營銷的複雜性和問責制的交集

營銷的複雜性和問責制的交集

詹妮弗澤澤特

雖然我通常不會在這個博客上報導啟動發布 – 這是TechCrunch和其他許多擅長的人所熟悉的空間 – 今天與Beckon首席執行官Jennifer Zeszut的問答確實與昨天公司的發布相符。走出“秘密模式”。

Jennifer和我聯繫了我去年撰寫的一篇文章,其中有

營銷[是]一個商業學科,期望你既是藝術家又是科學家,直覺和分析,戰略和戰術 ,無恥的實驗者和可靠的會計師。

但是到了2006年,我已經厭倦了缺乏幫助營銷人員完成工作的好工具。 我從營銷部門跳到營銷人員的構建軟件。 我建立了Scout Labs,我們建立了領先的社群媒體分析平台,幫助營銷人員從不斷增長的社交數據中收集洞察力。 Scout Labs於2010年被Lithium收購,現在我的原始團隊很多人再次組建Beckon,包括我的聯合創始人Jochen Frey,他是Scout Labs的首席技術官。

2.啟動Beckon的靈感是什麼?

營銷人員正在游泳數據(淹沒在其中,你甚至可以說)。 然而,沒有一個現成的營銷指標 – 打開,點擊,喜歡,觀點,粉絲,TRP,印像等 – 對CMO很重要。 沒有獨立的戰術指標告訴我們營銷是否有效。

這真是太棒了! 我們的營銷人員將所有時間和金錢都投入到渠道中,所有這些活動指標對業務都沒有任何意義。 營銷領導者正在尋找戰略指標,診斷措施和總體績效趨勢。

我們需要的是一個轉換層,它採用所有無用的指標並使它們有用。 這就像微觀經濟學和宏觀經濟學之間的區別。 GDP是​​我們用來了解一個國家經濟健康狀況的衍生指標,但沒有一個家庭實際擁有“GDP”。如果我們能夠解決孤立的營銷數據的混亂並對其進行標準化,標準化和分類 – 創造一種營銷的宏觀經濟學 – 然後營銷人員可以看到跨渠道的工作,並從業務影響的角度講述營銷故事。

一旦我們以這種方式構思問題,我們就知道我們的特定團隊有很好的機會來解決它。 通過Scout Labs,我們已經將社交“大數據”轉化為營銷人員的洞察力 – 例如,採用文本串“Dude,我的N-kicks是phat!”並將其轉化為品牌的積極提及:Nike in category :運動鞋。 為什麼我們不能解決跨渠道營銷績效數據? 在這個過程中,我們將營銷從混亂的,以執行為重點的混亂轉變為戰略,分析和有意的紀律。

3.大多數營銷人員的數據中是否存在其他重要的營銷方面? 如果是這樣,我們應該如何解釋數據驅動營銷?

絕對。 實際上,根據傳統上如何管理數據,根據定義,數據代表了營銷的關鍵方面。 為了了解缺少什麼,只要真正了解最有效的方法,想像一下,請求分析師提供一份回答如下問題的報告:

  • 隨著我們增加對11-17歲男性的營銷投資,我們是否增加了該群體的份額和/或提升銷售額?
  • 去年我們嘗試過的所有東西,哪些是推動特定品牌網站流量最具成本效益的?
  • 我們去年推出的哪種創意產品最能引起消費者的共鳴,並激發了最大的推動力?
  • 在我們使用的所有代理機構中,每10,000美元我們支付的費用是最新的淨額?
  • 我們的渠道指標(意識,考慮和購買)如何看,以及我們在渠道的每個階段之間的轉換率是多少。 我們在改善嗎? 越來越糟? 我們投資多少錢來對付漏斗? 我們的投資回報率是多少?

這些將是強大的見解。 但是,如果您提出類似這樣的問題,您的分析師將會查看公司數據倉庫或所有單獨的渠道執行工具,甚至不知道從哪裡開始。 這是因為我們不會在一開始就使用正確的品牌特定元數據添加我們的數據。 我們沒有預先考慮過我們希望以後查看數據的方式(按品牌,產品,細分,漏斗類別,主要意圖,代理商等)。

相反,營銷人員是清道夫,通過回收給我們的數據的碎片進行篩選,無論採用何種形式回饋給我們。 但事後分析存在致命缺陷。

營銷人員是清道夫, 通過回收給我們的數據的瓦礫進行篩選 ,無論以何種形式回饋給我們。

將其與企業中的其他所有學科進行對比。 例如,財務部門堅持認為所有費用都匯集在一個系統中(例如Expensify),並且每個費用都根據一開始為公司設置的總分類帳標記(即附加元數據)。

財務“會計科目表”或總帳類別是由於財務負責人說“我想要什麼報告在我的指尖?”無論我們在哪里花錢,無論我們的是什麼收據看起來像是,費用數據匯集在一起,並在路上進行結構化和標記以便財務可以在出路時獲得即時可見性和問責制。

那些銷售領導者呢? 每當有人拿到名片時,他們只是把它扔到辦公室的大堆上嗎? 當然不是。 這些卡都進入Salesforce,這是一個聯繫人記錄系統,用於將數據存儲在一個公共結構中。 如果銷售部門知道他們想要查看B2B和B2C帳戶之間的管道細分,則會在聯繫人記錄中添加一個下拉菜單,並且必須在輸入時對聯繫人進行適當的分類。

營銷需要控制其數據。 我們需要有意識並預先制定營銷“會計科目表”:我們的地區,產品,業務部門,客戶群,營銷渠道,代理商,渠道類別,主要意圖等。 然後我們確保所有數據在存儲時都被正確標記。 然後(並且只有那時)我們將成為我們數據的主人,對所有人的工作具有可見性和責任感,並在企業內部擁有平等和尊重。

營銷需要控制其數據 。 我們需要有意識並預先制定營銷“會計科目表”。

你在你的網站上有一個關於復雜性和責任性交叉的偉大維恩圖。 那兩個圓圈重疊的地方,你已經把它標記為“你不眠之夜。”你能詳細說明嗎?

複雜性和問責制

我認為維恩圖總結了每個營銷領導者所感受到的痛苦。 隨著新的渠道,工具和策略幾乎每天都會出現在消費者身上,嘗試新的東西,不斷進行實驗的壓力很大。 與此同時,您必須可靠地交付和交付。 換句話說,從來沒有更多的方法來花費公司的營銷資金,也沒有更多的壓力去證明你做出的決定。

嘗試新東西,不斷進行實驗是一個巨大的壓力。 與此同時, 您必須可靠地交付和交付

是每個營銷人員所感受到的緊張。 而且它不會消失。 歡迎現代,凌亂營銷的新世界。 如果你是營銷領導者,你必須接受這種緊張,學會成為一個更敏捷的營銷人員,並確保你有適當的系統,讓你試驗知道這個實驗是否比你能做的更好或更差花了這筆錢。

我們需要規範化的語言和指標,以便我們比較一項活動與另一項活動的有效性 – 甚至跨渠道。 這是營銷人員需要說的新世界語言。

5.聽起來你是一個強有力的倡導者,可以找到正確的數據可視化來傳達洞察力。 您能否分享一些您的想法,以便更好地進行營銷管理?

這是一個有趣的問題。 一方面,正確的可視化是講述您想要講述的故事的關鍵。 營銷肯定需要幫助講述自己在業務成果方面取得成功的故事。 將講故事委託給IT。 不會將講故事委託給我們的代理機構。

另一方面,營銷並沒有缺乏漂亮的圖片。 營銷的問題是數據沒有匯集在一起,數據沒有正常化和清潔,數據缺乏元數據,營銷人員在活動開始時就沒有故意。

市場營銷並沒有缺乏漂亮的圖片 。 市場營銷的問題是數據沒有匯集在一起。

這就是為什麼Tableau沒有讓營銷問題消失的原因。 我們不需要飛行,旋轉甜甜圈可視化 – 數據不好,既沒有標記也沒有按營銷方式講述故事的方式,你的飛行圓環圖表可以做的不多。 所以,數據可視化很重要,但只有在數據乾淨,緊密並與業務保持一致之後才能實現。 市場營銷已經充滿了嘶嘶聲。 缺少的是牛排。

6.“藝術與科學”之間的市場營銷一直存在爭論,有時被視為直覺與數據或定性與定量相關。 這些對立的力量,還是那種錯誤的二分法? 營銷人員應如何平衡這兩者?

我認為這是一種錯誤的二分法,營銷需要完全兼顧。 數據本身沒有答案。 你需要“閱讀”模式,你需要直觀地分析運行什麼,重要的是什麼問題。 僅提問的行為是巧妙的。 你越深入數位,你越了解並理解直覺的重要性。 就像科學家們說他們越了解自然界中的模式,他們的信仰就越強。

數據本身沒有答案。 你需要“閱讀”模式,你需要直觀地分析運行什麼,重要的是什麼問題。 僅提問的行為是巧妙的

與此同時,營銷之外的人認為營銷人員只是喜歡不可衡量,不能追踪。 他們認為,由於缺乏問責制,我們渴望狂人的日子。 可能有一些營銷人員仍在流動,但並不多(我遇到很多CMO)。

走進你的首席執行官辦公室並說:“我想要另外1000萬美元,但我不知道我用最後的1000萬美元做了什麼,而且我不確定我將為下一個1000萬美元提供什麼”不是一個有趣的地方。 事實上,這是非常緊張的。 我們的營銷人員希望更負責任和數據驅動,但我們沒有工具來做這些工具,可以跟上跨渠道,現代營銷的複雜性。

7.似乎許多主要的營銷平台都在向更加開放的架構邁進,擁有定義明確的API甚至是合作夥伴商店。 你也看到了這種趨勢嗎? 是否使像您這樣的產品更容易跨平台提供更多增值?

使用更開放的體系結構和API絕對有增長的趨勢。 數據正在被釋放! 許多渠道經理(主要是數位渠道)都能很好地訪問他們的數據。 正如我所提到的,當它返回時,它可能沒有用正確的元數據標記,但是可用的結構化格式是可訪問的。

使用更開放的體系結構和API絕對有增長的趨勢。 數據正在被釋放!

但請記住,高級營銷領導者對查看顯示易於獲取的數據的儀表板不感興趣。 他們需要重要的數據,他們需要查看所有數據。 您的公關公司,媒體代理商或品牌資產跟踪器,或者來自財務的複雜電子表格都沒有API,這些電子表格包含您計劃,實際和承諾支出的當前數位。 甚至許多數位工具仍然沒有得到良好支持的API,因此您經常使用Excel,PDF和PowerPoint處理報告。

Beckon在第一天就決定,為了幫助高層領導了解並傳達所有相關工作,我們需要引入所有數據。 所有這一切。 API很簡單。 構建非結構化數據更難。 但我們研究了像TripIt這樣的消費者應用程序和Bill.com這樣的商業應用程序,這些應用程序允許您簡單地發送電子郵件,結構和洞察力從另一端彈出,我們說,“為什麼不呢?”所以,無論您採用何種格式數據在,只是cc:Beckon。

8.如果你可以向正在試圖挽救數據驅動營銷的CMO提供一條建議,你會告訴他們什麼?

我們懂了。 你沒有把數據放在一起很沮喪。 你沒有更多關於你正在花費甚麼以及什麼在起作用的故事。 您可以報告的是活動指標,您知道這些指標並沒有削減它。

這不是你的錯。 營銷比以往任何時候都更加混亂,問題只會越來越多。 但要明白,你現在正在做的事情 – 在經歷了大量洞察之後篩選大數據 – 將永遠不會有效。

預先構建數據是節省營銷的唯一方法。 您無法將所有時間都花在管理營銷執行上。 您需要管理營銷績效。 設置營銷的“會計科目表”,選擇目標和目標,並標記所有內容,以便您可以根據業務影響來講述營銷故事。 這是市場營銷的時間。

謝謝你,珍妮弗 – 貝肯的祝福!

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