基於意圖的關鍵詞研究:讓Google成為您的指南

基於意圖的關鍵詞研究:讓Google成為您的指南

無論是付費還是有機的,關於搜索營銷,關鍵詞都是王道。
良好的關鍵詞研究是任何成功的搜索營銷活動的核心,所以從一開始就可以得到正確的關鍵詞。
好的關鍵詞研究 但是,這不僅僅關乎搜索量,競爭級別,建議的出價或您在關鍵字研究工具(如Google的關鍵字規劃師)中看到的任何其他指標。
儘管所有這些指標都有幫助,但任何關鍵字的最重要特徵都是其背後的意圖。
從數據角度來看,關鍵字可以 看 就像一個完美的適合,但如果大多數有關術語的搜索與您的業務無關,那麼該關鍵字可能不值得您花時間或金錢。
不幸的是,Google的關鍵字規劃師並未告訴您很多關於關鍵字背後的意圖。 但這並不意味著你必須猜測。 谷歌仍然可以告訴你很多關於關鍵詞背後的意圖; 你只需要知道去哪裡找。
在本文中,我們將看看為什麼intent是如此重要的一部分 關鍵詞研究 ,如何獲得關鍵詞背後的意圖以及如何使用意圖指導您的搜索引擎營銷(SEM)和搜索引擎優化(SEO)關鍵字策略。
首先,讓我們先看看關鍵詞背後的意圖如何影響您的SEM和SEO工作。
意圖和SEM
在搜索營銷中展示意圖的重要性的最簡單方法是看一看 搜索引擎市場 例。
為什麼? 使用SEM,您可以為每次點擊付費,因此如果您的目標是錯誤的,您可能會浪費很多錢……快!
例如,我公司的一位客戶提供商務翻譯服務(文件,國際交易等)。 在我們對他們的賬戶進行初步審計時,我注意到一些有趣的事情:他們對關鍵字“翻譯”進行了出價。
乍一看,這個關鍵詞似乎有意義。 他們的業務都是關於翻譯,所以“翻譯”似乎是一個不容易理解的關鍵詞,特別是當關鍵字每月獲得數億次搜索時。
毫不奇怪,對“翻譯”的出價為他們贏得了大量的點擊:準確地說,價值15萬美元的點擊次數。
除了一件小事之外,這將會很棒: 這些點擊並未轉化為銷售 。
儘管這個關鍵字和其他許多人看起來與他們的業務有關,並且搜索量很大,但他們的SEM廣告系列卻是巨大的浪費。 他們的關鍵詞背後的意圖是錯誤的。
雖然“翻譯”與這項業務的用途非常匹配,但大多數在線搜索中使用“翻譯”一詞的人並不尋找商業翻譯服務。 換句話說,關鍵字是正確的,但意圖是錯誤的,最終的結果是耗盡了15萬美元。
意圖和搜索引擎優化
儘管意圖不僅僅是一個SEM問題。
例如,我公司的某人最近撰寫了一篇關於按點擊付費(PPC)策略的文章。 這是一個厚臉皮的作品,用Wes Craven的Freddie Krueger slasher電影作為討論為什麼不同PPC品牌戰術如此有效的框架。
幾乎在一夜之間,我們的博客流量增加了497%。 這是我們第一次真正的博客突破!
這將是偉大的……除了那個 沒有人在轉換 。
我們的流量沒有找到我們,因為他們沒有尋找諸如“PPC品牌”或“品牌戰術”之類的東西,而是在尋找“freddy krueger戰術”。
不知怎的,我們最終成為了“freddy krueger戰術”的頭號文章,而且我們每天都會從這位刀鋒連環殺手的粉絲那裡獲得數百次點擊。
我們的內容是針對正確的關鍵字,但我們的目標是錯誤的,可怕的錯誤。
交通不好是個壞消息
現在,在您爭辯說免費流量總是對您的內容有好處之前,即使意圖不對,請嘗試在Google上搜索“PPC品牌策略”:
是的,我們公司的文章排名第一,但這不是我們的弗雷迪克魯格文章。 即使在所有數千次點擊之後,該文章並沒有在其優化的關鍵詞的第一頁上排名。 事實上,它甚至沒有出現在這個搜索中。
相反,文章匹配的 意圖 關鍵詞“PPC品牌策略”背後就是排名。
想知道為什麼? 因為Google致力於理解意圖。 對於谷歌的算法,一篇文章如果搜索“Freddy Krueger策略”的人獲得大量點擊,可能與那些正在尋找“PPC品牌策略”的人不太匹配,即使這正是該文的實際內容。
很明顯,我們沒有寫這篇文章的目的是主宰關鍵詞“弗雷迪克魯格戰術”,但文章 是 為了吸引“榆樹街的噩夢”粉絲們的眼睛,所以我們無意中最終鎖定了錯誤的意圖,完全錯過了我們的目標受眾。
無論是SEM還是SEO,關鍵詞背後的意圖都會對您的營銷成功產生巨大影響。 這並不意味著您無法理解您的內容或廣告,但如果您想在搜索營銷中取得成功,則需要將您的營銷與關鍵字背後的意圖相匹配。
找出意圖
幸運的是,當涉及到意圖時,你不必猜測,Google實際上為你做了很多工作!
Google致力於了解搜索意圖。 它已經投入了大量的資源來創建算法,可以識別搜索背後的意圖並提供您正在尋找的結果。 而不是選擇關鍵字 似乎 正確和希望最好,為什麼不使用谷歌的算法來確定你的關鍵字背後的意圖?
警告標誌
為了向您展示這是如何工作的,讓我們跳回到我們的翻譯公司示例,並查看“翻譯”的搜索結果:
首先,第一個結果是一個巨大的谷歌翻譯部件的事實應該是一個大紅旗。
如果有那麼多人輸入“翻譯”,是因為他們想快速翻譯Google創建專用窗口小部件以滿足需要的單詞或短語,該關鍵字可能不是企業對企業(B2B)翻譯業務應該瞄準的目標 。
即使我們忽略小部件,首頁結果也不會與商業翻譯有任何關聯。 第二頁結果也一樣。
事實上,任何類型的翻譯服務在第三頁之前都不會出現,而這些翻譯服務是針對個人而非企業的:
現在,我並不是說谷歌在預測或解釋意圖方面是完美的,但根據谷歌在這裡顯示的結果和每月4.5億次其他時間的結果,我敢打賭,幾乎沒有人在“翻譯”類型中尋找 商務翻譯服務。
積極的指標
另一方面,讓我們看看如果我們搜索“商業翻譯”,我們會得到什麼:
首先,與“翻譯”關鍵字不同,您從關鍵字看到的第一件事是廣告。
如果您正在考慮運行SEM廣告,那實際上是一個好兆頭。 是的,這意味著你有競爭,但這也意味著其他公司認為其意圖足以在關鍵字上投放自己的廣告。
但讓我們看看谷歌認為搜索“商業翻譯”的人在追尋什麼。 以下是自然搜索結果:
關鍵詞“商業翻譯”可能意味著很多不同的意圖,從教育意圖(“什麼是商業翻譯?”)到真正希望知道另一種語言中的“商業”是什麼。
但是,從這些商家信息中,Google認為搜索“商業翻譯”的人正在尋找商業翻譯服務。 這似乎是一個很好的目標。
當然,“商業翻譯”每月搜索量比“翻譯”的搜索量要低幾個數量級,但是每月100次轉換比錯誤交通每月點擊100萬次要好得多 – 特別是當 您正在為這些點擊付費。
簡單地說,如果您想要真正開闊眼界,請查看您的搜索字詞報告,然後嘗試輸入您的廣告展示的搜索內容。 您的廣告可能是 出現在一些最意想不到的地方 。
SEM vs. SEO:瞄準正確的意圖
根據我的經驗,雖然檢查搜索引擎結果頁面(SERP)的關鍵字似乎很簡單,但許多搜索營銷人員(尤其是付費搜索營銷人員)從不費心去查看Google認為與關鍵字相關的內容。
這很不幸,因為谷歌提供的豐富洞察力可以幫助您避免在錯誤的關鍵字上浪費大量金錢和/或時間。
但是,根據您是否嘗試為SEM或SEO活動選擇正確的關鍵字,“正確”意圖可能意味著完全不同的事情。 在選擇SEM和SEO關鍵字時,請注意以下幾點:
SEM關鍵字。 SEM關鍵字很貴。 每次點擊都會讓您付出代價,因此,如果您要在SEM廣告系列中定位關鍵字,則需要定位具有高購買意向的關鍵字。 因此,如果潛在關鍵字的第一頁搜索結果都沒有顯示購買意向(銷售主頁或導向型網站,產品頁面,服務頁面等),則它可能不是一個好的SEM關鍵字。 無論關鍵詞看起來多麼正確,SERP中充滿了論壇,問答(Q&A)網站,博客文章,維基百科頁面或其他信息站點的鏈接通常都不值得花錢。 信息收集模式的人通常不想立即購買,因此付費將它們帶到您的網站或目標網頁通常是浪費金錢。 但是,如果SERP充滿了企業特別是競爭對手的鏈接,那麼您可能剛剛發現了您的SEM廣告系列的絕佳候選人。
SEO關鍵字。 另一方面,SEO關鍵字相當便宜。 只要搜索背後的意圖與您的業務相關(即, 不 “弗雷迪克魯格”),SEO關鍵字不需要特別高意圖獲利。 這一點很重要,因為對高意圖關鍵字進行有機排序往往是困難和耗時的。 通過SEO關鍵字,通常是一個好主意,可以定位廣泛的關鍵字,表明對您的業務提供的興趣。 即使這些關鍵字沒有轉化為即時購買,也可以幫助您與相關受眾建立品牌知名度。 因此,如果您輸入潛在關鍵字並查看大量博客帖子,問答網站或討論與您的核心業務產品直接相關的主題的論壇,則會發現很棒的關鍵字。
圍繞這些關鍵字創建內容有助於您將自己置於正確的受眾面前 並最終將提高高購買意向關鍵字的有機排名。 所以這是一場雙贏!
結論
無論您是選擇SEM關鍵字還是搜索引擎優化關鍵字,或者兩者兼而有之,成功的搜索營銷的關鍵在於選擇正確的關鍵詞。 無論關鍵字的搜索量有多少,如果這些搜索與您的業務無關,那麼這些搜索就不值得花時間和/或金錢。
幸運的是,您不必猜測為什麼人們在搜索中使用某些關鍵字。 通過自己進行搜索並仔細查看結果,您可以使用Google的算法來了解給定關鍵字背後的一般意圖。

本文中表達的意見是來賓作者的意見,不一定是搜索引擎領域。 職員作者被列出 這裡 。

關於作者

雅各布是熱情的企業家,致力於使用PPC和CRO發展企業。 作為創始人兼首席執行官 破壞性廣告 雅各布已經開發了一個屢獲殊榮的世界級組織,現在已經幫助超過2,000家企業增加了在線收入。 與他聯繫 推特 。
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