如何在平均排名消失時優化Google廣告

如何在平均排名消失時優化Google廣告

搜尋聖經:

Google宣布從9月開始不再支持“平均排名”指標。

我自己已經成為一名Google員工近十年了,我只能想像Google廣告行銷團隊在發布此聲明之前必須感受到的惶恐。

隨著Google廣告的近乎持續的變化 ,任何更新都可能引發廣告界的風暴。

其中一個最古老的指標的退役看起來確實可能收到的很差。

但事實證明,大多數廣告客戶對宣布的變化都不錯,特別是考慮到Google推出的取代平均排名的新位置指標。

在指導廣告商優化其PPC帳戶時,新的“頂級”和“絕對頂級”指標可以比平均位置做得更好。

度量標準取代平均排名

首先,以下是Google過去一年推出的新指標,他們認為這些指標可以幫助廣告客戶更好地了解廣告的效果,因此被視為替代正在退休的平均排名指標。

替換平均值的指標。波什。

用於了解您的廣告在顯示時的常用頻率或絕對值的指標

  • “展示次數。 (絕對頂部)%“ – 位於頁面頂部的已接收展示次數的百分比
  • “展示次數。 (上)%“ – 收到的展示次數超過自然搜尋結果的百分比

了解機會以獲得更多印象的指標

  • “搜尋絕對頂部IS” – 出現在絕對頂部的機會百分比實際上是在該空間中變成印象。
  • “搜尋頂部IS” –出現在自然搜尋結果之上的機會百分比,實際上您將轉變為該空間中的印象。

度量標準以了解要執行的優化

一旦你知道自己失去了最高印象份額,就有助於理解可以做些什麼。

就像我們已經習慣了展示次數份額(IS)指標一樣,Google會向我們詳細說明預算和排名在頂部或絕對頂部丟失展示次數的問題。

  • 搜尋丟失的絕對最高印象份額(預算)
  • 搜尋丟失的絕對頂級印象份額(排名)
  • 搜尋丟失的最高展示份額(預算)
  • 搜尋丟失的最高印象份額(排名)

為什麼平均頭寸是一個危險的度量標準

平均排名是搜尋廣告中的一個基本指標,它可能會自動包含在客戶經理與客戶共享的許多報告中。

但它包含在報告中的事實並不意味著該指標實際上用於做出任何決定。

這是有道理的,因為雖然它可能是一個很好的指標,以保持帳戶的高級別脈衝,它很容易導致混亂。

以下是三種情況,其中平均排名表示不完整的故事,以及廣告客戶如何使用新指標做出更好的決策。

場景1:只有符合相關性閾值的廣告才能顯示在頂部

  • 廣告客戶1:排名第4位(自然搜尋結果上方的最終廣告)
  • 廣告客戶2:排名第4位(自然搜尋結果下方的第一個廣告)

兩位廣告客戶都看到他們的廣告出現在平均排名4.0。

但是,對於一個廣告客戶而言,這意味著對自然搜尋結果的印象,而對於另一個廣告客戶,這意味著在自然搜尋結果之下的印象。

該指標報告相同的數位,但顯然一個廣告客戶比另一個更好。

這是因為並非所有SERP都在同一個地方展示廣告。 顯示的廣告數量以及網頁上的相應位置取決於這些廣告是否符合相關性和廣告評級的特定閾值。

這不僅僅是廣告的一個因素,也是查詢的一個因素。 如果您執行的商業導向性較低的查詢,您會看到的廣告數量少於更明確的商業廣告查詢數量。

例如,使用隱身瀏覽器並蒐索[香檳](可能是商業廣告)和[購買香檳](絕對是商業廣告),並查看有多少廣告出現以及頁面上的哪些位置。

如何在平均排名消失時優化Google廣告

如果搜尋可能是商業廣告並且某些廣告有資格展示,那麼頁首推廣的相關性閾值就會發揮作用。

相關性由質量得分系統計算,該系統試圖預測廣告的點擊率(CTR)。 它會嘗試針對每次競價中的每個廣告預測廣告獲得點擊的百分比。

此預測是按位置標準化的,因此預計顯示在自然搜尋結果上方頂部位置的廣告獲得的點擊率遠高於同一廣告顯示為自然搜尋結果下方的最後一個廣告。

如果廣告未達到某個相關性或質量閾值,則可能仍會在頁面上顯示,但可能無法在自然搜尋結果之上進行宣傳。

此閾值的存在是因為Google希望向用戶顯示最有用的結果,如果廣告看起來不相關,則可能會將其降級到頁面底部。

新指標如何幫助

借助新的Impression Top(%)指標,廣告客戶可以更好地了解他們的廣告是否足以滿足最高促銷閾值。

在上面的示例中,廣告位於第4位並顯示在頁面頂部的廣告客戶將意識到一切都很順利。

具有相同位置4的另一位廣告客戶會發現,儘管排名第四,但他們沒有資格獲得頁面推廣優惠,並且可以繼續提高他們的質量得分。

場景2:平均值掩蓋了真實的真相

三位廣告客戶都看到他們的平均排名為3.0。 但是,在幫助理解可以優化的內容方面,平均值實際上毫無用處。

以下是廣告展示的位置。 所有人都有相同的平均值,但它是通過非常不同的個人配置獲得的。

  • 廣告客戶1:位置1 + 4 + 4→平均。 POS機。 3
  • 廣告商2:位置2 + 3 + 4→平均。 POS機。 3
  • 廣告商3:位置1 + 5 +未顯示→平均。 POS機。 3

如果這些廣告客戶了解他們的平均排名是如何獲得的,他們可以做出更好的優化決

它們多久出現在頁面頂部,它們多久出現一次絕對頂級廣告?

新指標如何幫助

廣告客戶2從未獲得絕對的最佳印象(他們從未相對於其他廣告客戶排名第一),因此如果他們關心的是自然搜尋結果上方顯示的第一個廣告,則可能希望優化其質量得分或提高出價。

廣告商3可能會意識到他們的印象(上)%僅為50%,即使3的平均位置可能使他們相信他們通常是前4名廣告並可能顯示在頁面頂部。

有了這些更好的知識,他們就可以做出更明智的決定,做下一步該做什麼。

場景3:僅在出現印象時報告平均頭寸

在這種情況下,兩個廣告客戶都獲得平均排名1.0,但其中只有一個始終顯示他們的廣告。 另一個人錯過了很多印象,但當他們得到印象時,它處於一個很好的位置。

  • 廣告商1:未顯示+未顯示+ 1→平均。 POS機。 1
  • 廣告客戶2:1 + 1 + 1→平均 POS機。 1

這又是一個平均數位無法說明整個故事的例子。

新指標如何幫助

廣告商2現在可以理解他們的搜尋頂部IS為100%。 他們正在利用一切機會在頁面頂部展示廣告。

另一方面,廣告商1看到他們的搜尋頂部IS僅為33%。 他們缺少大量機會。

隨著搜尋失去最高印象份額(排名),他們可以更好地了解他們的排名是多少案例,並嘗試解決QS和出價問題。

當你提高出價以獲得更多信息而不是獲得更低的信息時

PPC專家可能已經知道但對新客戶經理而言可能會感到驚訝的是,提高低端IS的出價可能會進一步加劇問題並增加IS損失。

這是因為較高的出價可以使關鍵字有資格參與更多拍賣,並且在這些新拍賣中,它可能會失去比其當前拍賣組更多的最高印象。

這類似於出價降低有時會導致每次觀看費用變差的情況,因為它使關鍵字符合較少的良好拍賣條件,而轉化可能更頻繁。

結論

還有幾個月的時間可以從使用平均排名過渡到新的熱門排名指標。 但鑑於平均排名有多麼誤導,可能值得考慮盡快進行轉型。

更多資源:


圖片來源

所有截圖均由作者拍攝,2019年3月

Close Menu