繁榮! Marketo點燃了真正的行銷平台戰爭

繁榮! Marketo點燃了真正的行銷平台戰爭

Marketo走向平台

我的行銷技術愛好者,本週將在您的期刊上發表評論。 在他們在舊金山舉行的行銷國家峰會上,Marketo剛剛引發了我們行業的一個重大轉折點。

首先,讓我為他們所做的事情的重要性奠定基礎。

對於許多大型公司組裝行銷“套房”,他們一直在講述的敘述是: 從我們這裡購買,你將在一個盒子裡得到你需要的一切 。 購買我們的雲或集線器,你就完成了。 這對於買家來說是一個很有吸引力的敘述,他們肯定對DIY項目感到沮喪,這些項目將來自數十家供應商的不同軟件修補在一起。 很明顯,對於套裝賣家來說,這是一個很有吸引力的敘述,他們想要完全擁有這些關係。

然而,霞多麗的黑蠅是敘事與現實脫節

市場行銷和技術變化太快。 隨著其職責從客戶溝通到客戶體驗,跨越整個客戶生命週期,行銷範圍逐漸呈指數級增長。

假裝一個軟件供應商將掌握所有這些 – 並且能夠跟上整個行業千方向發展的所有創新 – 並且以某種方式使得所有這些都是穩定和可用的,在我的拙見中,是一種幻想。

相反,我相信一段時間以來, 業內的主要參與者會更好地採用開放式平台策略 – 將軟件定位為行銷人員技術生態系統的基礎,同時支持,鼓勵和直接支持第三方軟件產品插入他們的骨幹。

公平地說,許多主要的行銷系統為此奠定了技術基礎。 他們為第三方提供了連接其應用程序的API。 他們為第三方建立了夥伴關係計劃。 您可以在他們的網站上的某個地方找到這些合作夥伴的列表 – 儘管對於某些供應商來說,實際上很難找到它們。

但很少有人將第三方軟件作為其定位的關鍵部分。 這將與“你需要的一切都在盒子裡”的敘述產生不和諧。

有一些值得注意的例外。 Salesforce使用他們的CRM熟練地發揮了第三方平台戰略。 Eloqua,ExactTarget和Marketo都在發展他們的第三方市場。 Act-On讓他們的第三方市場成為他們去年定位的關鍵部分。

但大多數情況下,當他們看到我Jon Miller在他們的博客上發布了行銷平台崛起 ,其中概述了Marketo的新戰略地位。 在為什麼是平台的部分 為什麼現在? 他指出我的風景和我撰寫的一篇文章聲稱內容行銷,活動管理,社群媒體行銷和展示廣告,僅舉幾例。

  • 行銷平台 :行銷記錄的核心系統,提供跨渠道和應用程序編排體驗的通用方式,包括運營管理和衡量,最終目標是推動客戶參與。
  • 這些平台將提供其他公司可以構建和插入的開放式生態系統。 “行銷經驗”公司是角,弦樂,打擊樂器和管樂器; 平台是管弦樂隊的指揮,確保一切都和諧。 一個偉大的平台可以幫助您避開雜音,並作為一個藝術指揮家站在一起,將您的行銷統一為一個可以真正吸引觀眾的抒情傑作。

    Marketo希望成為領先的行銷平台。

    但要實現這一目標,他們將成為眾多其他軟件供應商的焦點,這些軟件供應商正在為“行銷體驗”製作技術.Marketo並未聲稱他們將在自己的產品中提供所有這些功能,所有這些都包含在好弓。 他們不是假裝那些其他供應商是外圍設備。 他們並沒有用FUD戰術貶低他們。

    相反,他們承認這些其他行銷經驗軟件公司帶來了巨大的價值。 他們致力於讓行銷人員更容易從市場行銷技術解決方案中挑選出令人難以置信的聚寶盆,並將其無縫集成到他們的環境中。 他們致力於讓第三方深入訪問其平台的數據存儲庫,工作流功能,分析等。

    再引用Jon的文章:

    這種模式的含義是行銷平台不需要在行銷中做所有事情 (事實上,我認為聲稱提供“行銷人員需要的所有解決方案”的雲供應商都忽視了這一點。)

    相反,正確的平台需要帶來一組核心功能,然後對基於共同基礎的第三方解決方案持開放態度。

    這是一個大膽的聲明。 想想你在這個領域知道的其他一些主要供應商,並想像他們會說出類似的東西。 這是一個勇敢的舉動。 但這也是正確的舉措 – 我打賭我至少知道其他一位同意我的分析師。

    數位行銷整合併非不可避免

    與Jon的文章同一天,Gartner的研究主管Martin Kihn在AdExchanger上發表了一篇專欄文章,指出數位行銷整合併非不可避免

    這與其他分析師一直在預測行銷技術領域的整合敘述有很大不同。 引用馬丁:

    [我們]都看到了徽標農場和運輸地圖,顯示出一群供應商只是渴望成為垃圾的選擇。 常識說,2014 – 15年的收購狂潮應該導致更多的國內設置,其中幾個巨型市場劃分大部分市場,從CRM到廣告和分析。 我們已經在廣告服務器,網站分析,行銷自動化以及最近的數據管理平台等類別中看到過令人信服的震撼。

    匯總不可避免? 在斗爭消退後,我們是否會看到一個看起來像電信或航空公司的後衛景觀,政府監控四到五個大香蕉?

    我對此表示懷疑。 只需看看標誌本身:它們不僅會產生供應商,還會產生五分鐘前不存在的類別(地理定位分析,任何人?)。

    儘管Gartner在這種狂熱的中心支持數位行銷中心的概念,但馬丁警告說,這些中心不太可能將更廣泛的行銷技術領域整合到自給式套房中,原因有三:

    1. 行銷和技術的驚人變化率使得無法捕獲瓶中的所有東西。
    2. 大公司根本無法以所有這些不同的初創企業的速度進行創新。
    3. 有利於大型供應商的傳統鎖定方法正在逐漸減弱。

    馬丁寫道:

    數位行銷的變化速度改變了數學。 它不是一個穩定的系統,它似乎無限制地獲得資金。 最終狀態無處可見。 產品會影響基礎組件的變化率,例如處理和連接,它們以非線性的速率提高。 這是一個真正以光速移動的市場; 一個行業可能永遠不會發生太大變化,如此之快。

    馬丁的觀點和Marketo的新策略之間的相似之處是驚人的。 兩者都觀察到了創意行銷技術的爆炸性增長,並沒有看到任何放緩的跡象。 兩者都認為讓一個“做到這一切”的供應商是不現實的,行銷人員應該擁抱異構的行銷技術堆棧。

    但是,憑藉其新的平台策略,Marketo有一種方法可以將Martin的三個注意事項轉變為他們的優勢。 在此過程中,它們可能成為Gartner數位行銷中心概念的柏拉圖式理想。

    我自己的一些預測

    雖然我一般都對預測持謹慎態度,但我覺得我的預測是 分享

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