基礎知識對於內容成功至關重要

內容行銷觀點:

 “那傢伙會殺了我們。”

我19歲,剛剛開始找到我的節奏 – 作為一個男人,更重要的是我的自我,作為一個籃球運動員。 我看著一個6英尺2英寸的輪廓分明的傢伙大步走進哈特福德三一學院的球場。 上課後,我們一直在玩拾音器,大概只有4點左右。我們有九個人隨便拍攝,而Muscles McGee讓它變得十分完美。

“那傢伙會殺了我們,”我想。 “看看他吧。”

高大,強壯,裝備合適的裝備:由一些新時代材料製成的運動衫,像LeBron James這樣的手臂袖套在比賽中穿著,並且想起勒布朗最新的鞋子。 這個人看起來很像一個偉大的球員。

然後遊戲開始了,我們意識到:他太可怕了。 他看起來是那個角色,但是到了打球的時候他甚至無法上場。

我還是不知道他的名字。 今天,我只稱他為平均內容營銷人員。

看,平均內容營銷人員過於擔心看起來他們可以做這項工作。 他們無休止地 研究 一切 高科技 策略 ,和 工具 。 他們痴迷於最新的大師和專家,轉發和重新定位思想。 他們知道所有增長的黑客和聲音在向他們的團隊或董事會提出他們的想法時非常聰明。

但隨後遊戲開始了,很明顯:他們無法上場。 他們忘記了這項工作的全部內容,更多地關注增量內容而不是基礎知識。 平均內容營銷人員喜歡提示和技巧,作弊和黑客,大師和快速計劃。 他們迷戀遊戲系統並讚揚新趨勢。 (快速:2017年是什麼時候再次成為“年份”?它甚至是重要的,就像它一樣?)

平均內容營銷人員喜歡提示,技巧,作弊,黑客,專家和快速計劃。 @JayAcunzo 單擊“推文”

我們需要將這個行業重新設定為第一原則 – 而且要快速。 第一原則是最佳原則,最佳原則是更重要的最佳實踐。

專注於基礎,而不是增量

有一種思維方式被特斯拉的偉大的伊隆馬斯克和SpaceX的名聲推廣:從第一原則推理。 這個想法很容易理解,難以執行:不是依靠傳統智慧來告知你的邏輯,而是提煉出一些基本的事實 – 即“第一原則” – 來發展你自己的思想。 “第一原則”的概念來自物理學,指的是關於世界的基本但難以觸及的真理。

Ol’Marscles McGee擁有所有合適的裝備,並且作為一名籃球運動員看起來非常專業,但隨後比賽開始,他無法上場。 但 播放 籃球就是籃球 。 同樣,當內容營銷人員說, 發布播客 大多數人會問專家關於正確的技術,正確的分發技術,或正確的方法來衡量一個節目的成功。 但是到了錄製的時候,麥克風有多少好處? 有多少人甚至想過它? 但是存在 在麥克風上播客是什麼

在推出他們的播客之前,我已經看過公司建立昂貴的內部工作室。 為什麼在確保播客值得您或您的觀眾的時間之前,您會這樣做? 為什麼不投入相同的資金來培訓你的主人成為世界上最偉大的或者 研究您的受眾成員 更親密地了解他們? 那個工作室是增量的,而不是基礎。

作為一個行業,我們在內容營銷方面正在迷失方向。 我們正在失去與所有這些東西實際相關的東西,淹沒在提示和技巧以及操作指南中。 我們必須清除混亂我們觀點的傳統智慧和時髦的新策略。

如果我們專注於基本面呢? 如果我們更加關注並更緊密地遵循最佳原則而不是最佳實踐,該怎麼辦?

幸運的是,我們被那些完全如此做過的人的例子所包圍。 它們可以激勵我們,並使我們能夠打破我們對一個漂亮,整潔,包裝的技巧列表的迷戀。

B2C營銷與瓷器皇后的王位

對於更加害羞的人群,Suzy Batiz將自己介紹為首席執行官。 然而,對她的團隊來說,她是PEO。 “我是公安執行官,”她在接受我的播客採訪時告訴我,Unthinkable。

Suzy是Poo-Pourri的創始人和C / PEO,Poo-Pourri是最熱鬧和成功的消費品牌和內容營銷強國之一,我們很少引用我們的回音室。 從其可笑的病毒視頻中,將每個人的便便問題從最近的一本書中解脫出來 Poo的宇宙 (我無法做到這一點),Poo-Pourri的營銷人員是轉向滑行的主人。 (太多了?)

當Suzy對一個非常臭的問題進行簡單的觀察時,所有這一切都開始了。 她的姐夫剛剛在聚會期間從洗手間出來並對Suzy感嘆,“為什麼我們不能弄清楚如何妥善處理氣味?”作為終身企業家,Suzy不禁想知道是否有 解決這個問題的更好方法。 但要解決這個問題,她首先要了解它。 她必須達到這個問題的第一個原則。

她意識到,“(氣味)是空中的。 一旦氣味產生,它就會飛到空中。 所以我很想知道我們是否可以在問題開始之前解決問題。“在接下來的幾個月裡,她制定了一種新型噴霧劑。 它不是像Febreze那樣的氣味掩蓋噴霧,而是一種異味噴霧劑。 您只需將產品噴灑在水面上,然後將其製成油性薄膜,然後將氣味捕獲在表面下方。 他們甚至沒有到達空中。

以下是Suzy如何將第一原則洞察應用於她的營銷:

她切斷了競爭對手使用的傳統智慧,以更基礎的方式審視她的世界的細節。 她找到了第一個原則性的洞察力,通過解決它,創造了狂熱的粉絲,迄今為止已經創造了超過3億美元的銷售額。

“這有點荒謬,”蘇西說。 “就像,’哦,我的天哪,我已經花了數百萬美元賣掉便便噴霧。’這就像是一些宇宙笑話。”

和妙語? 建立你的公司 – 和你的 內容 – 圍繞你要解決的問題的第一個原則,你會 更深刻地產生共鳴 與客戶。

圍繞問題的第一原則構建#content,旨在更深入地解決和共鳴。 @JayAcunzo 單擊“推文”

通過發布探索這一首要原則的內容 – 特別是您的客戶如何與這一中心真相相關 – 您不僅可以證明您比其他任何人更了解問題,而且還能夠理解這些問題。

但最佳原則不僅適用於直接面向消費者的公司。 即使是最具競爭力的B2B壁龕,它們也可以實現變革。

具有設計破壞者的B2B營銷

InVision是向軟件設計人員銷售原型設計和項目協作工具的數十家公司之一,它與包裝產品有所不同。 它沒有通過購買一些先進的技術來做到這一點。 它沒有通過研究最狡猾的技巧或最聰明的最佳實踐來做到這一點。 由於對客戶的第一原則洞察力,InVision擊敗了競爭對手。

它始於營銷經理Clair Byrd忙於為公司創建案例研究。 在她進行的幾乎每次採訪中,她都注意到了一個奇怪的趨勢:InVision的客戶得到了防禦。 雖然他們顯然很喜歡自己的工作,但他們仍然不斷證明為什麼產品設計對現代科技公司如此重要。 顯然發生了更深層次的事情,因此Clair進一步研究了這個問題。

花更多的時間在InVision上 顧客 ,並且問他們為什麼會這麼防守,她意識到“產品設計師”根本不是一個共同的標題。 雖然InVision希望其客戶談論他們如何創建他們的設計(InVision產品的行動能夠實現),但客戶想要談論其他事情:產品設計需要在商業世界中創造一種身份。

克萊爾已經達到了第一原則的洞察力,用它來告知她在市場營銷方面的所有工作。 她知道她無法創建另一個平均案例研究。 因此,為了讓整個行業圍繞品牌團結起來,並幫助為職業道路提供身份,克萊爾和她的團隊創造了 設計干擾器 這是一部長達一小時的紀錄片,收錄了來自Google,Facebook,MailChimp,Airbnb,Salesforce,Zendesk,HubSpot,Spotify,Dropbox等公司的一些世界上最好的設計思想家。

但事情就是這樣:InVision從未公開發行這部電影。 相反,通過其團隊的工作和觀眾中的志願者,InVision首次公演 記錄 離線社區聚會 – 全球450多個城市超過1,000個。 該紀錄片總共產生了來自世界上一些最難以接觸的公司的70,000名高素質潛在客戶,他們現在都希望InVision領導他們的行業。 在一年內,InVision的產品總用戶數增加了一倍,迄今為止,已經籌集了超過1.55億美元的風險投資資金,使其成為擁擠空間中資本最充足的公司。

Design Disruptors是一個龐大且昂貴的項目。 拍攝紀錄片而不是一系列案例研究似乎很瘋狂,但這種觀點是傳統智慧的產物 – 內容營銷是關於銷售工具,營銷功能和好處,以及創建PDF和操作方法的文章。 這就是我所謂的“最後一英里營銷”,而營銷人員往往只關注那些人決定購買之前的那些時刻。 相反,如果營銷人員在每一步都與他們一起運行,那麼最後一英里對於他們考慮品牌或產品而言似乎是不費腦子的。


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