行銷自動化和侏羅紀公園


我最近又看了電影“ 侏羅紀公園” 。 這是一個克隆恐龍島,意圖作為一種動物園和遊樂園,在開業前的檢查中失控。 螺旋式失控是一種委婉說法,因為貪婪的史前生物吞噬了所有人。 (提醒他們上次預算會議?)

這讓我想到了行銷自動化。

其中一個角色是專門研究混沌理論的數學家,Ian Malcolm博士(Jeff Goldblum出色地演奏)。 Malcolm博士從一開始就是該公園的批評者,預測它的崩潰,因為混沌理論認為,在某些條件下,複雜的系統無法嚴格控制 – 例如天氣,全球金融系統和20世紀的恐龍生態世紀島。

馬爾科姆博士的警告: 試圖在這樣一個複雜的系統上強制建立一個過於簡單的管理結構是一種災難

行銷的複雜性

我對過去十年復雜行銷的興趣很著迷。 如果你停下來思考搜尋行銷, 社交媒體行銷 ,電子郵件行銷,電子商務網站,移動行銷,行為定位和萌芽語義網絡行銷的爆炸式增長,那就令人嘆為觀止。

但要充分了解所有這些產生的複雜性,請考慮這些新車如何相互建立:

  • 所有原有的行銷工具仍然存在並需要引起注意;
  • 現在有所有這些新的行銷工具 (例如,網站,搜尋,電子郵件,社交媒體等);
  • 這些新車中的每一種都具有接近無限的粒度 (例如,公司在搜尋行銷活動中管理數千個關鍵詞並不罕見);
  • 這些不同車輛的管理通常高度分佈在許多人身上(例如,處理搜尋的人可能遠離運行電子郵件活動的人);
  • 車輛內部和車輛之間存在各種交互效應 (例如,特定的電子郵件活動可以觸發新的搜尋 – 結果消息是否一致,或者至少是兼容的?);
  • 特別是在社交媒體中 – 但也在搜尋中 – 最終用戶和第三方也推動了結果 ,阻止行銷可預測地控制這些車輛;
  • 虛擬鄰近度使競爭對手的數量倍增 ,跨越更多的利基市場和更多地區,並且每個競爭者將所有復雜性從他們自己的行銷帶入混合物中;

不僅僅是每輛新車都將自己的複雜性帶到了桌面上; 每個人同時也增加了所有其他車輛的複雜性。 這導致行銷複雜性呈指數增長

有趣的是,與這些努力相關的實際原子活動可以非常簡單 – 至少從表面上看。 有什麼比在Google AdWords中關鍵字出價或在Twitter上發布文章鏈接更直接?

複雜性來自於許多這些簡單的原子一起冒泡到更大的結構中,催化 – 並被其他載體的反應催化。 具有諷刺意味的是,創建單個AdWords廣告非常簡單,導致數百或數千個廣告以不可預測的方式發布,從而產生更高級的複雜性。

這在整個系統中產生通常令人驚訝的緊急行為

具有諷刺意味的行銷自動化

行銷自動化的諷刺之處在於,它經常被用作簡化這種爆炸式行銷領域的一種方式,而實際上它實際上引入了一個全新的複雜層

聽起來,行銷自動化試圖實現常規行銷流程的自動化。 行銷人員採用軟件配置和規則來系統地處理各種觸發事件。 例如,在網站上填寫潛在客戶生成表單的潛在客戶可能會在接下來的幾個月內自動排隊等待接收一系列後續“潛在客戶”電子郵件。

聽起來不錯,對嗎?

然而,這有兩個挑戰,但都沒有給予應有的尊重:

首先, 行銷自動化系統所解決的交互模型只是現實世界動態的近似 。 這是必要的 – 就像試圖預測天氣一樣,在現實世界中,只有太多的變量都在一起交互,以便在計算機算法中準確地捕獲它們。 近似模型和現實之間的差異創建了一個錯誤窗口。 隨著時間的推移,該窗口往往會變大。 這是蝴蝶效應的經典現象。

例如,在我們上面簡單的主要培育電子郵件示例中,如果有人向所有潛在客戶發送特別優惠電子郵件 – 作為一次性廣告系列 – 會意外地與自動序列中的下一封電子郵件衝突,會發生什麼? 理想情況下,您希望自動化系統能夠解決該方案,但這可能超出了其模型。

其次, 行銷自動化配置和規則本身會在環境中引入一種新的變量 。 這些建模活動及其觸發的結果是混合中的一組全新元素,它們之間具有交互效應 – 以及所有其他行銷活動。

再次提到我們的領導培育示例,在沒有自動化的再行銷計劃之前,您不必擔心與之相衝突的一次性電子郵件活動。 你現在做。

更具諷刺意味的是,更簡單的行銷自動化軟件使其構建越來越多的自動化程序和規則,整體環境變得越複雜。

我們在這裡看到的例子是行銷自動化的一個非常簡單的化身。 相比之下,當你考慮多渠道管理和企業行銷管理 (EMM)軟件平台試圖在更大的範圍內做什麼時,很難不懷疑 – 這些人真的認為他們可以保持恐龍在有限的範圍內寫下來籠子?

馴服霸王龍

儘管我擔心,但我並不反對使用軟件來幫助這個勇敢的新行銷世界。 相反,我認為在市場行銷和計算機科學的交叉領域有巨大的機會。

但是,當我們進入這個新時代時,我認為行銷人員更深入地了解新環境的複雜性至關重要。 (你不知道的可以殺死你!)這樣,他們的策略和策略可以在考慮到這些動態的情況下制定。 特別是,我預計市場行銷部門將會有一套不斷上升的領導原則來明確管理這種複雜性。

隨著這種複雜性開始受到重視,我認為它將激發一種質量上不同的軟件和管理架構來應對它。 它可能不會體現老派行銷管理的命令和控制啟發式,因為它將利用這種新環境的分佈式和緊急性。

正如馬爾科姆博士所說,“人生會找到一條路。”

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