絕對史詩的營銷信號周期表

絕對史詩的營銷信號周期表

營銷信號周期表

以下是Origami Logic首席營銷官Steven Wastie的客座文章。 雖然它自然地與他公司的解決方案保持一致,但我認為他的營銷信號框架 – 以及這絕對史詩般的營銷信號周期表 – 超越了他們自己的產品,是營銷技術管理的強大概念。 點擊上面的更大版本

作為一個現代化的營銷人員,你不斷被信息所淹沒 – 而且由於復雜性和變化的步伐完全沒有放鬆的跡象,所以看不到盡頭。

你的工作看起來與五年前的情況完全不同 – 甚至一年前。 然而,儘管存在這種永久性的變化狀態,但您比以往任何時候都更有責任了解您的組織在任何時候都在進行各種營銷激活的各種組合。 因此,現在就解釋您的廣告系列目前的效果沒有問題。 對?

這是一個簡單的問題,但對大多數人來說,回答是非常困難的 – 如果不是不可能的話。 掌握測量一直很難,對許多人來說,甚至是有抱負的。 隨著測量向量和方法變得越來越多樣化和復雜化,許多營銷人員不僅有點不知所措。

營銷信號:縮小關鍵差距

隨著渠道,平台,媒體和設備的激增和分裂,消費者和品牌的互動方式比以往任何時候都多。 這導致營銷互動的數量,類型和速度爆炸,使營銷人員難以理解哪些是重要的,哪些是相關的,哪些是有效的。 沒有喘息的機會,解決方案是什麼?

是時候開始思考信號了。

營銷信號是數據和見解之間的關鍵聯繫。 它們是對您的營銷活動的回應,例如廣告點擊,社交互動或網站訪問,以及營銷平台提供的衍生效果指標,例如點擊率或每次轉化費用。 這些信號為付費,賺取和擁有的媒體提供了最佳的觀眾興趣和意圖,以及營銷表現。

就在現在,你可能會想,“這聽起來不錯,但我如何才能真正選擇正確的信號?”這是一個很好的問題,因為有無數的信號要求營銷人員注意。 讓事情變得更加艱難,對於群眾來說,沒有“頂級信號”這樣的東西,或者是一個可以遵循的優先信號清單。 根據定義,任何信號都很重要 – 每個獨特的運動都決定了信號的重要性。

為了使營銷信號的激增真正適合您,您必須首先決定選擇,收集,組織,整合和分析它們的規範方式。 只有這樣,您才能以戰略性,標準化的方式衡量和優化活動。

沒有更多的單一尺寸 – 所有方法

一個新的,與公司無關的營銷信號框架為營銷人員提供了“瘋狂的方法”。

通過在所有營銷渠道中組織關鍵信號,該框架可幫助營銷人員了解哪些信號對其特定活動的成功至關重要。 根據廣告系列目標而非預定義的指標集選擇信號,可讓營銷人員更好地將營銷衡量標準與其目標保持一致,並更有效地生成洞察力( 點擊查看大圖 ):

營銷信號周期表

信號科學

營銷信號周期表是營銷信號框架的直觀表示,並根據三個特定維度在營銷渠道中組織信號:

  • 渠道 :執行營銷活動的單一渠道。 它可以是數位的(例如,顯示,付費搜索,社交)或離線(例如,印刷,電視,廣播)。
  • 目標 :活動或活動的具體業務目標。 信號按以下目標分類:意識,參與,轉換,忠誠度和倡導。
  • 信號類型 :用於量化廣告系列成功的方法。 信號按數量,質量,效率和份額進行組織。

使用此框架,營銷人員可以根據活動目標或營銷活動,用於激活的渠道以及用於量化成功的方法輕鬆識別重要信號。

現在讓我們看看它的實際效果。

想像一下,貴公司正在一個新市場推出一款產品,通過電視,顯示和社交渠道激活跨渠道活動。 由於這是一個專注於增長的初始入口,因此您不希望立即顯示投資回報率。 主要目標是獲得盡可能多的意識,媒體效率也是一個重要因素 – 因為你的預算有限。 此外,您有興趣測量網站參與量,以評估品牌知名度的提高。

使用周期表,您可以瀏覽紅色“Awareness”塊,以在相關通道中搜索音量和效率信號:TV,DPL和SOC。

根據此練習,您最終會得到以下一組信號來衡量:

  • 電視 :總印像數,淨覆蓋面,GRP,TRP,每點費用,每千次展示費用
  • 顯示 :展示次數,覆蓋面,展示時間,每千次展示費用
  • 社交 :展示次數,獨特展示次數,每千次展示費用

接下來,要找到Engagement信號,您將移動到“Engagement”塊,顏色為橙色,並找到相關的WEB音量信號:

  • Web :訪問,訪問者,頁面瀏覽量,網站停留時間,操作

週期表僅代表整個營銷信號框架的一部分。 上面的圖層包括複合信號,例如跨渠道展示次數,或所有參與類型的總社交參與度。 這些複合信號有助於通過減少信號總數來簡化測量,並可根據活動和上下文進行自定義。

營銷信號的剖析

每個營銷信號都有許多特徵,描述它們的行為方式,應用的位置,分解方式,相互作用和相互影響的方式,以及它們如何結合形成複合信號。 這些特徵是理解每個信號應如何分析和解釋的關鍵。

這裡有些例子:

  • 信號屬性 :由於多種原因,了解詳細信號屬性非常重要。 某些信號僅適用於媒體或發布者的子集,或者可能代表略有不同類型的響應,具體取決於媒體或平台來源。
  • 營銷信號屬性

  • 信號交互 :信號相互影響,某些信號可以作為其他信號的計算得出。 了解信號交互如何有助於分析營銷結果並確定性能變化的根本原因。
  • 營銷信號互動

  • 信號擊穿 :某些信號本身就是較小子信號的聚合。 隨著營銷環境的變化和測量標準的變化,子信號可以獲得更大的採用率,從而成為獨立的信號。
  • 營銷信號細分

  • 信號聚合 :通過聚合信道內或信道之間的多個信號來形成複合信號。 它們通過減少所需信號的總數來幫助簡化測量,但應謹慎使用,因為它們可能會因錯誤的上下文而產生誤導。
  • 營銷信號聚合

指標,重新想像

值得注意的是,營銷信號不是新指標。 相反,它們包括並以現有的績效衡量標準為基礎。

以投資回報率為例。 在許多情況下,投資回報率是衡量廣告系列成功與否的重要指標。 但是,由於基礎數據通常不准確,不完整或過時,因此並未描繪出完整的圖像。 此外,ROI指標可能不在個人需求和活動目標的背景下。

與傳統指標或數據不同,營銷信號包括質量和相關性的多維度量,以確保它們產生最佳和最有價值的見解。 此外,計算特定於活動目標的KPI以及按品牌,國家,產品等分類的績效,為數據添加上下文並使結果與業務更相關。 最後,營銷信號將科學(數位和指標)與藝術(創意,複製,元數據和策略)相結合,以全面地說明工作原理。

簡而言之,營銷信號不僅僅代表結果。 他們進一步擴大了原始數據和洞察力之間的差距,使營銷人員能夠立即明確指出機會所處的位置以及如何進一步改善結果。

超過分數

正如傳統指標仍然非常相關,運動也是如此。 雖然引人注目的頭條新聞宣傳“競選活動的死亡”,但競選活動永遠不會停止存在,因為隨著時間的推移和跨渠道的持續信息傳播對品牌知名度的影響要大於“隨機的營銷行為”。

然而,在營銷信號測量的新世界中,必須在飛行途中不斷測量,調整和優化活動。 上週或上個月發生的事情越來越不充分,因為消費者需要即時性和相關性。 信號為營銷人員提供了吸引消費者的新機會 – 當他們最容易接受時。

營銷學科不斷發展,已成為一場複雜,快速變化,喧鬧的日常戰鬥。 消除這種噪音並測量重要信號已成為戰略重點 – 不僅是營銷,還是業務。

這不僅僅是關於保持得分或虛榮指標。 這是關於尋找新的獲勝方式。 使用標準化框架來組織和分析信號提供了一種方法,不僅可以了解您的分數,還可以將“真實”目標與“虛榮”目標區分開來,找到更快更好地分數目標的方法,並確保您所評分的目標與業務相關且易於理解。

謝謝,史蒂文!

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