行銷技術是否進入後平台時代?

行銷技術是否進入後平台時代?

行銷技術的整合生態系統等

我們發布2017年行銷技術領域的iPaaS類別

但對於越來越多的公司來說,他們的行銷堆棧集成的“核心”並不是行銷雲。 它是來自蓬勃發展的iPaaS類別(集成平台即服務)的中間件產品。

iPaaS和類似的集成服務從一開始就構建為集線器。 您將所有行銷應用程序(特別是SaaS產品)插入iPaaS服務 – 其中大部分都有數百個應用程序連接器,您可以從簡單的菜單中選擇 – 然後通過其API處理它們之間的管道數據。

使用Apiant的iPaaS配方示例

我將這些iPaaS產品描述為“心臟”,因為它們圍繞行銷堆棧抽取數據,在行銷團隊使用的所有不同應用程序中拉動和推送它。

但實際上將它們描述為martech“神經系統”可能更準確。它們會在您的行銷堆棧中發送電子信號,以響應您的任何一個應用程序中發生的事件。

例如,有人在您的網站上填寫表單,並觸發收集的數據分發到各種其他應用程序。

集線器中可能還有一些處理邏輯可以動態地確定應該將哪些數據發送到哪裡。 例如:將更新的聯繫人數據發送到您的CRM,在市場行銷自動化平台的分段列表中添加電子郵件地址,如果條件顯示這是一個優先級值的優先級,請向銷售團隊發送電子郵件通知或Slack消息遠。

企業使用的平均行銷雲服務數

iPaaS解決方案管理的集成也不僅限於行銷。 它們連接到數百個其他基於雲的應用程序,用於銷售,客戶服務,財務,人力資源,項目管理等。

鑑於整合:沒有人想要談論的1000億美元的機會 ,在說明這個市場的規模和範圍方面做得非常出色。 它的副標題:誰想成為“痛苦之王”。

iPaaS增長

虛擬平台與行銷雲

多年來,我認為主要的行銷雲應該積極地採用平台策略。 觀察過去7年行銷技術領域令人難以置信的增長,似乎沒有任何一家供應商可以將所有在martech中發生的令人難以置信的創新捆綁到一個產品中,甚至可以說是一個套件。

在我看來,真正的機會是構建一個與iPhone相當的行銷平台:一個非常棒的基礎產品, 設計和推廣可以被數百或數千種專用附加產品所增強。

由於行銷在創造力和差異化方面蓬勃發展,因此強大的附加組件生態系統可能具有令人難以置信的潛力,這些附加組件可以讓每個行銷團隊製作自己的“雪花”行銷機器,而基礎平台則提供穩定的基礎和一致的數據模型。

雖然大多數行銷雲在一定程度上已經到了這個世界觀,但許多人對於如此重視他們不擁有的產品猶豫不決。 這為iPaaS產品建立了“虛擬平台”的窗口。

為了解釋這些虛擬平台的演變以及它們與主要行銷雲之間的動態關係,有助於了解行銷人員對數據所做的各種事情。 它們的範圍從“低階”操作(如存儲數據或管道傳輸)到“高階”功能(如分析和數據驅動的決策引擎)。

從低到高的數據操作:行銷的數據堆棧

大多數iPaaS解決方案最初都致力於簡化所有不同行銷雲服務的集成。 它們是上圖中的Data Plumbing層。 許多人隨後添加了數據解析/路由邏輯 ,為其用戶 – “公民集成商” – 提供了靈活性,可以建立更智能的多步驟配方,以響應來自任何一個連接產品的事件,並通過其他連接產品觸發響應操作。

這種可塑性數據集成控制是大多數行銷雲可怕的。

當然,行銷雲仍然是事實上 的記錄系統,並且在行銷執行的高級操作中具有優勢:一旦數據存儲在他們的系統中,他們就專注於讓行銷人員使用他們自己的決策邏輯來設計和提供行銷傳播和體驗在上面。 他們現在已經更多地擴展到行銷智能 ,特別是他們在人工智能方面的投資。

你可以說這是行銷雲集中而不是數據集成的一個很好的選擇,因為高階數據操作通常比低階數據更有價值。

其他條件相同,我同意。 但我不認為它必須是一種選擇。 將數據集成到iPaaS已經產生了一些負面的戰略後果。

最重要的一點是,這些iPaaS中心已成為行銷堆棧中的重心 – 一切都連接到iPaaS,所有集成數據都通過它傳遞。

隨著iPaaS服務處於堆棧的中心,行銷雲已經被推向了邊緣。 並非所有通過iPaaS的數據都必須進入行銷云自己的數據庫。 云成為連接到中央樞紐的另一項服務 – 儘管它們是主要的,提供大多數行銷執行功能。

行銷雲到iPaaS

iPaaS解決方案還可以更輕鬆地添加或刪除連接邊緣的服務 – 從而降低了將服務從行銷雲切換到更專業化產品的相關成本。 甚至用另一個行銷雲替換一個行銷雲。

你可以看到戰略威脅。

從虛擬平台到真實平台(“Hello,CDP”)

我將iPaaS解決方案稱為“虛擬平台”的原因是因為只要他們只關注數據集成層,它們就不會作為通過它們的數據的記錄系統 ,並且它們不提供行銷執行行銷情報

他們戰略性地定位於組織的數據十字路口,但他們仍然依賴其他真實的行銷平台 – 例如行銷雲 – 來進行理解和吸引客戶的實際工作。

但是,如果他們擴大了數據運營堆棧的足跡呢?

iPaaS和CDP擴大了行銷數據堆棧的足跡

實際上,這正是客戶數據平台(CDP)所做的。 他們中的許多人具有類似iPaaS的背景或功能,但他們也可以作為記錄系統 ,存儲甚至標準化通過其引擎的數據。

現在有幾個人已經開始實施他們自己的內置行銷執行行銷智能功能 – 同時仍然使行銷人員很容易插入備用執行和情報服務。

它們正在從虛擬平台發展到真正的平台。 並且對行銷雲構成更大的威脅,從數據操作堆棧中自下而上取代它們。

因此,我預計我們會看到主要行銷雲對iPaaS / CDP公司的一些高估值收購 – 作為一種防禦性舉措,與其他任何東西一樣多。 (雖然對於一些人來說,CDP會在他們的產品組合中建立奇怪的並發症,具有多個競爭記錄系統,例如CRM和DMP。)

但還有其他選擇。

“多平台”世界觀 – 並非所有平台都是平等的

我認為行銷技術正在進入“後平台”時代。

我並不是說沒有平台。 相反,在行銷生態系統中會有許多具有平台動態的服務,許多服務在不同級別的堆棧中運行。 由於

事實是,上升到“數據操作堆棧”並不是一個線性進展。 記錄系統往往相對簡單 – 實質上,它們只是數據庫。 數據集成更加複雜,尤其是當您在更高級的邏輯和數據增強服務上進行分層時。 但是,通過API傳遞數據的方法仍然有限。

但隨著您對數據進行更高階的操作,複雜性呈指數級增長。 在一致的管理框架下,有幾乎無限的方法來設計經驗,提煉行銷見解,並管理所有這些活動部分。 僅僅這裡的用戶體驗(UX)挑戰是令人難以置信的。

數據集成現在是賭注。

行銷雲 – 以及其他類型的行銷產品 – 的機會是開發這些更複雜的高階功能。 但與之前的策略有一個關鍵的區別: 構建它們以便ISV可以深度擴展

不僅僅是在傳遞數據的意義上可擴展 – 這就是桌面賭注。 可擴展為行銷人員和客戶創造新的體驗。 可擴展以實施用於分析和(半)自動化行銷的新型模型。 可擴展以對平台參與的較大生態系統實施治理控制。

這種可擴展性遠遠高於iPaaS數據集成和CDP記錄系統,並且創新的可能性是敞開的。

iPaaS到可擴展的行銷雲

這些可能是後平台世界的全新一代行銷平台。

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