如果1,000多個行銷技術供應商是新常態怎麼辦?

如果1,000多個行銷技術供應商是新常態怎麼辦?

行銷技術Landscape Supergraphic(2014)縮略圖

人滿為患。

這可能是我最新AppNexusAdColonyAddroidAdestraAginityAmbassadorAmobeeAmplifinityAvokaAWeber都是以人們在評論中註明的字母“A”開頭的那些公司遠! Mea culpa。 我甚至錯過了以“A”開頭的所有類別 ,例如聯盟行銷和代理運營。

行銷技術空間龐大。 (所以很少有機會使用這個詞。)有這麼多的供應商,不可能圍繞所有這些。 新的繼續以驚人的速度發布。

因此,人們非常內心地感覺到空間過於擁擠。

合乎邏輯的結論 – 其他條件相同 – 是合併是不可避免的。 一些公司將成長為主導景觀。 其餘的將被獲得或殺死。 在商業軟件的歷史中,整合的敘述一再發生。 因此,線性推斷模式並預測行銷技術也會發生同樣的事情是很自然的。

但是,如果各方面情況並不等於什麼?

這是一個很長的文章來說明為什麼他們不是,但這裡是大綱:

  • 行銷技術是雲計算時代的第一個主要商業市場。
  • 大型行銷技術供應商仍然必須解決規模不經濟問題。
  • 仍然會有一些大型行銷技術供應商 – 特別是簡化集成的平台和中間件 – 但它們也會加速多樣性。
  • 行銷買家實際上可能從更大的供應商空間中受益更多。
  • 代理商/行銷服務提供商將模糊軟件和服務之間的界限。
  • 背景:指數硬件和軟件增長的50年曆程。

雖然我的結論 – 行銷技術在可預見的未來可能擁有龐大而多樣化的供應商領域 – 可能與傳統智慧相矛盾,但我認為你會發現這一過程中的各個步驟並不是特別具有爭議性。 最後,當你連接點時,你得出什麼結論?

雲計算時代的第一個原生商業市場

讓我們從供應方面開始吧。 如此眾多的行銷技術企業如何能夠構建這些產品,推出這些產品,尋找客戶並保持業務 – 即使它們相對較小? 我相信答案簡單而深刻: 行銷技術是雲計算時代誕生的第一個主要商業市場

考慮這五種力量的完美風暴:

5力量的雲

1.基礎設施即服務(IaaS)和平台即服務(PaaS)。 由於亞馬遜網絡服務 (AWS)以及來自IBM微軟Rackspace等的競爭產品,他們車庫中的任何企業家現在都擁有觸手可及的最先進的計算基礎設施。 它便宜 – 而且越來越便宜。 它不需要資本承諾。 您只需支付使用的費用,這意味著您只有在擁有實際客戶時才需要付費。 您可以立即按比例擴大以支持客戶需求的爆炸。 您可以在全球各地區進行複制。 您可以提供與幾乎所有私有數據中心相媲美的冗餘和連續性選項。

以前需要花費數百萬美元,運營專家團隊以及數月或數年密集勞動的人現在可以在咖啡店的筆記本電腦上完成他們的拿鐵咖啡之前進行精心策劃。

2.軟件即服務(SaaS)更易於購買和銷售。 開始時沒有物理安裝的泥潭或很長的交付時間。 可以立即部署新的更新和錯誤修復。 供應商可以直接,實時地了解客戶使用情況,從而顯著促進技術支持。 開發人員可以更深入地了解客戶如何真正使用他們的產品,從而幫助他們改進產品。 向上或向下縮放通常就像轉動撥號一樣簡單 – 沒有復雜的資本預算問題 – 使免費試用和低風險試點項目變得可行。

這並不是說SaaS沒有自己的挑戰。 但與內部部署安裝的開銷相比,採用和操作廣泛的行銷應用程序相對容易。 這些簡化通常可以使客戶的生活更美好 – 但它們也減少了供應商的開銷,特別是如果他們能夠提供良好的自助服務選項。 這對小型供應商不成比例地受益。

3.開源軟件,API經濟和開發人員的SaaS。 IaaS為硬件基礎設施的經濟性做了什麼,這三個人已經為軟件基礎設施做了。 世界級的數據庫( PosgreSQLMongoDB的MySQL的卡桑德拉 ),分佈式計算平台( Hadoop的 ),後端的Web應用程序框架( Rails的Django的 ),前端Web框架( jQuery的引導Backbone.js的 ),並且都是免費提供的 。 任何開發人員都可以使用這些技術廉價地站在巨人的肩膀上。

最重要的是,考慮所有可供開發人員免費或廉價使用的API: TwitterFacebookLinkedInGoogle地圖。 Google預測MailChimp條紋反复80分Mixpanel 。 還有數百個。 用於運營業務的經濟實惠的SaaS產品,如ZenDeskGitHubGoogle DocsTrelloXeroZenefitsAtlassian等。即使是小型供應商也可以以極低的成本獲得驚人的功能。

4.全球可及的流動人才庫。 自由市場,如oDeskElance 。 眾包服務,如TopCoderInnocentive99designscrowdSPRING 。 從Stack OverflowQuora的免費知識社區 – 通過Google搜尋找到的任何內容。 無論新的行銷技術供應商位於何處,他們都可以利用來自世界各地的一流技能和知識,非常需要。

即使僱用全職員工,小公司也可以比以往更好地競爭。 SaaS工具,影音會議,屏幕共享和無處不在的連接使人們能夠有效地遠程工作 。 分佈式和虛擬公司越來越可行。 而且,由於大公司的工作保障不像過去那樣,現在更多的人願意為小公司工作,在那裡他們可以產生更大的影響並擁有更大的自由。

5.基於績效的入境世界中的全球可訪問客戶群。 作為行銷人員,我們已經知道這一點。 您不需要龐大的廣告預算或大型銷售團隊。 您需要一款出色的產品,通過精彩的內容行銷和引人入勝的數位接觸點進 你需要在社群媒體中發出共鳴和聯繫的聲音。 是的,你應該做廣告,是的,你應該有人做銷售。 但是你現在可以以令人難以置信的精確度將這些努力瞄準正確的前景 – 以之前所需規模的一小部分到達合適的人。 你幾乎不受地理限制。 你幾乎肯定沒有經銷商或經銷商擔任看門人。 想像力,才能,激情,大膽和毅力 – 這些是現代行銷中最有價值的資產,而且它們不是規模的函數。

這些力量中的每一個都是革命性的。 但在一起,他們是非凡的。 我們不認為這是理所當然的。 退一步,欣賞“雲”如何戲劇性地改變了軟件行業的動態。 與上個世紀的軟件市場相比,這是一個非常非常不同的世界。

最大的不同: 成為“成功”軟件公司所需的規模縮小了兩到三個數量級 。 你不必成為一個十億美元的公司來贏。 對於多種產品,您可以是一家價值1000萬美元的盈利和可持續發展的公司,擁有忠誠,快樂的客戶和熱愛工作的充滿激情的團隊。

37signals這樣的公司 – 現在簡稱為Basecamp–就是這種新型軟件企業的原型。 雖然他們的收入肯定遠遠超過1000萬美元,但在撰寫本文時,他們只有43人。 而不是阻礙,這是他們的秘密醬的一部分。 除此之外,它並不是那麼秘密:他們在他們非常受歡迎的書中分享了它: 獲得真實 (免費!), 返工遠程

大型供應商仍必須解決規模不經濟問題

現在,讓我們考慮供應商頻譜的另一端。

大公司既有經濟又有規模不經濟 。 只要前者勝過後者,尺寸就是優勢。 但是,雲計算已經削弱了軟件企業的一些規模經濟,而不可靠的經濟仍然存在 – 並且可以說, 加速的變化步伐以及雲連接世界中客戶之間直接反饋循環爆炸性增強了這一點。

什麼不經濟? 變化反應較慢。 更多管理層,作為開銷和對響應性的拖累。 協調更複雜。 一線員工權力較小,影響個人客戶業績。 新的商業創意必須跨越更高的NPV門檻。 對創新者的兩難困境更加根深蒂固。 法律部門抑製或減緩舉措。 這些都是陳詞濫調,但出於某種原因,這些都是陳詞濫調。

還有兩個特定的不經濟挑戰大型行銷技術供應商 – 特別是那些追求“整合整合”戰略的供應商:

工程與行銷的複雜性

工程複雜性 :隨著代碼庫變得越來越大,交織在一起,更新和擴展變得更加困難,尤其是在向後兼容性約束的情況下。 很難管理所有互動效果,跟上更廣泛的數位行銷生態系統中的快速變化,並且仍能提供普通人可用的東西。 你好,熵。

行銷複雜性 :雖然“我們做所有事情”的推銷應該簡化行銷,但它只是這樣做。 當人們評估特定功能時,質疑你如何與替代品和替代品疊加,並且 – 最重要的是 – 學習如何使用這些功能來產生出色的行銷,大量的足跡可能是笨拙的。 人們很難在您的網站上找到他們想要的東西。 您的內容行銷和社群媒體行銷“聲音”可能會被稀釋。 您的銷售和支持人員可能難以代表您投資組合的多個方面。

這並不意味著大型行銷技術公司是不可行的。 但我相信他們比其他大型軟件企業更難以成功管理。 這是一個不同的環境。 那些拉下它的人應該受到極大的欽佩。

當然,尺寸仍然有優勢。

一個是保持力量 。 雖然財富500強中的流失率很高,而且其投資組合中的個別產品仍然落後或停產,但規模並不是長期保證。 產品可持續性也取決於其他變量。

一個更值得懷疑的優點是統一 。 如果你從一個供應商那裡購買所有東西,並且所有這些都是開箱即用(或多或少)的話,這是一個好處。 但它也可能導致供應商鎖定 。 一切越緊密,替換或擴展單個組件就越困難。 轉換成本可能會變得令人生畏。 這可能是值得付出的Faustian交易,但我們應該承認涉及非平凡的權衡。

但是,最大的優勢是能夠利用大小來獲得真正的 網絡效果

平台和中間件:大型供應商的最佳選擇

行銷技術領域大型供應商的甜蜜點

我相信行銷技術領域有四類產品將從規模中受益最多,並將在未來幾年內進行重大整合:

  • 行銷骨幹平台
  • 行銷中間件
  • 基礎設施
  • 互聯網(數位環境)

與其他基礎不同的是基礎設施 ,它仍然受益於物理規模經濟。 價格繼續在這裡下跌:最大的供應商成為成本最低的供應商,加強反饋循環。 請參閱Amazon Web Services

更廣泛的互聯網的動態 – GoogleFacebook,LinkedIn等服務 – 真的超出了本文的範圍。 但值得注意的是,那裡一些最成功的公司已經利用了網絡效應 。 你為什麼在LinkedIn上? 好吧,因為其他人也在LinkedIn上。

網絡效應也是在行銷領域建立巨型平台和中間件公司的關鍵。 但它們必須是真正的平台 ,因為它們是開放的環境, AppExchange (2,160個應用程序)和WordPress的外掛目錄 (29,282個外掛)是這個未來的先驅。

Salesforce AppExchange 2014年2月

行銷買家可以從大型供應商的角度受益

我們已經討論了大型行銷技術領域的供應方理論,但需求方面呢?

讓我們從對行銷人員真正重要的事情開始吧。 簡而言之:他們希望吸引最多的客戶,為他們提供驚人的體驗,使他們的品牌與眾不同,並儘可能經濟高效地實現這一目標。 行銷技術對他們來說變得很重要 – 但這只是因為它是實現這一目標的手段。

最大的下行行銷人員聲稱大型供應商的格局是“混亂”。您如何整理所有這些不同的技術並為您的公司挑選合適的技術? 但是,如果不是只有一個完美的正確組合,而是許多不同的產品會令人滿意呢? 只要行銷人員選擇一套能夠實現目標的產品,如果從未考慮過許多其他技術,那麼這是否重要?

我敢說它沒有。

至少它在功能上無關緊要。 心理壓力隨著選擇的悖論而上升 – 但是現在我們在許多情況下都面臨著超越行銷技術的情況。

當然,有人擔心挑選超出其功能的供應商。 供應商是否會繼續存在並在未來幾年內發展? 如果他們不這樣做,或者行銷人員的需求與供應商的能力不同,轉換成本會是多少? 然而,雖然這種不確定性可能會在較小的範圍內減少,但它永遠無法消除 – 即使在高度整合的寡頭壟斷中(“太大而不能倒”的組織也不會)。 有更好的方法來緩解這些風險,我們將暫時討論這些風險。

但這個大型供應商市場行銷人員的好處是巨大的。 所有這些公司之間的競爭推動了新的創新,更好的定價和更專業的解決方案,這些解決方案更適合行銷人員的需求。 做出選擇可能很困難,但有選擇權是一個強大的優勢。

在“混亂”之後,行銷人員表達的關於與許多不同行銷技術供應商打交道的下兩個最大問題是:

  • 集成挑戰 – 我們如何使用我們擁有的其他一切工作?
  • 供應商風險 – 如果這個供應商消失或者我們將來分歧會怎樣?

如果您為積極發展其第三方生態系統的關鍵系統選擇開放平台,則可以顯著降低這兩個問題

如果平台供應商和第三方應用程序已經建立了相互連接的開箱即用接口,則集成挑戰將大大減少。 至於供應商風險,如果您根據其核心功能和第三方程序的優勢評估骨幹平台,則可以通過以下三種方式降低風險:

首先,您不必確保您的平台在不斷變化的行銷環境中做所有事情 ,並且將跟上更廣泛的行銷世界中的所有變化 – 通過他們的第三方生態系統,您將始終擁有大量的選項。

其次,由於“主導交換”的積極強化,具有健康第三方生態系統的平台提供商從長遠來看可能更具可持續性。

第三,您採用的第三方應用程序可能仍有一些波動性,但您現在的風險有限。 您的重要數據存儲在底層平台中。 如果第三方供應商無法解決問題,您可以將其與其他東西交換出來。 (這也使得作為創新計劃的一部分,可以更容易地向新的實驗性供應商下注。)

在金融領域,這種戰略將被稱為最大化可選性 。 在工程領域,它將被稱為松耦合架構 。 這是一種設計組織行銷技術堆棧的方法,該堆棧對於變更非常強大 – 並且可以讓您實現針對您的業務量身定制的最佳功能

雖然行銷中的開放平台生態系統今天仍然相對年輕,但它們正在獲得動力。 (增強反饋迴路的優勢。)不斷增長的行銷中間件產品,如客戶數據平台,標籤管理和快速擴展的“雲連接器”解決方案,正在進一步加速這些架構的可行性。

這樣做的影響:對於行銷技術買家而言, 開放平台“結構”使得大型多樣化的供應商格局不僅僅是一個缺點

代理商和MSP將模糊軟件和服務之間的界限

雖然代理商和行銷服務提供商的未來絕對超出了本文的範圍,但其演變的一個方面與此討論高度相關: 代理商和行銷服務提供商將越來越多地為其客戶構建軟件

這已經發生在今天。 代理商構建複雜的網站,其中包括用Javascript,PHP,Ruby on Rails編寫的自定義軟件擴展。 他們構建移動應用和Facebook應用。 他們在員工中有開發人員和“創意技術人員”。 許多人已經編寫了自己的軟件應用程序,用於專門的活動管理,工作流協調,行銷分析,社交遊戲和競賽,以及更多用於多個客戶的軟件應用程序。

數位化的一切都是由軟件控制的

對於越來越多的服務提供商而言, 軟件功能現在已成為其價值主張的一個組成部分

鑑於世界變得越來越數位化,這種行銷越來越多地圍繞數位接觸點提供有影響力的客戶體驗,並且所有數位都由軟件驅動,軟件只會變得對這些業務更加重要。

不熟悉軟件的機構將成為一個垂死的品種。

與此同時,許多“純粹”的行銷軟件供應商正在不斷擴展其服務產品 – 幫助他們的客戶利用他們的技術來執行令人驚嘆的行銷。 這模糊了軟件公司和服務提供商之間的界限

從中可以採取以下三點:

首先, 向行銷人員提供軟件的公司數量將急劇增長 。 他們中的許多人都會在成為服務提供商的旗幟下這樣做,但是當你看到技術層面實際發生的事情時, 他們就會提供軟件

其次,雖然集成挑戰是當今的障礙, 但開放平台和中間件的整合將使這更容易 。 到目前為止,代理商和行銷服務提供商將成為這些生態系統中最大的第三方開發商集群。

三, 將軟件融入創意將證明為什麼行銷軟件永遠不會融合到少數幾家大公司 。 最令人興奮的行銷軟件將被發明,以提供獨特和壯觀的客戶體驗。 這將永遠是一個永恆的機會。

請注意,今天,你沒有聽到行銷人員咆哮“世界上有太多的代理商!” – 至少沒有達到大型行銷技術格局擾亂他們的程度。 我相信,這兩個世界的融合將幫助行銷人員隨著軟件選擇的爆炸式增長而變得更加舒適。

我們必須簡單地認識到,10年前我們的“軟件公司”形像是一個相對狹窄的定義,並不能反映未來。

硬件和軟件的50年增長軌跡

最後,讓我們退一步看看更廣泛的背景。 隨著過去50年來全球運營的硬件設備數量呈指數級增長,可用的軟件應用程序數量也以類似的速度增長:

50年的硬件和軟件軌跡

在大型機和小型機的時代,只有少數軟件供應商(通常是銷售硬件的相同軟件供應商)。 隨著個人電腦的革命,獨立軟件公司紛紛湧現 – 包括微軟在內的第一個典型的“主導交易所”,其核心平台催生了龐大的第三方開發者生態系統。

如果我們承認每個網絡服務實際上都是軟件,那麼網絡帶來了“軟件”應用程序數量的另一個指數式增長。 移動設備引發了另一波軟件擴張:蘋果和Google應用程序商店現在提供數百萬個應用程序。 而且很容易看到,物聯網也將激發另一個軟件增長的激增。

這就是Marc Andreessen在說軟件正在吞噬世界時的意思

軟件將繼續為我們生活中的越來越多的東西提供動力。 行銷不僅將軟件用作自己工作的工具 – 行銷也將越來越多地“融入”其他軟件應用程序中 。 我們今天已經看到了免費增值網絡和移動產品。 增長黑客運動以這種方式推出。

無論喜歡與否,市場行銷將不得不面對更多的軟件。 (這就是為什麼

嘿,我理解對此的抵制。 這是一個巨大的變化,變化很難。

我也很欣賞IT部門限制其環境中硬件和軟件變量數量的動機。 但IT成功抵制技術自然擴展的記錄 – 你不需要PC,你不需要Web訪問,你不需要雲應用程序,你不需要自己的智能手機,你不需要需要平板電腦等 – 是發人深省的。 這些城牆中的每一個都遭到破壞

這就是為什麼我認為“其他事情並不平等” – 並且世界上行銷技術供應商的數量在我的有生之年永遠不會再低於1,000

是的,景觀將發生結構性變化。 平台和中間件層將進行重大整合。 什麼是“軟件”的定義將模糊不清。 許多個別公司將來去匆匆。 但是,行銷軟件的精靈已不在瓶中,而且還沒有回歸。

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