縮小知識差距:您如何確保付費搜索透明度?




SEO觀點:
隨著有關計劃透明度的爭論不斷,以及媒體加價和回扣的傳統代理模式崩潰,關於其他營銷渠道透明度的說法很少。
採取 付費搜索 , 例如。 與許多 中檔品牌花費相當大 對於PPC而言,與計劃相比,更多的是在代理機構和廣告客戶之間傳遞的數據和信息中經常存在根本的差距或缺陷。
我們不是在談論財務或商業透明度(雖然有一段時間 谷歌 給PPC花費的機構回扣) – 但與活動管理,活動和表現相關的透明度。
這種缺乏透明度會對廣告商在頻道中的表現產生重大負面影響。
以下是機構和廣告客戶可以採取的一些實際步驟,以實現更加透明的付費搜索關係,從而獲得更高的回報。
開放數據是基礎
客戶應該等待報告登陸收件箱的日子已經過去了 – 報告應該隨時為客戶準備好,只要他們選擇訪問它。
廣告客戶應該可以即時訪問他們機構有權訪問的所有相同數據,並以適合他們的格式進行訪問。 這種開放的數據處理方式確實是透明的付費搜索關係的基礎 – 使分析師和客戶能夠緊密合作,訪問相同的數據,並且每日優化以提高性能並超越競爭對手。
在財務和運營方面,採取這種方法應該不是一個挑戰。 通過使用Google表格和Supermetrics等相對便宜的工具,您可以製作實時的自動更新報告,從Adwords,Bing,Google Analytics,Search Console以及其他任何廣告或分析平台中提取數據。
銷售的透明歸因
有幾種查看歸因的方法,每個廣告客戶都應該使用哪種模式。 然而,總是應該清楚的是,是否正在使用跨渠道或渠道內模式。
付費搜索的渠道內模型(例如AdWords中的可用搜索模式)僅查看用戶在付費搜索中的路徑。 這些模式當然有其優點,例如顯示該帳戶不同區域的價值,這反過來又可以幫助了解AdWords將預算集中在哪裡。
渠道內模式的潛在問題是,他們忽略來自其他渠道的任何接觸點,並可能導致所報告的銷售重複。 這可能會誇大特定頻道正在報導的數字,儘管這對運營頻道的人來說很重要,但它不會幫助客戶有效規劃預算並實現最佳回報。
跨渠道模式更適合整體報告的目的,因為它會讓您更透明地了解每個渠道的價值。
人還是機器?
自動化和機器學習在PPC世界中扮演著越來越重要的角色。 但是,正在使用的技術通常很少透明。
技術通常有很強的案例可以完成與付費搜索管理相關的大量繁重工作,但與實踐和經驗豐富的分析師推動戰略,優化和測試相關的價值依然很大。
然而,沒有一種尺寸適合所有的方法,所以對於PPC中的任何東西 – 測試是至關重要的。 自動應用技術無論運動環境或需求是否明智。
對客戶而言至關重要的是對於人與機器之間的關係具有完全的透明度 – 技術具有什麼影響,相關的成本是什麼,因此它增加了什麼價值。

未來的搜索
目前關於語音搜索的討論非常多,但實際上,這種不斷變化的用戶行為如何影響付費搜索活動幾乎沒有透明度。
因此,分析師沒有數據可以針對長時間,基於問題的搜索查詢進行優化,這些搜索查詢對於那些與Siri,Cortana或Alexa交談的人來說很自然。 這讓人想起不能在桌面,平板電腦和手機上獨立更改出價。
因此,一個機構必須對其客戶保持透明,並就這些新興趨勢的發展進行公開對話,將測試預算用於更好地了解其潛在未來影響。

還有待進步
儘管付費搜索比其他許多廣告渠道具有更高的透明度,但顯然仍有待取得進展,特別是在數據共享,歸因,技術和語音搜索等新行為方面。
作為一個行業,我們必須不斷推動所有渠道的透明度。 我們對數據,技術和實踐的態度越好,因為這會導致更深入的洞察力,更強大的關係以及最終更好的結果。

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