數據驅動行銷中的戰略數據與數據影院

數據驅動行銷中的戰略數據與數據影院

數據劇院

讓我們面對現實吧:此時我們正在大海中游走。

Teradata最近的一份報告中“缺乏必要的數據”被認為是數據驅動行銷最不常見的障礙 。 接受調查的行銷人員中只有22%表示這是阻礙他們回歸的原因。 最常見的障礙是什麼? “缺乏為決策提供見解的過程。”

贏得勝利”一書中做了一個簡單但有力的聲明。 “戰略就是選擇。”業務上有無限的選擇。 策略為我們提供了明確的經驗法則來做出這些選擇。

幾年前,戰略教授理查德·魯梅爾特出版了“ 好戰略,壞戰略 ”一書。 他雄辯地咆哮說,戰略不是一個願景,它不是蓬鬆的話語,也不是目標設定。 當那些事物偽裝成戰略 – 他們以驚人的頻率做事 – 他稱之為糟糕的策略。

相比之下,良好的策略有三個關鍵要素:

  1. 診斷(為什麼)。
  2. 指導政策(什麼)。
  3. 一系列連貫的行動(如何開始)。

用Rumelt自己的話說:“在商業領域,挑戰通常是應對變革和競爭。 邁向有效戰略的第一步是診斷挑戰的具體結構,而不是簡單地命名績效目標。 第二步是選擇一個總體指導政策來處理基於或創造某種槓桿或優勢的情況。 第三步是設計實施所選指導政策的行動和資源分配配置。“

最初的診斷是一個選擇 :企業面臨的主要挑戰是什麼?為什麼? 每個企業通常都有很多挑戰,每個挑戰通常都有許多相互矛盾的解釋。 良好的診斷並不會在所有這些疾病中傳播。 它確定了最重要的一個或兩個。 它不會迴避那些艱難的人。

指導政策也是一種選擇 :我們將利用什麼優勢來征服診斷?

當然, 我們採取的行動都是選擇 – 希望在我們的指導政策的保護下連貫一致。

戰略數據也可以幫助您做出正確的選擇

數據,數據無處不在,
但我們有什麼想法?

回到我們對無限數據的挑戰。 正如Rumelt區分良好戰略與糟糕戰略一樣,我相信我們可以以類似的方式看待數據。 良好的數據有助於我們在戰略的定義或執行中做出選擇。

另一方面,糟糕的數據僅僅是我們為了它自己而展示的數據。 它呈現出一種分析的外觀。 有儀表板和可視化,信息圖表和報告,以及大量漂亮的PowerPoint幻燈片。 但它缺乏目的。 它可能告訴我們是否達到目標或錯過了目標。 但它並沒有幫助我們更好地實現它們,而是說“努力吧!”

以KPI為例。 “關鍵績效指標”這個詞是什麼意思? 我們要么正在表演,要么我們不是。 當然,這很有用 – 我們特別希望在嗡嗡作響的東西突然停止工作時得到警報。 但是KPI本身並沒有告訴我們如何影響性能。 你車內的發動機燈可能會激勵你去看機修工,但這並不能幫助機修工真正解決你的問題。

也許“壞數據”不是最好的短語,因為它不是數據準確的問題。 這是一個有用的數據問題。

更好的思考方式可能是戰略數據與數據影院 。 通過戰略選擇的鏡頭,戰略數據幫助我們做出選擇。 相比之下,數據影院並沒有幫助我們做出選擇 – 或者沒有幫助我們做出與我們的戰略一致的選擇。 它可能讓我們感到眩目或失望,但它並沒有驅使我們。

什麼是戰略數據的例子? 作為對照試驗的一部分收集的數據用於檢驗假設 – 當且僅當假設與我們的策略相關時。 測試的結果旨在幫助我們選擇追求我們的戰略。 這就是為什麼我認為數據驅動行銷的障礙

Teradata對行銷人員的調查以及他們在數據驅動行銷中面臨的障礙的數據是戰略數據的另一個很好的例子,更高層次和開放性。 基於這些信息 – 行銷人員最為困擾的是數據流程 – Teradata可以製定一個指導性政策來推銷他們的解決方案。 它有助於他們做出戰略選擇。

響應Rumelt對戰略的定義,戰略數據有助於我們:

  1. 形成或確認診斷 (將診斷視為高級假設)。
  2. 制定或實施指導性政策 (優勢也是高級別假設)。
  3. 確定可行的假設,以追求我們的指導政策 ,計劃對這些假設的具體測試,並衡量結果 – 明確的目的是影響我們下一步的目標,以實現我們的戰略。

戰略數據有目的。

戰略數據不僅對高管將戰略設定在最高層有用。 這對那些在前線實施戰略的人來說很有用。 這是數位世界為我們帶來的最大好處之一 – 前線行銷工作可以輕鬆參與受控實驗。

請注意,基於此類目的的存在與否,相同的數據可以是戰略性的或戲劇性的。 與選擇無關的關鍵績效指標在很大程度上是戲劇性的。 用於衡量實驗結果以實現戰略的關鍵績效指標非常具有戰略意義。

請原諒我過分強調“追求你的策略。”但是你可以擁有前瞻性的,預測性的分析,為行動提出建議 – 這個標籤就是規範分析 – 但如果這些行動與你的戰略脫節,那就不是戰略性的數據。 充其量,這是一種分心。 在最壞的情況下,它可能會干擾或取消其他戰略努力。

數據驅動行銷已經成為擺脫“隨機行銷行為”效率低下的一種方式。但要真正實現數據驅動,我們還必須避免在彩色數據影院中呈現“隨機數據行為”。

戰略是選擇。 戰略數據有助於我們做出這些選擇。

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