必須閱讀SapientNitro首席技術官對營銷技術領導力的採訪

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謝爾頓蒙泰羅

SapientNitro首席技術官Sheldon Monteiro是我在營銷技術領域遇到的最敏銳的人之一。 我們由Kimberly-Clark的全球營銷技術主管Mayur Gupta介紹,還有一個SapientNitro明礬。

將Mayur和Sheldon列為兩條線,您必須推斷SapientNitro是一種“恆星托兒所”,可以培養出令人驚嘆的營銷技術人員。

幾乎每次與謝爾頓的談話都讓我著火了。 以下與他的問答也不例外。 本章開始有機會在MarTech本月討論他即將發表的主題演講, 成長Unicorns:SapientNitro的首席營銷技術官大學 – 事實上,SapientNitro非常刻意推銷混合營銷技術明星。

但我們擴展到廣泛的戰略問題,每個營銷領導者都可以通過技術管理來理解:波動性,構建與購買決策,內部與外包決策,機構重組,營銷技術領域缺失的機會,創造力和技術的碰撞,等等。

告訴我們您的背景和職業道路,讓您成為SapientNitro的首席技術官。

我有一個游牧的童年。 我們是一個親密的家庭,但我的父母搬了很多 – 我參加了6所不同的學校和4所大學。 可悲的是,我今天沒有一個小學的朋友。 但是,對於我在根本上失去的東西,我從視角中獲得了:不同的文化,人種,價值體系和教育經歷。 它對我的思考方式以及對變革的態度產生了巨大的影響。 這並不意味著我比其他任何人都更喜歡或多或少地受到破壞性變革的影響,但是我有很多年的學習接受徹底改變作為日常生活的一部分。

我的第一份有薪工作是營銷,14歲,進行消費品的門到門市場研究調查。 3個月後,我認為作為企業家在技術上賺錢要容易得多。 我十幾歲時就沉迷於電子產品,並通過組裝和維修家用電腦來挖掘這種對商業利益的熱情。 我想,在成為今天的文化現象之前,我早就是一個製造者。 這種興趣變成了一個成功的企業,幫助支付了大學和摩托車,以及其他玩具。 青少年還想要什麼?

大學畢業後,我主修物理和計算機科學,我發現自己在泰國,在那裡度假變成了為期兩年的金融行業製度系統 – 更具體地說,是泰國證券交易所經紀人的圖形交易系統。 與經紀人合作是另一種非凡的體驗。 這些人生活在波動中。 他們不僅僅接受它 – 更多的波動意味著更多的賺錢機會,他們需要信息和技術來利用這種波動性。 我不知道,在波動性方面蓬勃發展將在多年後的營銷技術中為我服務。

與經紀人合作是另一種非凡的體驗。 這些人生活在波動中。 他們不僅僅接受它 – 更多的波動意味著更多的賺錢機會

畢業後,我很幸運地獲得了一些工作機會。 其中之一是波士頓一家快速發展的技術服務公司,承諾將重點放在文化,團隊合作和冷卻技術上,以解決客戶問題。 在我第一次訪問他們的辦公室時,我被人們,開放空間和設計中心所震撼,他們在那裡進行客戶研討會。 兩週後,我與Sapient簽約,成為196級員工的入門級工程師。

在過去的19年裡,Sapient已經發生了很大的變化。 今天,我們有超過12,000人,收入超過10億。 在這裡,我有成為一名企業家,做出驚人的工作,以及通過創新技術打破新界限的難以置信的機會。 就像我的童年一樣,Sapient是緊密結合的,但我們在繁榮 – 甚至煽動 – 改變作為一種生活方式。

兩年前,我被提升為SapientNitro全球首席技術官新任職位。 我們意識到雖然我們在技術方面做瞭如此多的開創性工作,但我們經常把它視為理所當然。 除了客戶服務之外,我之前還在運行我們的質量,方法和工具,這個新角色顯著擴展了我的影響力。 因為它是一個新角色,我已經能夠在沒有事先基準的情況下定義它。

你怎麼形容SapientNitro? 你是一個數位代理商嗎? 或者不同的東西?

世界上不乏廣告和通信以及技術服務公司。 但廣告和客戶技術的大量努力和費用並沒有轉化為積極的消費者體驗。

在當今世界,儘管消費者處於控制之中,但他們的關注時間也在短暫。 將此與感官和媒體過載相結合。 品牌已經意識到消費者不會區分品牌傳播和體驗。 品牌正在發生變化,因為消費者是。 但他們的代理商呢? 我不知道數位代理或傳統代理的類別甚至是相關的。

我們需要的是為今天的消費者設計的新型代理商,它不是建立廣告或網站或應用程序的業務,而是通過吸引,參與,交易和保留的消費者接觸點來構想和創造活躍的世界。 這使得技術無縫,品牌成為消費者生活的一部分,而不僅僅是媒體印像或互動渠道。

我們已經將SapientNitro打造成新一代的代理商。 我們匯集了我們的才能,我們的文化,以及我們如何努力平等地重視創造力和技術 – 技術在其中引發創意過程,同時將創意帶入生活。

我們匯集了我們的才能,我們的文化,以及我們如何努力平等重視創造力和技術 – 技術在其中引發創意過程,同時將創意帶入生活。

我很自豪2013年,我們被公認為OMMA年度創意機構,並在去年年底發布的全球數位營銷機構Gartner魔力像限中被評為“領導者”。 獲得一個認可或另一個認可是一項重大成就 – 但只有一種新的代理機構才能獲得認可。 此外,我們還保持了Forrester作為體驗設計和技術服務領導者的強大傳統和認可。

您已經在SapientNitro建立了一個非常獨特的高管發展計劃,以“培養”混合營銷技術領導者,您的首席營銷技術官(CMTO)大學。 是什麼促使你建立這個程序? 它是如何工作的? 到目前為止有沒有成功?

隨著世界從模擬轉向數位化,從通信到體驗,從故事大喊大叫到故障化,公司面臨著一個巨大的漏洞:他們需要一種新的技術專家。 他們需要一個能夠看到角落並“獲得”營銷人員和廣告的人。 這種新型技術專家在營銷,技術和故事的交叉點上思考 – 他們並不害怕繪製新的領域。

但是,了解營銷業務的技術人員很少見,而且可以通過廣泛的營銷技術提供建議。 考慮到您在營銷技術領域提供的出色工作和思想領導能力,對您說這一點似乎很奇怪,但很少有公司接受挑戰來培養能夠在此職位上取得成功的人才。 我們的許多競爭對手已經開始談論營銷和技術的交叉,但很少有人在推動這種融合方面取得了真正的進展。

我們去年建立了CMTO大學 – 一個為期一年的內部領導力發展計劃,旨在培養來自全球的一些最優秀的技術專家

為了解決這個問題,我們去年建立了CMTO大學 – 一個為期一年的內部領導力發展計劃,旨在培養來自全球的一些最優秀的技術專家,專注於擴展他們的技術技能,為他們提供各種營銷基礎,並幫助他們通過說服和講故事的力量增加影響力。

我們將理論與實踐相結合,確保課程在他們學習的同時應用所學知識。 我們從不同的領域引入不同的視角 – 業務戰略,品牌戰略,創意設計,分析 – 利用我們機構周圍的知名人才,我們的學習合作夥伴和行業標誌。 作業包括教導他人掌握材料並“付出代價”。

該計劃還提供了工具,以確保畢業生繼續掌握下一個 – 數位世界的關鍵技能,因為許多營銷技術在許多競爭者甚至開始掌握它們之前就已經過時了。 我們的客戶通過我們的工作獲得收益,我們的參與者在課程和項目工作中看到他們在整個計劃中的集體轉變的影響。

在成功方面,我們的2014年首屆畢業典禮在上週末在印度舉行了最後一個節目。 這是一個令人驚嘆,鼓舞人心的一天,有一個參與的觀眾,從開始到結束都鉚接在他們的座位上。 他們向班加羅爾的300多名與會者展示了他們在該計劃中的工作成果,其中包括他們的同行和我們的技術專家社區,現在是一個全天的會議活動。 通過課程中學到的講故事技巧,學生們討論了品牌如何通過打破技術與故事的交叉點來建立和維持與客戶的緊密聯繫。

我們的CMTO大學計劃導致了大大小小的變化 – 從我們在構思和投球過程中想像新的可能性 ,到在項目接受階段改變敘述。

我們的學生在與客戶的合作中已經產生了非常不同的影響。 它導致了大大小小的變化 – 在我們的構思和投球過程中幫助想像新的可能性,在我們的項目驗收階段改變敘述。 對我們的參與者來說,最大的變化可能就是他們透視的變化。 他們報告說,他們對未來的思考方式更加無所畏懼,而且最重要的是,他們在創造和塑造未來方面的作用和責任。

從您的角度來看,更廣泛的代理機構世界正在發生什麼? 對我而言,似乎代理機構處於大規模破壞狀態(“廣告已經死亡!”)和完全拒絕(“30秒廣告的長期存在,媒體資金仍像水一樣流動”)之間。 你有什麼看法? 未來是什麼樣的?

兩個多世紀以來,各機構通過媒體委員會製作了麵包和黃油。 媒體格式已經發生變化,但現實情況是,大多數代理商的商業模式仍然嚴重依賴於這些佣金。 如果你在其中一個代理商中,那麼你將努力保持這種平衡,並迫使新的網絡經濟融入舊的廣播範式。

大多數機構的商業模式仍然嚴重依賴媒體委員會。 他們非常努力地將新的網絡經濟融入舊的廣播範式

我們傾向於在每個頻道上實現可尋址性和互動,包括電視,戶外,甚至是沉浸式空間中的物理計算。 隨之而來的是,無論消費者身在何處,品牌都有機會在每次互動和每次溝通中瞄準並提供背景相關性。 這為那些能夠輕鬆承擔每一美元花費的責任的代理商提供了一個巨大的機會 – 無論這些錢花在通信或經驗上。

我們相信連通的“全渠道”體驗不僅僅是網站的響應版本,而是超越設備和廣告的真實沉浸式媒體空間和畫布。 我們能夠通過情感聯繫,物理聯繫以及虛擬聯繫,在一個可以提高品牌參與度的連續故事中吸引消費者。

您如何看待千家營銷技術供應商的風景? 它們是你的原料嗎? 你的伙伴? 你的競爭者? 由於技術供應商(​​例如IBM)也在向CMO銷售服務和類似機構的產品,這似乎越來越複雜。

在營銷技術方面,不乏選擇。 但是,與營銷和營銷技術一樣令人興奮的是,我想強調利用所有這些出色的技術來創新業務的潛力。 彼得德魯克有一句名言:“因為商業的目的是創造一個客戶,所以商業企業有兩個 – 而且只有兩個 – 基本功能:營銷和創新。 營銷和創新產生結果; 其餘的都是成本。“

如果你是一家出租車公司的首席執行官,你可以運用大量的營銷技術來更好地與客戶建立聯繫,你仍然會受到優步的干擾。 優步通過為我們生活的網絡世界建立服務,從根本上重新設想了出租車和豪華轎車業務 – 並且沒有人認為他們的業務是由軟件,雲和移動性驅動的。

如果您是出租車公司的首席執行官,您可以應用大量的營銷技術來更好地與您的客戶建立聯繫, 您仍然會受到優步的干擾

在這種背景下,我們作為營銷人員的問題是:我們是否使用新工具做舊事,或者從根本上破壞我們自己 – 用新方法創造新價值,使用我們擁有的新工具? 我的答案似乎很明顯。 後者可以產生階躍變化,而前者產生增量變化。 我們需要做到這兩點。 這就是我們通過營銷技術選擇的銀河選擇可能帶來好處或分散注意力的地方。

技術可以推動創新並重新設想業務 – 優步在十年前就不會實用,因為技術和部署的移動基礎設施根本就不存在。 然而,所有這些選擇都可能是一個巨大的分心 – 我已經看到大型組織在相同的功能類別中進行多次競爭投資。 這不僅僅是浪費。 它破壞了客戶體驗。

我們通過將想像力與系統思維結合起來,幫助我們的客戶創造經驗並講述他們的故事。 品牌可以超越製作廣告,進入創造他們的故事成為消費者故事一部分的世界。 這一新現實要求消除遺留代理,業務和營銷範例。 分裂創造力和技術的孤島 – 以及物理和虛擬之間的任何界限 – 在現實世界中不再存在,而且我們並不存在。

我們通過將想像力與系統思維結合起來,幫助我們的客戶創造經驗並講述他們的故事。

您如何管理1,000多家供應商的複雜性? 企業架構和標準治理的舊觀念經常因營銷技術的發展速度而崩潰。 它經常被視為阻礙進步的障礙。 與此同時,如果沒有有意識的選擇,你就會有重複,或者千花齊放的幽靈。

通過系統思考,我們採用嚴謹的方法,運用投機和成熟技術的正確組合來支持品牌 – 消費者故事。 我們將黑客和工程技能組合與方法和文化相結合,以支持婚姻。 我們將繼續投資新的能力建設,並圍繞行業垂直領域的新興技術,平台和開發技術保持脈搏。 我們培養新人才,以確保我們不會停滯不前,因為許多代理商和集成商在擴展時經常會這樣做。

我們所處的空間受到代理商,系統集成商甚至產品供應商的激烈爭論。 產品公司為了保護其軟件和硬件收入,正在提供代理服務。 為了保護其媒體業務,代理商正在提供系統集成。 系統集成商正在進入互動空間。

實際上,建立一家重視創造力和重視技術的公司是非常困難的。 您如何系統地培養和慶祝產品或系統集成業務中的“怪異”? 您如何看待創意文化中的流程和規模? 這些都是基本問題,但它們是我們客戶帶給我們的問題的價值所在。

建立一家重視創造力的公司,就像重視技術一樣,這是非常困難的。 您如何系統地培養和慶祝產品或系統集成業務中的“怪異” ? 您如何看待創意文化中的流程和規模

最後,您觀察到 – 我同意 – 營銷技術的選擇並不缺乏。 然而,仍有大量的營銷和經驗問題存在不成熟的解決方案。 例如,物理空間的數位化和商業物流和履行仍處於非常早期階段。 在這些問題上有非常聰明的頭腦,我們一直在“尋找”以探索這些區域以響應客戶需求或已知的空白。

起草,如何決定與團隊建立什麼或從供應商處購買? 是否存在某些類型的功能 – 可能是特定的營銷技術層面 – 您認為這些功能更適合品牌定制?

這個問題沒有靈丹妙藥的答案。 創新和營銷本身就是在破壞中茁壯成長,因此這對於選擇利基供應商或構建定制的差異化解決方案似乎是一個很好的理由。 與此同時,如果有經過驗證的解決方案可以解決已知的問題集,例如Web內容管理或數位商務,那麼您將很難從頭開始構建。 現在,從核心基礎架構到體驗管理的大多數空間都可以使用開源選項。

你如何做出選擇?

您決定構建自定義軟件的那一刻 – 該軟件直接影響您的客戶體驗 – 您現在是一家軟件公司

首先要注意的是,當您決定構建自定義軟件時 – 該軟件直接影響您的客戶體驗 – 您現在是一家軟件公司。 通過內部應用程序,您可以通過流程或培訓干預來推遲增強和升級。 除非您是壟斷者,否則您的客戶願意接受較差的體驗,因為您提供較低的價格,例如,您無法使用客戶直接體驗的軟件來做到這一點。

打包軟件通過將增強的責任轉移給供應商來稍微緩解了這個問題。 然而,如果您的客戶體驗要求以比供應商提供的更快的速度發生變化,那麼您將面臨必須自己構建增強功能或者切換供應商的幽靈。

所有這些說明,一個品牌將難以證明構建核心基礎架構技術,中間件或數據庫的合理性。 有太多很好的選擇,不能選擇商業或開源選項之一。 當你向上移動時,答案是微妙的 – 並且位於交叉點或功能,形式,差異化和成本上。

如果你是一個中小型企業,很可能是你不希望成為一個軟件公司,你應該尋求使用過的,現成的軟件,你可以的範圍內,建築物區分你如何使用這些工具,而而不是重新發明工具本身。 另一方面,如果您的競爭對手用軟件超越您,那麼在等待您的供應商生態系統趕上並為您提供競爭武器時,您將被禁止靜坐。

如果您的競爭對手用軟件超越您 ,那麼在等待您的供應商生態系統趕上時,建議您靜坐不動。

另一方面,體驗技術 – 您的客戶實際體驗的移動,網絡,響應和場內應用程序。 我不願意讓這一層看起來與我的競爭對手相似,這將是一個自定義構建可能比例外更常見的領域。

一個品牌應該擁有哪些營銷技術能力 – 技術基礎設施和人力資源? 他們應該向像你這樣的代理商提供什麼? 顯然,你在這裡有偏見,而且公司之間的差異可能很大,但你如何構建這些選擇呢?

正如您所觀察到的,答案各不相同。 幾十年來,IT部門一直在提升外包連續性。 他們之所以這樣做是出於各種原因 – 專業知識,臨時或項目特定需求以及規模經濟等等。 另一方面,公司聘請了代理機構,因為該機構是獨立的,並提供了出售公司產品或服務的外部觀點。

事實上,在可預見的未來,營銷技術領域的大量創新將創造出更多的機會 – 從而產生更多的工作 – 而不是可用的人才,內部或代理機構提供的機會。

通過營銷和營銷技術外包,您需要進行一些反省並誠實地回答一些基本問題,例如:

  • 我是否擁有,或者我可以建立文化,將我的組織內的創造力和技術結合在一起?
  • 我是否具備成為軟件或產品公司的才能和能力? 我相信我能保留這些才能並在未來維持這些能力嗎?
  • 我是否需要中型或大型機構帶來的專業知識和效率? 如果是,我該如何訪問?
  • 我的內部用戶是否對我的內部技術能力感到滿意? 如果是,這些規模是否會擴大以滿足外部客戶不斷增長的需求? 如果沒有,為什麼我相信我的外部非限制用戶將獲得這些功能?
  • 鑑於營銷技術的變化速度,我是否準備承擔提陞技能並通過每一波新技術轉變我的員工隊伍? 即使這需要改變員工?
  • 我可以擾亂自己,還是第三方會幫助我想像我的ob告並避免那種命運?

另外一點 – 外包決策必須與激勵和工具齊頭並進,將供應商的團隊與您的內部業務,開發和運營團隊深度整合。 將離散項目外包並將可交付成果掛在牆上的傳統模式是一種不理想的結果,幾乎無法滿足消費者的需求。

外包決策必須與激勵和工具齊頭並進, 將供應商團隊與您的內部團隊深入整合

系統集成和代理服務的舊式採購模式面臨壓力,因為它們往往使客戶和服務提供商的利益不一致 – 並且通常不足以重視創新的潛力並在競爭空間或消費者中造成大規模破壞與品牌的接觸。 這方面還有很多工作要做。 我看到了共享激勵機制取得的巨大成功,這些激勵機制專注於工作的偉大。

哇,謝爾頓 – 這太棒了。 謝謝!

Martech的Sheldon Monteiro

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