行銷數據湖的興起

行銷數據湖的興起

行銷數據湖

以下是B2B行銷機構Velocity的聯合創始人兼創意總監Doug Kessler的客座文章。 他們與他們的客戶之一Informatica密切合作,製作行銷數據湖的教育內容,包括Franz Aman和Anish Jariwala的書。 這是我遇到的關於這個主題的最佳寫作。

召喚行銷運營職能的崛起已經為時已晚。 但隨著角色的成熟,我們開始看到越來越多的運營商將越來越多的時間花在一件事上:數據爭論。

Informatica最近的一篇長篇文章, 什麼是行銷運營? ,提供有關角色如何變化的全面更新。 而這一切都與數據有關。 雲與本地應用程序(或云到雲集成)之間的數據集成; 數據質量; 主數據管理……

您希望Informatica能夠這樣做,因為他們製作數據管理軟件。 但就在三年前,這是一個罕見的行銷部門,你會聽到有關這類事情的談話。 今天,這是一個罕見的談論它們。

在行銷應用程序讓我們做的所有事情上瘋狂了,我們現在都碰壁了。 因為這些應用程序中的每一個都會生成自己的密西西比數據。 每個標籤和結構都以自己特殊的方式提供數據(包括客戶ID的唯一約定)。 因此,當它將所有這些數據混合在一起時 – 分析,建模,分割,無論如何 – 這都是一個不聖潔的混亂。

行銷運營的首要任務

對於每個行銷運營團隊而言,這是最重要的要務:打擊數據碎片,並找到在數據層統一整個行銷堆棧的方法。

傳統的方法是將所有內容提取,轉換和加載(ETL)到行銷數據倉庫中。 這仍然適用於許多用例。

但是數據倉庫是在雲應用和社群媒體提供之前發明的。 因此,它們不是針對行銷人員每天處理的數據(大批量,非結構化,多源)進行優化,而是針對結構非常合理的數據源進行優化。

正因為如此,行銷運營團隊經常發現倉庫昂貴,難以使用,以及改變的噩夢(例如,添加新的數據源)。

正當我們認為我們已經逃脫了IT的混亂時,數據倉庫迫使我們重新進入IT隊列,甚至做了一些簡單的事情,比如運行新的報告。 數據量暴漲也導致成本飆升。

輸入行銷數據湖

這是數據湖的用武之地。具體來說,就是行銷數據湖。

數據庫是一個數據存儲,就像倉庫一樣,但有一些重要的區別:

數據倉庫 數據湖
數據類型 結構化的 非結構化或多結構化
數據庫架構 架構上寫 架構上閱讀
成本 昂貴的存儲空間 低成本存儲
非常適合 便士完美,超級安全的財務報告 敏捷行銷分析和決策
敏捷 很難添加新的報告和查詢 輕鬆添加新報告和查詢

資料來源:Franz Aman和Anish Jariwala的行銷數據湖

數據湖對非結構化或多結構化數據沒有任何問題。 這就是他們的目的。 只需轉儲到任何來源並稍後擔心。 它們運行在低成本存儲(通常在雲中,就像在AWS中),因此您可以保留更多數據。

然而,關於數據湖的重大新聞是關於數據庫模式的線 – ​​數據庫構建其數據的方式。 數據倉庫是“架構模式”,這意味著在構建和加載倉庫之前,您需要知道如何構建數據。 這是您需要事先做出的基本決定。 改變它很糟糕。

數據湖是“讀取模式”,這意味著只有在進行查詢,運行報告或構建某種新的儀表板或用例時,才會擔心構造數據。

對於行銷人員而言,這種微小的差異實際上是巨大的。 因為這意味著我們可以從更多來源捕獲更多數據 – 甚至在我們知道如何使用這些數據之前。

垃圾輸入,垃圾輸出(GIGO)

當然,將乾淨,高質量的數據放入您的數據湖仍然是值得的(或者您將花費80%的時間用於管理,而不是實際將數據用於工作)。 對數據湖進行良好數據治理的需求並沒有消失。 如果有的話,它甚至更重要。

因此,在您走得太遠之前,它有助於標準化重要事項,例如廣告系列代碼和“客戶”,“銷售區域”和“產品”等內容的一致定義。 但是,通過基本治理,行銷數據湖將為您的行銷活動提供各種好處:

  • 可以更輕鬆地組合數據源以便於分析 – 例如將您的網站分析與行銷自動化或CRM或電子郵件性能數據同步或…
  • 為您提供難以捉摸的“客戶單一視圖”的基礎 – 行銷的聖杯。
  • 保持敏捷 – 快速輕鬆地啟用新用例並添加新數據源。
  • 使您的數據更可靠 – 因此您的模型更好,您的預測分析實際上可以預測。

底線? 通過行銷數據湖,您可以真正控制自己的行銷數據,而不是將其作為您使用的所有應用中的人質。

用它做好事

關於“逃離IT的魔掌”的那個裂縫 – 我只是在開玩笑。 數據驅動行銷運營的新世界需要與IT人員建立密切關係。

即使您知道如何,您是否真的想花時間在AWS上建立Hadoop集群,構建數據湖,並集成您將要使用的所有不同數據源?

這是現代IT人員擅長的東西。 並且,只要你與他們密切合作,他們就能讓你在那裡得到更多,更快,更好的形狀。

所以去和IT交朋友吧。 和他們談談行銷數據湖。 並成為您自己的行銷數據的主人。

謝謝,道格!

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