說, 一個行銷人員的集團解決方案可能是另一個行銷人員的解決方案 。 除非你有一個運行整個業務的巨型軟件包 – 而像Oracle和SAP這樣的公司可能只是為了這個目標 – 即使整個行銷技術套件也可能被視為企業CIO眼中的一個點解決方案。

但是,如果沒有糾結於語義,那麼讓我們說點解決方案的重點更為狹窄,而企業集團解決方案的範圍更廣

為什麼點解決方案(錯誤地)被認為是一個壞主意?

點解決方案通常有兩個原因:

  1. 他們可能需要集成工作才能與您的其他軟件連接。
  2. 它們可用於短視而無需為更大的行銷圖片方面。

現在,第一個是合法的因素。 並非所有的點解決方案都需要集成,但很多解決方 例如,我公司的軟件收集幾乎總是轉發到行銷自動化或CRM平台的潛在客戶。 這需要兩個軟件包之間的集成。

幸運的是,許多集成變得越來越容易 – 我們將很快討論這些原因。 但是,仍然需要一些努力來建立和維護這種集成。

但是,承認這是一個合理的成本與分配一攬子價值判斷之間存在差異,任何此類整合必然是本質上不好的。 這只是一種權衡。 Point解決方案提供更多專業功能(一項優勢),但需要更多的集成工作(成本)。 在特定情況下,您必須確定成本/效益比是否值得您使用。 有時它會。 有時它不會。

這篇文章頂部的圖形試圖說明這種權衡。 這是典型帕累托效率曲線的變體。 每個人都想要更專業的功能,每個人都希望減少集成工作。 但是這兩個目標之間存在著權衡。 同樣,這本身並不壞。 這只是一個選擇。 行銷技術戰略的一個重要部分就是做出這種選擇。

與帕累托效率一樣,最終目標是將權衡的前沿推向外部 – 這樣您就可以通過較少的集成工作獲得更專業的功能。 但是,在這個外向邊界上將會有一個非零的權衡。

可以說,企業集團解決方案是試圖向前推進這一邊界的一種方式。 他們試圖把他們的套房或產品組合簡化其不同的能力之間的集成點。 當然,這只有在您尋求的“專業能力”直接成為其產品的一部分時才有效。

一些供應商正試圖通過為第三方點解決方案提供更好的API來推動這一曲線,從而成為更加開放的平台。 這通常會為更多專業功能提供更多選擇 – 您不僅限於硬件連接到套件中。 良好的API是不同行銷技術之間集成變得更容易的主要原因之一。

還有一些人 – 包括Razorfish和Sapient等行銷服務公司 – 通過隱藏專業服務下的整合複雜性來推動這一曲線。

更重要的是,個人行銷組織可以通過制定明確的行銷技術戰略和應用良好的行銷技術治理來擴大其前沿。 這包括建立一個定義明確的流程,以決定實施哪些解決方案 – 以及哪些集合解決方案 – 以及如何處理它們之間的集成點。

看到森林的樹木,但在日本的花園

點解決方案被貶低的第二個原因是他們認為他們鼓勵近視。 所以篝火的故事就是: 一個流氓行銷主管跑來跑去,為不同的問題購買不同的點解決方案,從不花時間看看這些部分如何適應更大的圖景,並為他或她的繼任者留下大量的熱氣騰騰的整合工作

現在,我不會說這個悲慘的故事從未發生過。 它有。

但這不是技術問題。 這是一個管理問題。 這不是點解決方案的失敗,而是點管理的失敗。 破解一句古老的格言:點解決方案不會扼殺行銷。

森林意味著一堆大部分相似的樹木,彼此之間難以區分,生長在野外,沒有得到維護或以任何明確的方式得到照顧。

大多數行銷組織更像是日本花園。 就像森林的比喻一樣,如果你只是一次只盯著一棵植物,石頭或金魚,那麼整個花園的崇高之美就會被遺漏。 在設計日本花園時,你想要想像大局,創造一個綜合場景,吸引遊客並激發他們的情感。

沒有兩個日本花園是一樣的。 它們不是隨意的自然行為 – 也就是說,不像野生森林 – 而是一種手工製作,維護良好的體驗。 最好的是非常難忘的,值得一遊。

對品牌有更好的比喻嗎?

你不會通過近視點管理來創造一個宏偉的日本花園 – 以隨意的方式種植樹木和扔石頭,而不考慮它們之間的關係。 充其量,結果看起來會脫節; 在最壞的情況下,它將是真正可怕的。 (我知道。這就是我試圖在我自己的院子裡進行景觀的方式。這不是很漂亮。)

你需要從戰略角度思考並在種植時看到全局。

但與此同時,你需要為每個地點精心挑選合適的作品。 如果您選擇在當地雜貨店發售的任何盒裝植物 – 因為這是最方便的 – 您不太可能擁有使您的花園特別的必需原材料。 如果你只是尋找正確的日本楓樹和正確的石頭燈籠,它會有所不同。

日本楓樹和石燈是點解決方案。 如果將它們納入戰略設計中,它們可以將您的花園提升到光榮的體驗。 另一方面,如果他們隨機分散在一個混亂的躁狂,近視挖掘點管理 – 他們的潛力將被浪費。

我把這個比喻擴展得太遠嗎?

點管理始終是災難的一個方法 – 行銷和景觀美化。 但從戰略角度管理點解決方案可能會產生巨大影響 。 確實如此,他們往往需要更多努力才能找到並實施。 但是,在正確的背景下應用的正確的,可以讓你從普通到非凡。

良好的行銷技術戰略背後的動機

因此,如果行銷技術點解決方案具有集成成本,並且需要以整體行銷的戰略觀點進行管理 – 這不是一項小任務 – 您為什麼要使用它們? 日本的花園比喻色彩繽紛,但這又如何從字面上轉化為現代行銷呢?

所有好問題。

讓我們退後一步,記住,從全局來看, 行銷不是關於技術 。 行銷是指與客戶建立聯繫,在他們的組織生命週期的每個接觸點為他們提供驚人的體驗,並通過這些聯繫和經驗,建立一個強大而持久的品牌。

行銷技術 – 點解決方案,集團解決方案,定制解決方案 – 僅僅是實現這一目標的手段。

實現這一偉大使命有兩個要求:

  1. 滿足(或超過!)客戶的期望。
  2. 區別於競爭對手。

他們是相關的但是分開的目標。 例如,您的客戶希望您在點擊Google搜尋的鏈接時為他們提供相關網頁。 但坦率地說,他們期望其他所有人都出現在這些搜尋結果中。 只是滿足這種期望可能不足以贏得他們的興趣和慾望。 您希望通過提供真正引人注目的優惠和體驗來區分自己 – 您的核心產品和服務的優點與您將潛在客戶引入您的引力領域的優雅交織在一起。

這實際上是一個非常大的挑戰。

大爆炸擴張

網絡的發明基本上是現代行銷的大爆炸。 它產生了新的客戶期望和差異化的機會 – 網絡,搜尋,社交,移動等 – 不斷擴大。 每年,我們的互聯數字世界都會出現新的顛覆性創新,例如明星代工廠,新的期望和潛在的競爭優勢。

任何一個軟件包都無法跟上所有這些不斷增長的星座。 因此,您有

最好的情況是,企業集團和點解決方案之間的關係就像家庭醫生和心臟外科醫生之間的關係。

你去看看你面臨的大多數健康問題的家庭醫生。 他們是全科醫生,全面了解您的健康狀況。 他們是您整體健康記錄的守護者。

但如果您需要心臟直視手術,您可以去找心臟外科醫生。 事實上,您的家庭醫生會強烈建議您這樣做。 當然,你希望他們倆彼此溝通和合作。 但是,您既需要全科醫生的廣泛影響,也需要專家的專業知識。 你不想吝嗇其中一個。

我明白了嗎?

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