拋開諷刺,PPC廣告客戶政策的嚴格程度實際上可能會使我們受益

拋開諷刺,PPC廣告客戶政策的嚴格程度實際上可能會使我們受益

在每次點擊付費(PPC)水冷卻器周圍,人們一直低聲說谷歌可能會因為自身的財務自身利益而出局。 (噓!不要說!)
谷歌搜索是一個完全佔統治地位,高質量,高意向付費搜索流量不可缺少的資源,因此無法做任何事情,但最大限度地提高我們在此頻道的支出。 但是我們中的許多人經常以可疑的心態來做這件事。 除此之外,我們擔心與Google AdWords相關的界面和術語“非常棘手”,這是一個致力於提高每次點擊費用(CPC)的蜻蜓點水的敘述。
坦率地說,這是一個給定的。 但是如果我們移過去,我們可以獲得什麼樣的見解?
Google政府
多年來,我綽號 谷歌“政府” (這是多倫多東部海濱地區一家受歡迎的前夜總會的名字),並稱他們為“警長” – 因為有時看起來是相當詳細和嚴厲的政策 影響付費廣告客戶。
這可能會讓你感到諷刺(薩卡斯姆讓我們度過的時間並不比梅爾晚餐上的弗洛姆有效),但是如果你稍微傾斜一點,你也會發現一個令人欽佩的情緒。
谷歌是自利的,但他們已經得到了貨物。 他們在許多方面都非常認真。 一個節日期間,來自PPC“替代”來源之一的聖誕禮物在我家的新年早些時候抵達,從紐約州北部的一個地址寄出。 為什麼這個軟件包太慢? 那麼,對於初學者來說,它是在滴答滴答。 你猜對了:時鐘。 我長期受苦的同事(我們稱他為D)並沒有錯過任何一個節拍:
每個勾號代表欺詐點擊。
谷歌沒有那樣的
也許現在是時候撥出讚賞的級別了,或者至少著重於了解是什麼讓谷歌如此不尋常和特殊,作為一個自我強加的監管者,它可以輕鬆地保持不可知論的態度。 看起來似乎是一個巨大的悖論,谷歌的業務並不是輕易從邊緣商業模式中拿走太多的包袱或者非法的威脅。
話雖如此,谷歌在這方面也有失誤,包括一些 在製藥領域備受矚目的案例 。 為了詳細說明,下面是Google管理廣告客戶和整體廣告環境的多種方式的總結。
一般消費者保護。 幸運的是,大多數司法管轄區也有保護消費者的廣泛法律框架。 但是,如果您參與了廣告計劃,那麼Google可能會在您確定您的商業模式處於受監管領域時違反您的規定,這是違法的,或者只是具有誤導或欺騙客戶的高風險。
飼料質量和飼料含量 。 如果Google有良好的維護和真實性的Feed,則Google Shopping最適合消費者。 如果Feed中包含某些被禁止或限制的產品或著陸頁,例如有誤導性的健康聲明,則可能會禁止該項目。 但請不要誤解:警長(谷歌)如此強烈地不喜歡一些有爭議的產品,即使它們代表著名商家飼料的0.01%,如果沒有問題區域被糾正數月,整個飼料可能會被禁用。 這可能代表大型在線零售商每日銷售額的40%。
用戶體驗寵物偷情。 谷歌從來不喜歡彈出式窗口和積極的數據收集 (“擠頁”)。 可以說,這些信念既是完全科學的,也是主觀的。 谷歌行使其特權的條件是它會對網站或廣告商多麼譴責存在的煩惱或隱私侵犯。 這跨越了付費和有機的一面。 最近,我聽到一位非常精明的大型內容網站創作者(以訂閱產品的形式附帶一些貨幣化)的說法,他們的許多網頁的有機排名在避免明顯的貨幣化方面很有力,例如為了 簽署有關方面的免費試用。 雖然Google的付費和有機方面以多種方式獨立運作,但哲學傾向於圍繞保護用戶隱私並防止用戶因惱人的用戶體驗(UX)實踐而反彈或抱怨。
在谷歌的眼中,沒有什麼比慢速加載頁面更不方便用戶了 – 當然,除非網站上的緩慢加載頁面不是特別適合移動設備。 可以說,在AdWords計劃中,谷歌不僅僅讓廣告商自己失敗(比如虧本),而且還會通過將這些信號烘焙到質量得分中來消除該廣告客戶的痛苦。 為什麼? 因為(1)理想情況下,他們不希望用戶訪問這些頁面; 和(2)他們想要改變。 在流行的政策研究說法中, 這起到了“推動” 例如,讓人們能夠坐起來注意他們糟糕的移動用戶體驗,例如,現在就把資源投入到這項工作中,而不是“明年”。
當然,還有更多 。 單獨做廣告拷貝。 谷歌很早就注意到廣告商利用廣告文案創作的漏洞。 為了在廣告客戶中提供一個公平的競爭環境,您不能通過使用全部大寫或以其他方式創建會降低使用搜索引擎整體體驗的“廣告”廣告來吸引用戶關注。 這有點像公寓板,不會讓你在窗戶上放一張床單(甚至是圓點的捲簾)。 谷歌正試圖阻止搜索引擎結果頁面(SERP)的普遍存在的悲劇惡化。
最後點擊歸因是衡量廣告效果的不准確方式。 谷歌正在鼓勵我們轉向 更有效的歸因模型 。
雖然廣告延伸並不完美,但它們提供了一種有趣的方式來改善SERP中包含的客觀信息。 Google不必展示任何給定的廣告附加信息。 他們可以調整算法以默默支持和提高某些類型的廣告客戶(如傳統知名公司)的信任級別(如果他們願意的話)。 可以肯定的是,他們可以想出激勵廣告商提高競價的精確方式,以便觸發令人垂涎的廣告擴展,這些廣告擴展只是……不會……顯示……每一次……時間。 (見上文,在“可疑的頭腦”下)

瑕疵,適合和戰鬥
當然,Google的流程仍然存在很多缺陷。 我們中的許多人對廣告組中的一兩個廣告不贊成這些廣告,而是對整個網站的商業模式表示不滿。 如果無害產品系列的帳戶中有99%的廣告獲得批准並且無害,則不可能為同一家公司虛擬相同的廣告禁用。
這種常見的故障給我們帶來了困擾。 谷歌的很多誤報,可能會被告知,是一個“好的,你不能太小心”的態度。 但似乎有太多的違規者和騙子被允許首先開放AdWords帳戶。 該系統和協議是相當開放的(儘管遠遠少於有機搜索),所以“始終與垃圾郵件發送者打架”的心態似乎對知名廣告商及其重要的非洗錢金錢造成了損害。
這是今天的關鍵字廣告生態系統,但大部分時間它都感覺不穩定和不舒服。
多做他們應該做的事
然而,除了谷歌之外,我想不到任何一家公司能夠有遠見卓識,遠遠超出消費者保護和廣告內部公平的問題。 他們可以做得更多; 也許他們應該。
他們已經完成了這一工作,同時在復雜的環境中實現了廣告項目的多元化和增長,並吸引了數百萬廣告客戶。 想想我們可能會在哪裡 Google沒有達到高標準 上述類型。
消費者對搜索引擎結果的信任度要低得多。
消費者對廣告主的信任度會低得多。
用戶的日常體驗會更慢。
廣告商會追求更多不正當的激勵措施; AdWords計劃的平均參與者會更傾向於傾聽蛇油銷售人員和推介人,他們提供微不足道的方式來獲得更多直箭頭競爭者的優勢。 他們會花時間和精力傾聽瑣碎的詭計,而不是深入研究數據並了解客戶; 他們會阻礙他們的營銷職業生涯。
如果有的話,我們應該期待更多,而不是更少的來自保姆谷歌的審查。 它可能並不總是覺得它符合我們的最佳利益,有時它比Google更容易實現自我服務。
但替代感覺更糟糕。 在一個不那麼堅定的手中,SERP和廣告生態系統很可能早就崩潰了。 保姆谷歌可能會很艱難,但她讓我們住在她的房子裡。 這確實是一個陽光燦爛的大房子。
在我的下一篇文章中,我將進一步探討廣告的未來。 保姆谷歌已經用盡了近二十年的時間追逐廣告商。 科技巨頭已經進行了一次重大的重新設置,這將減輕過去幾十年來在線信息生態系統中普遍存在的混亂局面。
敬請關注。

這篇文章中表達的意見是來賓作者的意見,並不一定是搜索引擎土地。 職員作者被列出 這裡 。

關於作者

安德魯古德曼是多倫多的創始人兼總裁 頁面零媒體 ,一家專注於PPC績效的全方位服務機構,目前的客戶包括Well.ca,Princess Auto和Nuts.com。 安德魯用Google AdWords(麥格勞 – 希爾)這本關於競價排名策略和策略的開創性書籍撰寫了兩期勝利結果。 他繼續在SMX和其他活動中定期發言。 他還是(2017年被HomeAdvisor收購的)位於多倫多的HomeStars消費者評估創業公司的顧問(後來也是其聯合創始人)。
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