每個企業都有一個起源的故事:品牌的一課

每個企業都有一個起源的故事:品牌的一課




“我們迷失了方向。”

我從客戶那裡聽到過無數次。 難怪人們這樣說:現在的企業必須迅速發展,因為員工很少在整個職業生涯中留下一份工作,而且技術發展如此之快,以至於跟上新事物的發展是一場不斷的戰鬥。 壓力可以是壓倒性的。 我以前曾經自己經歷過 Sub Rosa 是今天的樣子。
通常,當我們將他們與自己最原始的部分聯繫起來時,我們啟發未來客戶的最佳方式就是了解他們為什麼成立以及為什麼仍然在這裡。
我們通過探索他們來幫助他們重新連接:
• 起源故事: 這一切是如何開始的。
• 語言: 你的共享詞典。
• 傳統: 你如何參與你的社區並承認里程碑。
• 目的: 你的理由。
想一想:這是每個蓬勃發展的社區的基石。 無論是在部落,宗教還是公司,這四個構建塊都可以提供意義,並創造出結締組織,從而形成持久的成長基礎。
牛仔布的傳統
在與萊維執行官的會議上,他告訴我們,該公司錯過了一個不參與“高級牛仔布熱潮”的重大機會,現在它正面臨著聲譽和財務方面的挑戰。 當一些高級時裝品牌進入市場並開始銷售價值超過200美元的牛仔褲時,就出現了“高級牛仔布熱潮”。 在那段時間裡,Levi’s保持了39美元左右的傳統價格,結果,其牛仔褲獲得了低端的聲譽,被認為不那麼時尚,不再流行。 該公司正在經歷嚴重的銷售不景氣。
不久之前,我們與Absolut Vodka進行了類似的對話,他們的管理層認為該公司錯過了“優質伏特加酒熱潮”。顯然,這一優質熱潮是許多行業的現象。 在1980年代,絕對伏特加是一款頂級伏特加。 但在20世紀90年代,像Grey Goose和Ketel One這樣的競爭性伏特加品牌以更優質的產品進入市場。
就像Levi’s一樣,Absolut堅持了自己的價格,並降到了中等水平,失去了新進入者的市場份額。 最終,Absolut通過建議自己的專業限量版系列(如與Spike Lee合作建議的Absolut Brooklyn)和高級製作的版本(如Absolut Elyx),以設計的方式採購和蒸餾,找到了一條出路 與其他優質伏特加酒競爭。
列維需要一個策略來幫助它克服類似的挑戰。 他們聘請了一家知名且成功的廣告公司Wieden + Kennedy來幫助品牌煥發活力。 他們的競選活動,後來被稱為“走出去”,正在被一位著名時尚攝影師拍攝,並將藉鑑沃爾特惠特曼和傑克凱魯亞克等美國著名作家的靈感形象和語言。 這將描繪一個美國懷舊的新時代,它一定會引起人們的注意。 Levi’s希望我們幫助將這一注意力轉化為行動。
我們的工作是確保一旦他們引起人們的注意,就會有一些事情需要採取行動,並且關心品牌的真正原因。 這是我們喜歡解決的綜合性複雜挑戰,我們首先開始關注品牌,因為我們知道它。 該公司製造牛仔布,並以適中的價格出售牛仔褲(主要)。 他們曾經是Marlon Brando和Steve McQueen的牛仔褲,後來是滾石樂隊和Ramones樂隊的搖滾明星的牛仔褲。 但不知何故,該公司失去了控制。 我們問白蘭度和賈格爾之前發生了什麼? 列維於1853年開始生產牛仔褲。當時公司的立場是什麼,它的起源故事是什麼?
李維斯特勞斯公司最初是作為先驅者的品牌而開始的。 在1849年著名的“淘金熱”期間,那些為躲藏在加利福尼亞未知的土地上的金子而出發的人被稱為49人,他們冒著生死危險冒著大賭注來試圖打擊它。 那些堅強的男人需要強硬的牛仔褲,這就是利維斯特勞斯製作的。 他們加強了縫紉,並在艱苦的工作中堅持下去。
在接下來的幾十年裡,Levi的粗獷牛仔褲仍然是大眾消費群中的主角。 Levi’s出門上班時,工廠工人,勞工,農民和各種建築商和修理工都穿著。 他們是幫助建立美國的牛仔褲。 我們不得不以這種方式來講述這個故事,這種方式會引發新消費者心中的新興興趣,並且(希望)能夠帶回品牌在此過程中失去的一些客戶。
淘金
我們問自己:“我們的現代先驅們是誰?”畢竟,我們不再安頓西部,許多辛苦的工作已經運往海外。 我們希望找到體現這種進步精神和辛勤工作的人們,並將他們帶入一個新的談話,一個慶祝他們的工藝精神,製作事情的人,以及良好地完成這種工作所帶來的正直感。
經過幾週的發展,我們建議了一個名為Levi’s Workshops的項目,並將其發送給Erik及其團隊。 我們承認,我們給他們的只是“計劃的75%”。其餘的事情將不得不公開。 我們知道我們正在進入未知領域,就像十九世紀的淘金者一樣,同樣我們也知道我們會找到什麼,但不是全部。 就像任何好的探礦者一樣,我們知道要為意外事件留出空間。 畢竟,你永遠不知道你會在哪裡發財。
我們兩隊一起成為一個單位。 我們沒有多久就開發出一種工作和說話的術語,一種速記。 當我們說“先鋒”時,我們並沒有想到一個gri old的老探礦者咀嚼煙草和揮霍威士忌,我們想像著今天的藝術家,手工藝者,設計師,教師和建設者。 當我們說“走出去”時,我們知道我們正在尋找我們希望人們在與品牌互動時感受到的冒險和發現精神。 這種共享語言是建立在品牌的起源基礎之上的,然而今天它已經過時代化和翻譯。 它把我們自己的團隊拉近了一起,並在整個列維的組織中變得具有傳染性。
幾個月後,我們準備在舊金山任務區的中心地區開設我們的第一個李維斯工作室,因為這個社區在多樣性和工藝方面蓬勃發展而被選中。 它感覺像是一個新思想的先驅城鎮。
節目是建立在與海灣地區的“先驅”合作的基礎上的。 在我們的街道上,作家戴夫埃格斯開了他第一個異想天開的輔導場所(主題為海盜商店),志願者在那裡教孩子創造性寫作的價值。 我們與他們合作,並將孩子的寫作與創作原創藝術作品的藝術家合作。 孩子們看著商店裡正在印刷的書籍,當他們翻閱一本從他們的故事中復活的書時,他們都感到眼花繚亂。
我們帶來了加利福尼亞美食的先驅愛麗絲沃特斯,並設計了一個美麗的凸版收穫日曆,以支持她的慈善機構 – 食用校園項目的工作。 她在場地舉辦了一場小型晚宴,並簽署了複製品供我們在拍賣會上出售,收益惠及她的事業以及該公司慈善組織Levi Strauss基金會。
每個項目不僅帶來了一個引人注目的開創者來幫助創作節目,而且每一個節目的設計都旨在通過真實性在海灣地區吸引不同的亞文化群和小眾觀眾。
我們為品牌創造的這些新傳統建立在利維與強大的亞文化交流的傳統上。 從淘金先鋒到Bowery的混蛋,Levi’s一直是勇敢和現狀挑戰的製服。 我們為文學界,音樂家,美食家,內城青年等等製作節目。 如果你願意“走出去”嘗試一些不同的東西,我們希望你知道列維和你在一起。
我們與Levi’s的合作向我們展示了回顧品牌本土根源的價值,並將深思熟慮的靈感和智慧帶入現在。 誠然,並非每家公司都有一個超過一百年的品牌,但每個企業都有一個起源故事。
摘自 應用移情 由邁克爾文圖拉。 版權©2018種子通信有限責任公司d / b / a Sub Rosa。 經過Touchstone的許可,Simon&Schuster,Inc.的印記
你可以購買 在亞馬遜上應用移情 。

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