縮小知識差距:您如何確保付費搜索透明度?




SEO觀點:
隨著關於程序化透明度的爭論不斷湧現以及媒體加價和回扣的傳統代理模式崩潰,關於其他營銷渠道的透明度的說法很少。
採取 付費搜索 , 例如。 與許多 中檔品牌消費大幅增加 在PPC上比在程序上更多,在代理商和廣告商之間傳遞的數據和信息中通常存在基本的差距或缺陷。
我們不是在談論金融或商業透明度(儘管有一段時間 谷歌 給予機構回扣PPC支出) – 但與活動管理,活動和績效相關的透明度。
缺乏透明度會對廣告客戶在渠道中的表現產生重大負面影響。
以下是代理商和廣告商可以採取的一些實際步驟,以實現更透明的付費搜索關係,從而獲得更高的回報。
開放數據是基礎
客戶應該等待報告登錄收件箱的日子已經過去了 – 報告應該在客戶選擇訪問時為其準備好。
廣告商應該能夠以適合他們的格式即時訪問其代理商可以訪問的所有相同數據。 這種開放的數據方法確實是透明的付費搜索關係的基礎 – 使分析師和客戶能夠緊密合作,訪問相同的數據,並每天優化以提高性能並戰勝競爭對手。
在財務和運營方面,採用這種方法不應該是一個挑戰。 通過使用Google表格和相對便宜的工具(如Supermetrics),您可以構建實時自動更新報告,從Adwords,Bing,Google Analytics,Search Console以及實際上幾乎任何其他廣告或分析平台中提取數據。
透明的銷售歸屬
有幾種查看歸因的方法,應該使用哪種模型背後的思想對每個廣告客戶來說都是獨一無二的。 然而,應該始終清楚的是,是否正在使用跨信道或信道內模型。
付費搜索的渠道內模型(例如AdWords中提供的模型)僅關注付費搜索中的用戶路徑。 這些模型當然有其優點,例如顯示該帳戶的不同區域的價值,這反過來可以幫助告知在AdWords中將預算重點放在何處。
信道內模型的潛在問題是它們忽略來自其他渠道的任何接觸點,並且可能導致報告的銷售重複。 這可能會誇大特定渠道報告的數字,雖然這對於運營渠道的人的自負很有幫助,但卻無法幫助客戶有效地制定預算並帶來最佳回報。
跨渠道模型與整體報告目的更相關,因為它可以讓您更清晰地了解每個渠道的價值。
人還是機器?
自動化和機器學習在PPC領域發揮著越來越重要的作用。 但是,對於正在使用的技術,通常缺乏透明度。
通常情況下,技術可以解決與付費搜索管理相關的大部分繁重問題,但仍然存在與實際駕駛員和經驗豐富的分析師推動戰略,優化和測試相關的重要價值。
然而,沒有一種適合所有方法的方法,因此對於PPC中的任何內容 – 測試至關重要。 無論競選背景或需求如何,自動應用技術都是很明智的。
對客戶而言至關重要的是對人與機器之間的關係有完全的透明度 – 技術有什麼影響,相關成本是多少,因此增加了什麼價值。

搜索的未來
目前有大量關於語音搜索的討論,但實際上,這種不斷變化的用戶行為如何影響付費搜索活動幾乎沒有透明度。

因此,沒有數據供分析師針對長尾,基於問題的搜索查詢進行優化,這些搜索查詢對於與Siri,Cortana或Alexa交談的人來說自然而然。 這讓人想起無法在桌面設備,平板電腦和移動設備上獨立更改出價。
因此,對於一個機構來說,與客戶保持透明並就這些新興趨勢的發展進行公開對話,投入測試預算以更好地了解其潛在的未來影響是關鍵。
仍有進展
雖然付費搜索提供了比許多其他廣告渠道更高的透明度,但很明顯仍有進展,特別是在數據共享,歸因,技術和語音搜索等新行為方面。
作為一個行業,我們必須繼續始終提高所有渠道的透明度。 我們對數據,技術和實踐的開放程度越高越好,因為這會帶來更深入的洞察力,更強的關係以及最終更好的結果。

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