整合營銷技術堆棧的4種拓撲結構

整合營銷技術堆棧的4種拓撲結構

4營銷技術堆棧拓撲

戰略規則

“比爾蓋茨立刻得到了它。 安迪格羅夫花了10年時間才弄明白,史蒂夫喬布斯花了20年時間。“

“紐約時報”的報導由哈佛大學戰略教授,新書“ 策略規則:比爾蓋茨,安迪格羅夫和史蒂夫喬布斯的五個永恆經驗教訓”的合著者David B. Yoffie 引用 。 (帽子提示給MG Siegler 。)這三個技術巨頭最終都發現了什麼“它”?

平台和生態系統。

正如文章所解釋的那樣,“在數位時代的競爭中,長期目標是建立一個跨行業的平台,而不僅僅是產品。 它的平台產生了利潤豐厚的網絡效應飛輪,互補產品和服務以及不斷增加的回報。 收益是市場力量和巨額利潤。“

Windows操作系統是“平台”的典型例子。它是第三方開發人員的關鍵群體,即ISV(獨立軟件供應商),他們使Windows成為每個人都想要的操作系統,因為它擁有最多的軟件可用於它。 由於它是最受歡迎的操作系統,因此軟件開發人員希望在其上建立自己的產品。 這是一個良性循環,微軟以此為主導。 英特爾在硬件層面建立了一個類似的平台,並再次佔據了他們的市場。

Apple暫時抵制這種做法。 據“ 紐約時報”援引Yoffie的話說,“喬布斯始終是產品第一,平台第二類。” 文章指出,喬布斯“首選精美設計的產品,絕佳地隔離。 但即使他最終也掌握了平台的價值。“

iPhone和iPad成功的一個重要因素是它們支持ISV開發的應用程序。 App Store擁有數以百萬計的這些應用程序,Apple現在自豪地宣傳這些應用程序。 對於一個潛在的競爭對手來說,僅僅為個別產品設計或超出Apple的設計已經不夠了 – 他們必須克服所有第三方應用的驚人動力。

這就是平台的力量。 在書中,Yoffie和他的合著者Michael Cusumano–麻省理工學院的軟件戰略和商業模式專家 – 注意到新一代技術巨頭,包括Google的Larry Page,Facebook的Mark Zuckerberg,Jeff Bezos亞馬遜和騰訊的華騰馬也在平台思維中茁壯成長。

你知道他們不包括誰作為平台成功的例子嗎?

任何一家主要的營銷技術公司。 嗯。

弱勢營銷技術平台的演化效應

套件營銷技術拓撲

當營銷技術在本世紀初開始成為一個潛在的市場時,許多大型企業軟件公司都採取了封閉式“套件”的策略。這個想法是提供單一供應商的解決方案,它做了所有營銷人員的事情。需要 – 完美整合,完美控制。 你可以想像史蒂夫喬布斯來自一個早期的時代,為他的原始產品感到自豪,沒有被外部開發者玷污。

不幸的是,營銷範圍在過去十年中以如此驚人的速度爆發 – 一個分散,創新和差異化的萬花筒 – 任何一家公司都無法做出營銷人員想要或需要的一切

平台營銷技術拓撲

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多平台營銷技術拓撲

在缺乏強大平台作為營銷技術基礎的寡頭壟斷的情況下,我們現在看到了多個專業平台的崛起。

查看一家大公司的營銷技術堆棧,您經常會在其環境中看到三個或更多“平台”:

  • CRM平台
  • 營銷自動化平台(MAP)
  • Web體驗平台和/或電子商務平台
  • 社會關係管理平台
  • 支持adtech的數據管理平台

當你看一下領先的營銷技術風險資本家的投資策略時,他們顯然相信在營銷領域內有多個價值數十億美元的專業平台。 社交關係平台(SRP)似乎是目前最熱門的例子。 銷售支持 – 或者更廣泛地說,是彌合營銷和銷售的方式 – 正在成為平台思維的另一個熱門領域。

隨著這種勢頭的增強 – 特別是隨著這些專業平台開發自己的ISV生態系統 – 單一主平台將越來越難以佔據主導地位。 即使一家大型企業收購了大量這些迷你平台,將它們合成為一個有凝聚力的平台所需的工作也將是艱鉅的。 可能會及時發生。 但在可見的視野中,企業營銷環境越來越像多中心輻射拓撲。

公交營銷技術拓撲

類似但略有不同的模型可以說是一種更加開放的“總線”架構。 像Tealium,Ensighten和Signal這樣的標籤管理公司以及Mulesoft等企業服務總線(ESB)公司都支持這種方法。 這些公司專注於跨多個平台和獨立產品的數據流。 總線和平台之間的區別是微妙的,但我要說的是,總線模型的主要特點是它跨越營銷堆棧中異構組件的流量,而不是其自身的營銷執行能力。

一些客戶數據平台(CDP)公司 – 正如大衛拉布所定義的那樣 – 也覺得他們就像他們是一個平台一樣多的公共汽車。

我相信這些多平台和總線拓撲在營銷技術中的出現是弱平台的合理結果。 在營銷創新缺乏堅實的重心的情況下,這些其他模型已經獲得了蓬勃發展的進化機會。 現在,這個精靈已經不在了瓶子裡,我認為將它重新塞進去是很困難的。

但是,這不一定是壞事。 缺乏強大的平台寡頭壟斷為營銷技術的購買者以及新營銷軟件的創新者提供了更多的市場力量。 強大的平台有許多好處,但它們很像仁慈(或不那麼仁慈)的獨裁者。 有一個很好的理由說明微軟因其Windows平台而遭到反信任侵權的侵害。

是的,多平台和總線拓撲結構稍微複雜一些。 但在許多方面,它們更靈活。 隨著營銷技術人員越來越多地成為營銷團隊的一部分,他們變得更易於管理。

看看這裡的情況會很有意思。

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