洞察新聞編輯室:學習內容營銷




SEO觀點:
記者以嗅出一個好故事而聞名; 他們本能地知道如何解決問題的關鍵,提出正確的問題來了解真相,並簡明扼要地解讀複雜的主題,讓每個人都能理解。
拿起任何報紙或雜誌,你會發現它包含各種各樣的內容,適合每個人; 從強硬的新聞調查到人類興趣特徵,基於意見的專欄和圖片故事。
打印介質可能已打開 這種下降,但內容營銷人員可以從這個職業中學到很多東西。 雖然針對Google算法的內容是一個很好的策略,但您還應該創建可以構建並與人們互動的內容。
回到開始
我的新聞事業始於1989年,當時我加入了新聞界 雄鹿先驅報 作為編輯助理。 我接受教育的第一個課程之一是如何從一開始就引起注意力集中的內容以吸引註意力。
我一直在影響一名資深記者,並與她一同前往當地警察局,了解一夜之間犯下的罪行。 然後我們不得不回到新聞編輯室寫一系列簡短易懂的文章 – 簡報新聞(NIBs) – 來宣傳這些事件。
我開始了我的第一個故事:“Wendover的一所房子在星期三晚上被闖入,價值300英鎊的珠寶被盜了。”但很快就被編輯為:“無情的盜賊從Wendover的一所房子裡偷走了價值300英鎊的珠寶。 星期三晚上。”
這位資深記者解釋說,儘管我的嘗試事實上是正確的,但從“A house”開始並沒有像“Heartless thieves”那樣強大。
這是一個非常寶貴的教訓,也適用於內容營銷人員:從一開始就使用讓他們想要閱讀的情感語言來吸引讀者是至關重要的。
保持簡潔
當W 在一篇新聞文章中,最重要的是在前幾段總結這個故事,快速向讀者提供所有事實。 前兩到三段必須涵蓋誰,什麼,何地,何時以及如何,而後續段落將為故事添加更多顏色和細節。
看看吧 太陽 報紙,例如; 喜歡或討厭它,他們會在5分鐘左右向讀者提供他們需要/想要的所有信息。

我們每天消費的內容 – 特別是在社交媒體上 – 是相同的; 它引人注目,快速且易於理解。
我們經常在旅途中享受這些內容,因為我們並不總是有時間閱讀大量的副本,或者更頻繁地在移動設備上消費內容。
然而,有時短而甜是不夠的。 一旦你有人迷上了,你可能會發現他們想要/需要更多,這是深度內容可以是無價的。
深入細節
在報紙上,每個版本都包含專題文章。 這些文字往往分散兩頁,文字由圖片,事實框和圖表分解。
讓讀者參與較長內容的最佳方法之一是使用引號。 根據主題,您可以在特定領域中包含思想領袖的引用,或者利用人類興趣角度的力量將故事變為現實。
當然,這取決於主題,但最終人們喜歡閱讀有關人的內容,並將參與教育,通知或娛樂的長篇內容。 在為營銷創建長篇內容時要記住這一點很重要; 雖然您可能正在編寫以捕獲關於SEO的特定關鍵字,但您仍然可以創造性。
每一條內容都應該牢記“觀眾”。 問你自己:
你是誰寫的?
他們想要回答什麼樣的問題?
你如何讓他們參與/閱讀更長時間?
什麼能讓你的內容脫穎而出/抓住那些答案盒/讓人們記住你/回到你的網站?
Google會以較低的跳出率獎勵網站,而且很清楚為什麼:如果人們訪問您的網站的時間更長,您就會向他們提供的內容不僅與他們的搜索相關,而且還會以某種方式與他們產生共鳴。 沒有什麼比點擊您認為回答問題的元標題和描述更糟糕的了,只是發現它下面的內容是無關緊要的。
一張圖片勝過千言萬語
2001年,我成為了編輯 波士頓標準 在林肯郡。 波士頓是一個繁忙的集鎮,擁有一個小港口,農業是主要產業之一。 因此,它吸引了大量來自英國以外的工人,因此社區之間的緊張局勢高漲。
2004年,當英格蘭隊在歐洲足球錦標賽中被法國隊擊敗時,這場緊張局勢蔓延到街頭,100多人騷亂。 我們詳細介紹了這個故事,採訪了警察,店主和目擊者,但我們只用一張圖片消滅了頭版,以捕捉大屠殺和破壞 – 比言語更好。
這種精神也可以應用於內容營銷工作; 有時,圖像,視頻或圖形可以成為將書面故事變為現實的有力工具。
這一點在社交媒體上尤為明顯,特別是Facebook,Instagram,Pinterest,YouTube和Snapchat,它們依靠圖像和視頻傳播信息,包括輕鬆的模因和有趣的視頻。

是什麼讓一個好故事?
了解什麼是一個好故事是成為一名記者的重要組成部分。
當我作為特色編輯工作時,新聞編輯和我每天早上都會​​與編輯和副編輯會面,討論一份我們認為值得追求的潛在故事清單,並同意他們將在論文中的位置。
我們遵循覆蓋和放置的基本經驗法則是基於故事被認為有多有趣,以及受影響的人數。
當然,這可能是主觀的,因此在嘗試確定內容營銷活動是否有可能傳播時,請問自己以下問題:
什麼是鉤子?
你有獨特的數據嗎?
這個想法是否容易歧義?
它可信嗎?
它會引起情緒反應嗎?
它講故事嗎?
為什麼現在這個想法?
誰 – 以及有多少人 – 會影響到誰?
吸引觀眾
我們在每份報紙上刊登的內容類型各不相同,我們希望能夠吸引各種各樣的人 – 這是內容營銷人員也可以採用的一個過程。 但是,為了做到這一點,最重要的是要了解您的目標對象,他們喜歡的內容類型以及您可以在線找到它們的位置。

報紙很容易,因為記者知道他們必須製作吸引他們所服務的社區中每個人的內容,但在內容營銷方面,它可能會稍微限制一些。
您正在為之工作的品牌應該擁有大量的受眾群體數據,但也有各種各樣的在線工具可以幫助您充實角色並賦予他們個性化的目標。
哪裡可以找到故事靈感
儘管有這些提示和技巧,但只有當你有什麼要寫的時候,它們才能真正得到很好的利用。 例如,持續分享內容的簡單方法是本地化國家故事。
內容營銷人員通常通過關於國家故事或季節性事件的博客或推特來做同樣的事情。 通常被稱為“新聞劫持”,這是一個在網絡上推廣品牌的強大工具。
我見過的最好的例子之一是衛生紙品牌Charmin,使用奧斯卡推廣品牌:

但是你必須採取快速行動以產生最大的影響 – 在主要事件之後發送推文對Charmin幾乎沒有影響。
最後一句話
正如您所看到的,數字世界可以從印刷中學到很多寶貴的經驗教訓。 這很簡單:人們希望內容與他們產生共鳴。 教育或娛樂他們的內容; 他們可以與他人分享的東西,使他們看起來很好或讓他們笑。
印刷媒體可能正在衰落,但我們許多人所珍視的新聞原則仍然是真實的。 講故事今天和以往一樣重要; 平台可能已經改變,但交付仍然是相同的。

Julia Ogden是Zazzle Media的內容和公關總監

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