在Pivot倡導行銷技術領導力

本週早些時候,我榮幸地在Pivot上演 ,這是由Chris Shipley主持的紐約市新會議(見5個對Pivot感到興奮的理由 )。 我的演講: 首席行銷技師的案例。 它引發了許多有趣的轉換,無論是在會議上還是在Mashable上寫的關於它的精彩文章,

行銷部門就是行銷部門。 我們都知道行銷是什麼。 品牌定位? 廣告活動? 客戶細分? 那是行銷。 很清楚行銷負責什麼。

就像消防部門會撲滅火災一樣。

就像警察部門會警察一樣。

就像,如果它與信息或技術有關,那就是IT部門的責任。 一切都適合漂亮整潔的盒子。 如果行銷偶爾需要來自IT的東西,他們所要做的就是通過消防部門和警察部門來獲取它。

但是,如果行銷與信息和技術交織在一起呢? 我的意思是深深地纏繞在一起。 突然間,那些盒子不那麼漂亮整潔。 什麼是行銷的責任? 什麼是IT?

在我們回答這個問題之前,讓我們確定一個前提。 當然,有很多技術 – 它 21世紀 – 但這並不意味著行銷與它交織在一起。 纏繞在一起是一個強有力的詞。 那是纏繞在一起的。 那麼讓我們來看看這個前提。

不久前,“行銷軟件”意味著Adobe – Illustrator,Photoshop,PageMaker。 這是行銷部門最常購買的軟件。 但近年來,行銷軟件應用的數量不斷增加……

…成倍。 這裡有用於網絡分析,社群媒體監控,電子郵件行銷,出價管理,搜尋引擎優化,轉換優化,目標網頁管理,行銷自動化,廣告系列管理,行為定位的軟件。 完全披露,我的公司, 提供轉換優化軟件 ,是那裡的標誌之一。 而這只是現有產品的一小部分。

現在有數百種行銷軟件解決方案可用於行銷的各個方面。 我預測未來幾年會有數千人。 是什麼推動了行銷技術的爆炸?

創業。 我們正處於行銷技術企業的完美風暴之中。 五大力量推動了一波初創企業和創新產品的市場行銷。

  1. 美元從舊媒體和行銷方式轉移到新的 – 數十億美元正在轉移並代表一個巨大的市場。
  2. 雲計算使許多這些應用程序可通過Web獲得 – 無需昂貴的內部部署安裝和維護。
  3. 數位化可跟踪特性使得這些新解決方案具有可衡量的投資回報率,從而比以往更容易。
  4. 綠地機遇帶來的顛覆性創新 。 沒有幾家大公司在這個領域佔據主導地位 – 數百家新企業之間的競爭激烈。
  5. 最後, 軟件經濟學很有吸引力。 您通常可以在低預算下構建第一個版本的想法,隨著需求的增長擴展和改進它 – 並且在規模上,它可以非常有利可圖。

因此,你選擇進入門檻相對較低的大型市場,這種市場變得比以往任何時候都更容易被出售,而且它必然會吸引企業家,資助或自助。

但是所有這些行銷軟件的意義何在? 好的,我們是行銷人員。 繁瑣的短語是我們工藝和貿易的一部分。 所以我們喜歡一句好話,比如“你就是你吃的東西”。

或者你母親給你的建議,“你就是你所保留的公司。”

好吧,我有一個新的格言… 你是你使用的軟件

想一想。 在數位時代,軟件是我們與世界的接口。 它是我們輸入和輸出的門戶。 這些軟件開發人員的選擇 – 以及我們如何選擇購買,配置,調整和操縱他們的軟件 – 在非常真實的意義上描述了我們在這種環境中的能力。

  • 分析通過如何構建數據來塑造我們對受眾的看法。
  • 自動化軟件指導行銷運營的發展。
  • 優化軟件將我們的注意力集中在漏斗中的特定策略上。
  • 社交監控軟件提醒我們它認為對參與很重要的內容。
  • 行為定位軟件有助於定義我們市場的事實上的細分。
  • 而CRM–通過收集的數據及其構建方式 – 成為我們與客戶關係的藍圖。

但等等,還有更多……

行銷技術不僅僅是您購買的軟件。 它還包含我們用於為客戶和潛在客戶創造體驗的所有無數平台。 行銷技術比以往任何時候都更具創造性

我們遠遠超出了網站。 今天,我們有基於網絡的應用程序,Facebook應用程序,iPhone應用程序,Android應用程序,iPad應用程序,更具互動性的廣告。 我們有了語義網絡。 然後是越來越多的技術嵌入到我們的產品和服務中,將行銷與持續的客戶生命週期聯繫起來。 每一個都是通向觀眾的渠道,他們在這裡的體驗會影響您品牌的地位。

因此,如果我們採用所有這些行銷技術 – 我們用於接觸受眾的渠道,我們內部用於推動運營的軟件,以及我們可以利用下一代產品和服務的永遠在線功能 – 好吧,我我們認為我們可以理解行銷技術的規模和範圍。

並不僅僅是這些技術本身。 真正有趣的是連接它們之間的點 – 共享數據,協調流程,確保整體的連續性和品牌一致性 – 我們最終會成為王子還是青蛙?

好的,我們可以承認行銷和技術是緊密相連的。 現在我只有一個問題給你…

誰在您的組織協調這個行銷技術芭蕾? (暫停考慮一下。)

現在有些人可能在想,“芭蕾舞? 行銷技術的狀態看起來更像是一個蠢貨!“足夠公平。 但即使是一個mosh坑也有一定的節奏和流動。 誰在保持節拍?

不是IT部門。 這裡的根本問題是你不能將行銷與技術分開 – 我們已經看到它們是纏繞在一起的。 IT沒有行銷技能,他們沒有與行銷相同的激勵。 這不是他們的錯,但使用技術作為創意和行銷媒介並不是IT的結構。 他們可以發揮作用,但他們無法指導這部電影。

不是HiPPO。 你聽說過HiPPO,對吧? 收入最高的人的意見。 大多數高級管理人員都對技術(以及其他所有)有意見,這很好,但他們通常不擁有技術的實際實施。 這是別人的責任。 但究竟是誰呢?

不是委員會。 抱歉,將行銷人員和IT人員放在同一委員會上並不能解決他們之間的對齊問題。 這是最好的創可貼,最糟糕的是政治足球。 在一天結束時,沒有一個委員會能夠提供真正領導力的願景和靈活性。 看看美國國會。

在我看來,只有一個真正的解決方案: 行銷必須支持自己的技術。 我們必須對其進行管理,並將其作為我們職能的一部分。

要做到這一點,我們需要挖掘一類新的行銷專業人士: 也是技術專家的行銷人員

其中一位行銷技術專家應該是行銷高級管理團隊, 首席行銷技術專家 。 某人是商業/技術混合體。 在工程或IT方面具有強大技術背景的人。 有人是早期採用者,但卻理解使新技術發揮作用的務實現實。 最重要的是,具有這種背景的人非常熱衷於將他們的才能應用於行銷服務。 因此,這個角色可能是行銷和技術的混合體,但他們的忠誠度根本沒有分歧 – 他們主要向CMO報告,而不是CIO。

首席行銷技師會做什麼? 三個任務:

任務#1:幫助CMO將戰略轉化為技術 – 高保真,而不是我們與IT有關的有損翻譯。 反之亦然,主動推薦能夠實現新戰略和新功能的新興技術。

使命#2:整個行銷組織的編舞數據和技術 – 這裡有巨大的價值和效率,等待被挖掘。

使命#3:也許最重要的是,努力將技術融入行銷的核心 – 實踐,人員和文化。

現在,我不是說行銷中的每個人都需要成為技術專家。

正如行銷中的每個人都不需要成為“創意”一樣。你可以成為一個沒有任何平面設計師技能的傑出行銷人員。

但是,良好的創意才能深深地融入行銷的文化和身份 – 而且我們總是非常善於在我們的使命中利用它 – 所以它需要與技術相結合。 它是新行銷的支柱之一。

為什麼? 您已經對結果負責 – 您的行銷的成功和功效受到您的武器庫中的技術以及您使用它的靈巧性的強烈影響。

如果您要衡量依賴於技術的結果,那麼您是否應該對該技術發號施令? 誰應該最終負責行銷技術? 行銷。 由首席行銷技術專家領導的新一代行銷技術人員是從這裡到達那裡的方法。

總而言之,如果你依賴於行銷技術(見下圖) – 你想要包裝你的降落傘?

可視化行銷和技術依賴性

分享

發佈留言

Close Menu