看馬,沒有關鍵字! 無短語的AdWords廣告系列在這裡

看馬,沒有關鍵字! 無短語的AdWords廣告系列在這裡

一些實體廣告商在2月下旬登錄帳戶,以便在AdWords中查找名為“本地搜索廣告實驗廣告系列”的新廣告系列。
Google已確認,這些廣告系列目前僅針對部分廣告客戶,並在Google搜索和地圖中的本地搜索結果中推廣經過驗證的商家位置,而不使用關鍵字。
Google使用Google我的商家(GMB)信息(例如位置地址和位置類別)來取代關鍵字,以觸發相關結果。 廣告商目前無法要求參與實驗。
雖然這些活動還處於早期階段,但廣告客戶應該如何思考最近的發展?
本地重點優化
目前,大多數實體店廣告客戶只有一個槓桿可用於控制廣告在Google地圖搜索中顯示或直接在Google.com上顯示在本地廣告中時的位置:激活或停用附加地址信息。
本地服務是另一種付費本地格式,通過專門的本地服務門戶進行管理,但它是 目前僅限於美國部分城市的少數家庭服務行業 。 因此,附加地址信息正在推動當地大部分地區的大多數實體店品牌的本地廣告結果。
地點擴展 已經存在多年,傳統上被添加到所有實體廣告客戶的AdWords廣告系列中,作為獲得更多搜索引擎結果頁(SERP)不動產的最佳做法,並為搜索者提供有關商店位置和時間的有用信息。
在過去幾年中,Google使用這些擴展程序和有效關鍵字觸發了廣告單元,以便在地圖和本地包中進行本地搜索。
谷歌表示,儘管目前還沒有乾淨的方式來分割來自其他AdWords流量的地圖流量,但點擊類型報告的“獲取位置詳細信息”點擊次數基本上都來自地圖。
該 來自此點擊類型的點擊量增加了 有意義地貫穿到2017年中期,特別是品牌關鍵字,但在過去三個季度中保持大致穩定。
地圖和其他本地重點單位 比如本地包中的廣告 與Google.com而不是搜索合作夥伴網絡分組在一起,因此,所有帶附加地址信息的廣告系列都會自動加入展示地圖廣告。 因此,除了在廣告系列上增加或減少附加地址信息,廣告客戶無法通過開啟或關閉來管理此流量。
新的僅供本地使用的廣告系列的可能性為希望能夠與傳統Google搜索分開管理這些搜索提供了希望。 雖然缺乏關鍵字確實引起了對缺乏控制的擔憂,但我希望廣告客戶至少能夠為這些廣告系列設置否定關鍵字,以便在Google移過實驗階段時刪除不相關的查詢。
性能目前不在用戶界面(UI)中填充,Google計劃直接向廣告商通報結果,因此不清楚什麼樣的查詢觸發流量以及現階段的性能如何。
然而,谷歌似乎正在為“Google我的商家”(GMB)裝備新功能,這可能有助於它通過這些廣告系列觸發相關的廣告效果,正如最近的兩項更新所判斷的。
專線小巴獲得新的鐘聲和口哨聲
在這些實驗性廣告系列發布後的一個月內,Google對Google我的商家做了兩處顯著變化。
第一個與介紹 業務描述 在GMB中,允許750個字符用於向客戶簡要說明特定業務提供的內容以及任何其他定義 有關業務的事實。 這些不應包括促銷,通用資源定位器(URL)或超文本標記語言(HTML)代碼。
第二次更新使企業能夠指定他們提供的任何服務,創建服務名稱,該服務中的項目名稱,項目價格和項目描述的結構化組合。 自2018年2月以來,專線小巴菜單已經存在, 它們現在也可用於其他行業的企業。
隨著這些變化,Google在現在的許多行業都有額外的信號用於觸發基於GMB信息的廣告。 此外,在服務更新的情況下,它現在具有用於服務的結構化定價信息,其可以被併入付費列表和有機列表中。
遊戲中的替代動機?
本地廣告系列中缺少關鍵字可為廣告客戶提供在不依賴現有廣告系列和有效關鍵字的情況下定位本地搜索者的可能性。 對於希望能夠比當前設置更好地監控和控制此類流量的品牌而言,這可能是一個不錯的進步。
“Google我的商家”的最新更新為商家所有者提供了向Google提供重要信息的能力,這應該有助於Google在Google地圖和Google.com上為搜索者查找相關的本地搜索結果。 它還應該給用戶更好的參考點,以確定使用哪些本地業務。
然而,查看本地實驗廣告系列時,似乎至少有一部分動機可能是更好地向AdWords提供所需的信息,以便將廣告與相關搜索關鍵字進行匹配。
也許這些本地實驗活動會落後,因為大量的Google測試和實驗都是這樣,而GMB更新實際上只是專注於為用戶提供更多信息和更好的結果。 如果有其他動機,我不會感到驚訝。
無論對貨幣化有何影響,優化GMB中的這些新細節對於本地搜索的排名可能都很重要。 就像正確的產品Feed管理為Google產品信息提供幫助,以幫助品牌在Google購物結果中排名一樣,與GMB中的服務相關聯的結構化數據可能需要類似的優化。
想像一下,輸入“靠近我的油換”和 返回本地包 完成附近汽車維修店的換油價格信息。 這已經發生在通過本地產品目錄廣告進行的產品特定搜索中,這是Google購物廣告的一種變體,其中包括有關產品在附近商店何時可用的信息。
結論
無論這些列表是付費的還是有機的,我認為谷歌開始將這種信息打包到本地包以進行更多搜索是完全合理的,而不僅僅是指定產品。 谷歌現在準備從各個行業的本地企業收集的額外信息可能有助於它做到這一點。

本文中表達的意見是來賓作者的意見,不一定是搜索引擎領域。 職員作者被列出 這裡 。

關於作者

Andy Taylor是Merkle的研究副總監,負責分析數字營銷領域的最佳實踐和行業評論的趨勢。 作為Merkle博客,Dossier和季度數字營銷報告的主要貢獻者,他經常在行業會議和活動中發表演講。
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