支持Martech的行銷業務:隱形道路和橋樑

支持Martech的行銷業務:隱形道路和橋樑

支持Martech的行銷業務:隱形道路和橋樑

以下是GE數位全球戰略和運營高級行銷經理Luque Wang的客座文章。

什麼是行銷業務?

十年前,行銷業務在組織結構中仍然是一個非常新的角色。 以行銷活動為職位的人數寥寥無幾。 如今,行銷業務已成為推動行銷卓越和支持業務增長的行銷團隊的支柱。

但什麼行銷業務?

行銷活動使行銷能夠有效地擴展質量和一致性。 想像一個組織作為一個國家,行銷運營就像連接其國內城市,工廠,人員和資源的道路和橋樑,並運輸國內外的各種資產。

對於組織而言,行銷運營通過各種渠道傳達各種渠道的數據,提供業務洞察力,不僅加入行銷計劃,還加入不同的部門和業務部門以及外部機構,以加速銷售和支持業務擴展。

Martech重新定義行銷運營和組織結構

隨著martech的興起,行銷業務和行銷組織結構一直在穩步重新定義。 現在行銷可以比以前做得更多,並且已經將其角色從大多數藝術變為藝術和科學的更大組合。

雖然在許多公司中,行銷可能仍然植根於其傳統功能(通常由創意設計和行銷傳播引導),但舊模型正在被許多初創公司和全球企業迅速修改。

行銷運營職能

在由martech推動的這一新模式下,行銷業務已經履行了職責,增加了分析和技術管理等新元素,並將過去獨立的許多功能(如品牌知名度和領導力)整合到一個集成中。功能。

與支持martech的行銷業務,產品行銷,活動行銷,客戶行銷,合作夥伴行銷和市場研究一起勾勒出行銷的新格局。

通過這一變化,支持martech的行銷業務不僅可以管理端到端的本地行銷活動,還可以與產品開發和銷售保持一致,以支持產品發布和推動管道增長。

它通過將行銷策略與指標相匹配,將責任與數據驅動的決策相結合,並通過實時分析和趨勢報告實現ROI審核,從而創造卓越的行銷。

支持Martech的行銷活動通常包含以下關鍵要素:

策略計劃

這是自我評估和目標設定,基本上是了解你擁有什麼和你想要什麼。 您的行銷優勢是什麼?差距在哪裡? 您需要執行哪些步驟才能實現所需的業務目標? 首先是定義您的市場戰略以及實施和衡量每項戰略的策略,包括預算管理和資產管理。

戰略規劃還包括行銷技術管理。 您想問的問題包括:

  • 與我們使用的工具列表相比是什麼?
  • 我們有太多工具還是太少?
  • 我們如何希望這些工具協同工作以提供業務的整體視圖而不是孤立的報告?

品牌意識

通過建立支持廣泛內容分發策略的內容機,提高您作為市場思想領導者的品牌知名度。 它包括開發內容日曆和建立宣傳材料,如網頁,部落客,白皮書,影音,信息圖表,小冊子和廣告。

您需要決定如何利用每個渠道來分發您的內容:有機與付費,自我開發與讚助,社群媒體與公共關係(PR)以及分析師關係(AR)。 根據您的戰略規劃,您還需要決定如何將資源和預算分配給數位行銷與傳統行銷。

需求生成

建立行銷領導和領導培育計劃,捕捉早期階段的潛在客戶,並通過行銷 – 銷售漏斗對其進行評估。 客戶智能是關鍵。

  • 確定您的客戶角色,了解每個角色的客戶旅程,並將旅程映射到您的行銷產品以及銷售流程。
  • 設計行銷活動,分析轉化,執行數據治理和潛在客戶管理。

您在這個領域的一半戰鬥取決於您的行銷自動化生態系統的成熟度。 您使用了哪些工具,以及每個工具如何相互集成? 您的行銷技術堆棧是否與您的銷售技術堆棧對話? 如果添加新工具或刪除新工具,複雜性和含義是什麼? 您真的可以自動執行您不想手動維護的流程嗎?

最後但並非最不重要的是,您的行銷自動化團隊的能力如何? 請記住,今天使用行銷自動化的公司比2011年多近11倍。然而,27%的公司表示他們的行銷自動化成熟度水平仍然是“新的”,64%的企業行銷運營團隊擁有10個或更少的成員。

行銷運營組織和流程

銷售支持

簡而言之,兩個關鍵目標是通過更多合格的銷售線索來促進銷售並縮短銷售週期。 您可以通過以下方式實現:

  • 建立可重複的行銷產品,使您的銷售團隊能夠快速獲得新客戶並展示價值。
  • 建立一種規範的銷售方法,由易於使用的銷售資源支持,縮短銷售週期,贏得淨新交易。

您可以開發銷售手冊,編制競爭分析和設計電子郵件模板。 您還可以定期為銷售人員提供培訓,幫助他們更好地了解您捕獲的客戶情報和市場洞察力。

但更重要的是,您希望在行銷和銷售中設置標準操作程序(SOP)。 這些SOP幫助行銷團隊以一致的方式提供業務洞察力,指導內部銷售將行銷活動與銷售活動聯繫起來,並確保現場銷售將乾淨的數據輸入CRM以形成單一的事實來源。

績效評估

可以並且應該衡量行銷運營的有效性,並且設置這樣的指標有助於在組織中培養度量驅動的文化。

這是支持martech的行銷業務超越傳統行銷範圍的另一個例子。 它與銷售一致,建立了一個SMarketing模型 ,其中行銷和銷售已經整合了目標和方法,就通用術語和KPI達成一致,並通過整個行銷和銷售流程實現可衡量的目標和相互問責。

根據時間敏感度,可以將測量分組為實時分析和通知以及趨勢報告。 根據業務,可以將指標分組為基於內容,基於聯繫人和基於流量。 要了解更多信息,請參閱10個指標,幫助您更深入地了解您的行銷操作

支持Martech的行銷運營的最佳實踐

引領Martech創新

行銷業務的成熟伴隨著martech的發展。 五年前,市場上只有不到400家MarTech供應商。 根據這個部落客的

行銷業務應該掌握martech工具的所有權和領導力,而不是讓他們留下IT。 行銷活動應定期審查和優化martech生態系統中每個工具之間的集成,戰略平衡和驗證行銷自動化與真正的個性化,並努力評估和推動組織內的技術創新。

獲得跨職能知識

隨著martech不斷擴展和發展,對於支持martech的行銷運營專業人員來說,他們對品牌或公關等經典行銷的知識和經驗擴展到分析,IT,銷售,財務和​​其他方面的要求越來越高。傳統上不被視為行銷的功能角色。

使行銷與銷售保持一致並與跨職能團隊合作

開發集成的SMarketing運營以協調行銷和銷售。 一種典型的方法是設計閉環漏斗並從下到上設置每個圖層的目標。

行銷運營漏斗

從渠道底部開始,即目標年度銷售額,您可以根據收盤比率估算所需的已完成交易數量以及管道中的機會數量。

然後在渠道中間,計算填充管道需要多少銷售合格聯繫人(SQC),以及生成這些銷售就緒銷售線索需要多少行銷合格聯繫人(MQC)。

最後,確定在渠道頂部有多少個別潛在客戶推動所需的MQL。 (這是一個關於創業公司如何將其行銷運營和技術與銷售結合起來的成功故事 。)

支持Martech的行銷業務還可以通過將人員與跨職能團隊聯繫起來實現敏捷行銷。

例如,將策略師與給定項目的IT專家配對。 戰略家需要具備一定的商業意識和一些技術背景,以有效地傳達業務需求並驗證實施,而IT專家需要具備深厚的技術領域專業知識來實現戰略。

由於這項工作由兩個人完成,但代表兩個團隊,因此在不犧牲“人群智慧”的情況下,通過大幅減少不必要的會議,可以提高效率,特別是在大型企業中。

培養以績效為導向的文化

20年前,當發出征求廣告時,行銷人員所能做的最好的事情就是希望電話響起。 今天,當商業交易結束時,無論是兩天前還是兩年前,我們應該能夠告訴買方的時間和人在我們的網站上進行了第一次搜尋,並填寫了第一個網頁表格。

由於支持martech的行銷業務,我們可以跟踪和分析客戶的每一步以及他的購買過程。 對於B2C而言,情感確實起著重要作用,對於B2B來說同樣如此,決策者通常只會在漫長的銷售週期中出現在後期階段。

以度量為導向的文化使我們能夠輕鬆獲得許多戰略問題的答案。

例如,哪個來源提供最合格的聯繫人? 行銷的百分比是什麼導致了管道增長的貢獻? 哪個銷售人員本月表現最好,哪個人會錯過目標? 哪個銷售階段的銷售速度最慢需要修復?

我們可以根據內容轉換調整行銷策略,並將預算分配到最有效的渠道。 度量標準驅動的文化支持我們的決策,鼓勵我們專注於結果而不是害怕風險,並讓每個人都對每個業務活動負責。

Martech行銷運營的終極水平

支持martech的行銷活動的最終水平是你不會感覺到它們的存在,因為它們只是以你自然期望的方式工作。 提升的martech行銷運營使我們能夠:

  • 制定數據驅動的業務決策
  • 通過技術創新或流程優化來識別和縮小業務差距
  • 制定和評估戰略和戰術
  • 有效地分配預算和資源
  • 增加漏斗寬度和轉換率,減少銷售週期
  • 提供全球標準化和區域定制的最佳實踐

歡迎來到支持martech的行銷活動,一個組織的無形道路和橋樑。 作為這個不斷變化的行銷演變的行銷人員,您在面前看到了什麼,挑戰或機遇?

謝謝,盧克!

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