洞悉新聞室:學習內容營銷




SEO觀點:
記者聞名嗅探一個好故事; 他們本能地知道如何找到問題的癥結所在,詢問正確的問題以了解真相,並且能夠簡潔地解讀複雜的主題,供大家理解。
拿起任何報紙或雜誌,你會發現它充滿了各種各樣的內容與每個人的東西; 從嚴厲的新聞調查到人性化的特徵,基於意見的專欄和圖片故事。
打印介質可能打開 但是內容營銷人員可以從這個行業學到很多東西。 雖然以Google算法為目標的內容是一個很好的策略,但您也應該創建可與人建立互動的內容。
回到開始
我在新聞界的職業生涯始於1989年,當時我加入了新聞界 雄鹿先驅報 作為編輯助理。 我教過的第一課是我如何撰寫引人注目的內容,從一開始就吸引註意力。
我一直在暗中監視一名資深記者,並與她一起前往當地派出所,以了解隔夜犯下的罪行。 然後,我們不得不回到新聞編輯室撰寫一系列簡短而活潑的文章 – 簡短新聞(NIBs) – 宣傳這些事件。
我開始了我的第一個故事:“溫多弗房子被分成在週三晚上和£300美元的珠寶被盜。”但這很快被編輯改為:“無情的小偷偷走了£300美元的珠寶從房子溫多弗上 星期三晚上。”
這位資深記者解釋說,儘管我的嘗試事實上是正確的,但從“一間屋子”開始,沒有像“無情盜賊”那樣強大。
這是一個非常寶貴的教訓,對於內容營銷者來說也是如此:從一開始就使用感情的語言讓讀者閱讀是非常重要的。
保持簡潔
當W 通過閱讀新聞文章,最重要的是在前幾段中總結這個故事,讓讀者迅速了解所有事實。 前兩段到三段必須包括誰,什麼,何地,何時和如何,而後續段落將為故事增添更多色彩和細節。
看看 太陽 報紙,例如; 喜歡它或討厭它,它們在5分鐘內向讀者提供他們需要/想要的所有信息。

我們每天消費的內容 – 特別是在社交媒體上 – 是一樣的; 它注意力集中,快速且易於理解。
我們經常在旅途中享受這些內容,因為我們並不總是有時間閱讀大量的副本,或者更頻繁地使用移動設備上的內容。
但是,有時候短暫而甜蜜是不夠的。 一旦你吸引了一個人,你可能會發現他們想要/需要更多,這是深入的內容是非常寶貴的。
深入細節
在報紙上,每個版本都包含專題文章。 這些文字往往分佈在兩頁,文字分解為圖片,事實框和圖表。
讓讀者閱讀更長篇幅內容的最佳方法之一就是使用引號。 根據主題,您可以包含思想領袖在特定領域的引用,或者用人類利益的角度賦予故事生命。
當然,這取決於主題,但最終人們喜歡閱讀關於人的內容,並會參與教育,告知或娛樂的長篇內容。 在為營銷創建長篇內容時,記住這一點非常重要; 雖然您可能正在撰寫以捕捉特定的SEO關鍵字,但您仍然可以具有創意。
每件內容都應該記住“觀眾”。 問你自己:
你在為誰寫作?
他們想要回答什麼樣的問題?
你如何讓他們更長時間地參與/閱讀?
什麼會讓你的內容脫穎而出/捕捉那些答案盒/讓人們記住你/回到你的網站?
谷歌獎勵網站的跳出率較低,原因很明顯:為什麼:如果人們訪問您的網站的時間更長,您給他們的內容不僅與他們的搜索有關,而且還會以某種方式與他們產生共鳴。 沒有什麼比您點擊元標題和描述更難以回答您的問題了,只是發現它下面的內容是無關緊要的。
一張圖片勝過千言萬語
在2001年,我成為了編輯 波士頓標準 在林肯郡。 波士頓是一個擁有小港口的繁忙集鎮,農業是主要行業之一。 因此,它吸引了來自英國以外的大量工人,結果,社區之間的緊張關係高漲。
2004年,當英國在歐洲足球錦標賽中被法國擊敗後,這種緊張局勢蔓延到街頭,有100多人在騷亂。 我們詳細地講述了這個故事,採訪了警察,店主和證人,但是我們只用一張圖片就可以消除頭版和破壞 – 比文字更好。
這種精神也可以應用於內容營銷工作; 有時候,圖像,視頻或圖像可以成為一個強大的工具,將書面故事帶入生活。
這在社交媒體上尤其明顯,尤其是Facebook,Instagram,Pinterest,YouTube和Snapchat,它們依賴圖像和視頻傳播信息,包括輕鬆的模因和有趣的視頻。

什麼使得一個好故事?
理解做好故事是做記者的重要部分。
作為特色編輯工作時,新聞編輯和我每天早上都會​​與編輯和副主編會面,討論一系列我們認為值得追求的潛在故事,並且同意他們將在論文中的位置。
我們遵循的覆蓋和安置的基本經驗法則是基於故事被認為是多麼有趣,以及它影響了多少人。
當然,這可能是主觀的,所以當試圖確定內容營銷活動是否有潛力發展時,請問自己以下問題:
什麼是鉤子?
你有獨特的數據嗎?
這個想法是否有歧義?
它可信嗎?
它會引起情緒反應嗎?
它講述一個故事嗎?
為什麼現在這個想法?
誰 – 有多少人 – 影響?
吸引你的觀眾
我們在每份報紙中收錄的內容類型各不相同,我們希望能夠吸引各種各樣的人 – 內容營銷人員也可以採用這一過程。 但是,為了正確地做到這一點,了解您的目標對象,他們喜歡的內容以及在哪裡可以找到它們是最重要的。

記者很容易因為記者知道他們必須製作吸引他們所服務社區中每個人的內容,但是在內容營銷方面,它可能會稍微受到一些限制。
您正在為之工作的品牌應該有大量的受眾群體數據,但也有各種各樣的在線工具可幫助您充實自己的人物角色並為其提供個性化定位內容。
在哪裡可以找到故事靈感
儘管有所有這些技巧和竅門,但只有當你有需要寫的東西時才能真正使用它們。 例如,持續分享內容的一個簡單方法就是本地化一個國家的故事。
內容營銷人員通常通過博客或推特關於國家故事或季節性事件來做同樣的事情。 通常被稱為’新聞’,這是一個在網絡上推廣品牌的強大工具。
我看到的最好的例子之一就是衛生紙品牌Charmin用奧斯卡來宣傳品牌:

但是你必須迅速採取行動才能產生最大的影響 – 在主要事件對Charmin產生的影響不大的情況下發送推文。
最後的話
正如你所看到的,數字世界可以從印刷中學到很多寶貴的經驗教訓。 這很簡單:人們需要與他們共鳴的內容。 教育或娛樂他們的內容; 他們可以與他人分享,讓他們看起來很好或讓他們發笑。
印刷媒體可能正在下降,但我們中許多人認為的新聞原則仍然是真實的。 講故事與今天一樣重要。 平台可能已經改變,但交付仍然是一樣的。

Julia Ogden是Zazzle Media的內容和公關總監

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