用於營銷和銷售調整的雙面銀彈?

用於營銷和銷售調整的雙面銀彈?

銷售/營銷調整差距

免責聲明:從專業角度講,我戴兩頂帽子。 有了一頂帽子,我就寫這個博客並主持MarTech會議系列 – 我試圖用與供應商無關的編輯觀點來運行這兩個系列 然而,在我的另一面,我也是營銷軟件公司的離子互動的聯合創始人兼首席技術官。 雖然我很少在這裡寫關於離子交互的文章( 換句話說,您不必成為離子客戶,從共享的想法中受益。 這是其中一個文章。

今天,我們將把我們的熱門話題放在一邊,即調整市場營銷和IT,而是考慮一個不同的跨部門挑戰 – 銷售和營銷調整 – 並討論一種新的市場支持方法,可以為其開闢創新的解決方案。

但是,讓我們從檢查我們想要解決的問題開始。

數位世界中銷售/營銷調整的挑戰

至少在B2B中,對於這兩個團隊之間的摩擦,曾經有一個非常簡單的解釋。 營銷會產生潛在客戶,然後將其交給銷售人員。 銷售人員會抱怨他們沒有從營銷中獲得足夠的銷售線索 – 或者說銷售線索質量不夠 。 反過來,市場營銷會抱怨銷售額不足以跟進他們為他們帶來的所有精彩線索。 兩個團隊都會爭奪成功轉換為客戶的潛在客戶的信譽。 (銷售額通常贏得該信貸的最大份額。)

SiriusDecisions的需求瀑布

對於大多數公司來說,這種緊張的解決方案變成了主要得分的混合 – 一個商定的算法,用於數位排名領導的質量和準備情況 – 以及MQL的正式定義(營銷合格的潛在客戶),SQL(銷售合格的潛在客戶),並且流程從一個流向另一個流,例如SiriusDecisions的需求瀑布

然而,這並不是在協調方面的突破,而是在兩個具有共同邊界的不同國家之間通過談判實現和平解決。 建立了貿易政策和邊境管制,促進了它們之間的貿易,但它們不是一個共同旗幟下的國家。

哪一件好,除了一件事:買家。

看,雖然從營銷到銷售的黑白交接在紙面上看起來不錯,但它並沒有反映出潛在客戶如何通過今天的買家旅程與公司實際接觸。 斷開的兩個最大原因:

  1. SiriusDecisions表示, 67%的買家旅程是以數位方式完成的 。 Forrester的Lori Wizdo估計, 對於一些公司來說,它可能高達90% 。 買家通過與數位營銷的互動建立了大量的背景 – 但只有一小部分使得它以可用的格式進行銷售。
  2. 一旦潛在客戶跨越“銷售合格”的轉折點,銷售人員對其買家旅程的下一階段承擔主要責任, 潛在客戶仍將繼續與數位營銷接觸點互動 。 然而,銷售人員對那些以營銷為導向的互動的可見性仍然相當有限,這些互動與他們與潛在客戶的對話同時發生。

因此,銷售人員與潛在客戶的對話往往涉及多餘的“前進兩步,退後一步”的舞蹈。 多虧了內容營銷的爆炸性增長,在他們通過電話銷售時,他們對賣家解決方案如何滿足他們的特定需求的理解可能已經取得了很大進展。 但是銷售人員無法分辨出這個潛在客戶到底有多遠,如果不與他們獨立進行大部分相同的討論。

從買方的角度來看,這種舞蹈意味著與銷售人員通過他們與市場營銷的互動來了解事物。

從銷售人員的角度來看,在想要利用通過營銷互動提取的潛在客戶知識 – 加速銷售過程,相應地調整他們的對話 – 而不是急於根據不完善的信息急於得出結論之間存在微妙的平衡。 沒有什麼能比推斷錯誤的事情更快地關閉前景。

對我來說,這種“背景差距”是銷售/營銷調整的真正挑戰。

數位肢體語言怎麼樣?

問題的一個主要部分是,提供給銷售的大多數“通過營銷互動提取的潛在客戶的知識”通常分為兩類:

  1. 一個或多個魔術領域 – 例如領先分數或分段標籤 – 試圖將一大堆數位交互提煉成簡單,簡潔的價值。 雖然這些領域有助於將銷售線索和銷售潛在客戶分配到不同的培育活動中的營銷自動化,但是當用於銷售討論時,它們可能具有高度欺騙性。 銷售人員不可能確切地知道為什麼或如何將該潛在客戶評分為特定分數或分配給特定分部。 充其量,它們作為必須仔細驗證的提示。
  2. 數位肢體語言是Eloqua聯合創始人Steven Woods創造的一個術語,是數位領域的潛在客戶採取的一系列行動,營銷軟件現在可以輕鬆跟踪:網站訪問,電子郵件打開,點擊,內容下載,這是一個突破,因為營銷和銷售現在可以實時看到爆炸性的前景活動,將其解釋為感興趣的信號,並及時響應。 實際上,大多數領先評分算法都使用數位肢體語言作為計算的主要因素。

現在,你可能會想說,好吧,那些“神奇的領域”可能有點可疑 – 而且它們是 – 但不應該用數位肢體語言為我們提供買家背景的高保真度觀點嗎? 只需在市場營銷和銷售中為任何人提供潛在客戶的數位肢體語言的完整歷史,並且繁榮,解決問題吧?

好吧,不是那麼快……

數位肢體語言的危險

雖然數位肢體語言很有價值,但我們可以從中推斷出多少背景,這有兩個顯著的局限性。

首先, 數位肢體語言只能揭示易於追踪的內容 。 爆發的活動是一個很好的興趣信號,但它們並不直接傳達意圖。 您不知道為什麼該潛在客戶點擊,打開或下載了某些內容。 而且你不知道他們如何將這些內容解釋為他們對買家旅程的內部敘述。 如果你開始對這些問題的答案做出假設,你會遇到倉促結論的危險。

例如,如果他們的數位肢體語言顯示他們點擊了該公司的招聘頁面,我知道有一家公司會大幅降低潛在客戶的領先分數。 假設是,看到與工作相關的頁面的人必須要在那里工作,所以他們不是一個很好的銷售前景。 聽起來似乎有道理,對吧?

不幸的是,這個假設可能是錯誤的。 作為我對供應商的盡職調查的一部分,我經常看一下公司招聘的職位。 我發現它是衡量他們成長,投資重點,以及他們在公司中扮演角色的方式的良好指標。 如果數位肢體語言確實有效,他們就不會將我降級為潛在客戶 – 他們會認識到,當我達到這種盡職調查水平時,我是一個熱門的領導者。

第二個限制,特別是對於試圖評估個人潛在客戶的銷售人員來說, 數位肢體語言可能非常嘈雜 。 以下是潛在客戶的數位肢體語言與該銷售人員的典型視圖:

數位肢體語言

電子郵件收到了。 電子郵件打開了。 點擊鏈接。 網頁已查看。 它滾動了許多頁面。

是的,你可以說這個潛在客戶“參與”你的宇宙,這是一件好事。 但是,試圖從這種活動轉移中提煉出更多的洞察力 – 一種比數位肢體語言更不討人喜歡的術語 – 試圖推動更有效的銷售對話是一個可疑的主張。 (“該死的,吉姆,我是銷售代表,而不是考古學家!”)

交互式內容破壞了數位肢體語言模型

忍受我 – 我們幾乎要付出代價。 但還有一個難題。 您需要了解交互式內容如何破壞數位肢體語言的環境。

互動內容

去年,我的公司Demand Metric的獨立研究證實了這一點。)

因此,僅此一點就是營銷的一大勝利。 從一個人的內容營銷中獲得更多的參與,轉換和社交分享。 營銷人員還想要什麼?

但是,交互式內容不僅僅是對現有營銷指標的漸進式改進。 它更具破壞性,因為它從潛在客戶那裡收集的數據質量與數位肢體語言不同。

想想收集的這些數據。

潛在客戶在評估工具中評估其組織的能力和成熟度水平。 潛在客戶會在測驗中揭示他們對相關主題的了解(並且不知道)。 潛在客戶在實施計劃中繪製出他們準備階段。 潛在客戶將其業務參數輸入計算器,以估算他們可以從您的解決方案中獲得多少ROI。

如果你的眼睛沒有驚慌失措,請再次閱讀最後一段。

銷售人員會真的殺死這些信息。 但是他們通常很難從潛在客戶那裡獲得它,特別是在他們的關係早期,因為大多數買家都擔心與銷售人員一起參加這些練習。 但他們更自在地做這些事情,作為一種自助式教育自己和評估你所提供的東西的方式。

我的聯合創始人Justin Talerico稱之為數位對話 。 雖然數位化的肢體語言是通過微妙的行為線索來推斷事物,但數位對話是指一個潛在客戶出現並告訴您與他們的情況最相關的信息

數位肢體語言與數位對話

然而,潛在客戶期望您將給予他們真正的價值作為回報。 您評估的建議需要有意義(而不僅僅是“我們建議您購買我們的產品”)。 你的測驗的糾正答案需要教一些有用的東西。 您的計算器估算值必須可信。

作為營銷人員建立互動內容,這完全在您的控制之下。

但是,我們如何利用對話中的見解為買家的下游之旅提供更多價值? 因為營銷可能不會與每個潛在客戶進行個人對話。 最好的情況是,他們可以通過算法在數位對話中應用他們的營銷自動化程序或個性化的一些見解,嘿,肯定是有幫助的。

但坦率地說,數位對話的大多數數據的分辨率高於市場營銷可以使用的分辨率。 具有諷刺意味的是,營銷聽不到 – 儘管他們用互動內容催化了它 – 但它卻讓銷售人員絕對瘋狂

銀彈:雙面互動內容

你可能會說,“我已經看到你要去哪了,斯科特。 將數據從數位對話傳遞到銷售。 砰的一聲,完成了。“

是的,但事實證明,這只是子彈的一角。

看,這就是我們構建交互式內容平台時的想法。 我們只是將信息下游發送到營銷自動化平台(MAP)或CRM,就像我們之前使用通常的聯繫人字段和數位肢體語言觸發器一樣。 十分簡單。

但這並不容易。 首先,大多數MAP和CRM並非旨在容納所有這些不同的數據字段 – 或者它很快就會變得混亂。 其次,更重要的是, 只是傳遞數據會丟失買方收集數據的背景 。 銷售人員應該如何知道多步驟評估中的特定數據字段在真空中實際意味著什麼?

請記住,在這篇文章的開頭,我聲稱它實際上是數位營銷接觸點和人類銷售對話之間的背景 ,這是銷售/營銷一致性的棘手障礙。 我們如何保持這種背景?

互動內容時間表

我們的第一個答案是: 將銷售人員鏈接回交互式內容

我們將下游的URL傳遞到MAP或CRM中,銷售人員可以單擊該URL以跳轉到潛在客戶參與的實際交互式內容的時間線。

很好,但有一個問題。

您應該如何向銷售人員展示該潛在客戶的互動內容體驗?

簡單的答案似乎是:讓銷售人員自己完成體驗, 預先填充潛在客戶提供的答案 。 是的,這將在上下文中顯示數據。

但是如果你有一個多步驟的測驗,評估或實施計劃員,那麼銷售人員必須逐步完成這一步驟可能很尷尬 – 特別是如果他們正在與潛在客戶打電話並且真的可以快速使用獲得特定答案或結論。

買方的背景太多,賣方的背景不夠。

在大多數情況下,您可能希望將體驗壓縮到一定程度 – 足以使銷售人員有效使用,但不會失去潛在客戶提供此數據的上下文。 但是究竟如何壓縮它呢?

可能有簡單的香草互動內容模式,例如測驗,您可以將問題和答案壓縮成快速參考格式。 但是對於更多定制的交互式內容,例如評估工具和配置器和遊戲 – 我們讓營銷人員使用我們的軟件構建的那種交互式內容 – 並不是一種通用的方式來壓縮這些體驗。

這就是燈泡熄滅的地方 – 這是一個超越我們產品的想法。

如果我們讓營銷人員建立第二個版本 – 一個單獨的“側面” – 那個專為銷售而設計的交互式內容體驗會怎樣? 雙面互動內容: 買方,為潛在客戶而建; 賣方,為銷售而建 。 一個共同的背景。 相同的共享數據。 但是體驗的兩個不同方面,為兩個不同的觀眾與它接口。

數位肢體語言與數位對話示例

我並不是說這是火箭科學。 事實上,建立賣方體驗很容易。

但從概念上講,它在營銷和銷售之間實現了一種新的“協調設備” 。 現在,當營銷人員生成交互式內容資產時,他們可以在收集數據的上下文中完美地構建潛在客戶的數據 – 這種體驗是為銷售而精心設計的。

這種賣方體驗甚至可以包括僅針對銷售人員的其他內容,例如他們可能希望根據他們的特定答案與潛在客戶分享的相關內容,統計數據或案例研究的鏈接。 由於軟件正在推動這一切,您可以應用簡單的邏輯,根據潛在客戶的個人數據個性化銷售方體驗 – 根據銷售情況調整建議,以最好地服務於特定潛在客戶 。 營銷使銷售能夠無縫地將營銷的數位對話與銷售的人類對話聯繫起來。

這不僅僅是改善銷售/營銷一致性。 它產生了銷售/營銷的愛。 它為營銷和銷售提供了一個共享的“平台”,可以圍繞買方的旅程進行協作。 銷售可以從他們的人類對話中獲得營銷高度相關的反饋,以更好地改進特定交互式內容體驗的數位對話 – 這反過來會更好地提高銷售前景的效果。 這是一個良性循環。

它們不是將營銷內容和銷售支持視為兩個獨立的事物, 而是圍繞買方的經驗聯合起來,並根據其數位對話進行量身定制 。 最終,這樣做的真正好處在於它為買家創造了更順暢的旅程。 它有助於消除買家在營銷和銷售接觸點之間交叉時的“差距”。

數位對話和銷售渠道

所以,正如你所知,我對此感到非常興奮。 如果您想查看我們產品的實際演示, 請與我們聯繫

但正如我在本文頂部的免責聲明中所說,我認為這個想法比我們的產品大得多。 隨著軟件在買家,營銷人員和銷售人員之間推動越來越多的接觸點,我們有了新的機會將這些部分連接成更具凝聚力的多面體對象 。 我們不僅限於向下游發送數據。 我們可以向下游發送整個互動體驗

我們怎樣才能重新構想這種力量的可能性?

CRM,MAP和賣方互動內容

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