與WPP的戰略營銷技術專家會面

與WPP的戰略營銷技術專家會面

Stephan Pretorius

在為即將到來的加速的聯合創始人兼總裁Stephan Pretorius進行了一系列極好的聊天, WPP營銷技術服務公司。

斯蒂芬將成為我們在下個月的會議閉幕式聊天中的特色演講者之一,標題為: 每個人都希望成為CMO的最佳朋友:在代理商,系統集成商和管理顧問之間進行討論

提前,Stephan非常友好地花了一些時間來分享他對幫助營銷人員馴服營銷技術野獸的看法。

1.您可以先告訴我們您的背景,您的職業生涯之旅的樣子嗎?

與大多數人相比,我的職業生涯旅程非常線性和一維。 我在哥倫比亞大學法學院學習了媒體法和電信,並在1997年在南非建立了第一個在DoubleClick平台上運行的國際廣告網絡之前,在付費電視方面有一些簡短的經驗。 兩年後,我在27歲時開始加速,從那時起我就與合作夥伴一起成長為專業營銷技術諮詢和系統集成商。

我們只佔用了很少的啟動資金,所以業務在早期增長緩慢,但這可能是一種祝福,因為它讓我們有時間學習我們的工藝,發展強大的文化,並實施良好的流程和系統。 我們還需要時間將我們的業務從最初的南非國家國際化到美國,英國,歐洲和中東。

2012年,經過13年的有機增長,我們將加速的多數股權出售給WPP,WPP是一家出色的母公司。 一方面,獲得更廣泛的營銷服務學科和一些世界上最好的營銷人才,大大擴展和改善了我們自己的實踐。 另一方面,可以訪問更大,更複雜的全球客戶,這使我們更快地學習,變得更聰明,更具競爭力。

2. Acceleration是否代表了一種全新的代理機構? 你不是一個數位代理商,這是以前設想過的方式,但更像是一個營銷技術代理商?

儘管我們擁有世界上最大的營銷服務集團,但我們並沒有真正將自己定位為代理商。 我們基本上是一個諮詢和系統集成業務,每天都與埃森哲,德勤和Cap Gemini等公司競爭。 我們稱自己為“戰略營銷技術專家”,將我們的核心重點放在營銷和品牌戰略如何與技術能力相交叉上。

我們稱自己為“戰略營銷技術專家”。我們的核心重點是營銷和品牌戰略如何與技術能力相交叉。

雖然我們的重點和核心技能是圍繞營銷和廣告技術,但這些邊界每天都在模糊,一方面是物聯網和可穿戴設備等領域的相鄰創新,另一方面是企業IT(CRM,ERP,BI)系統的融合與營銷技術。 因此,這是一個非常令人興奮和快速發展的領域。

3.您與客戶的約定是什麼樣的? 這些定義明確的項目是開始還是結束? 還是有持續的關係?

我們的大部分合作都具有強大的長期願景,可以推動多個順序和同步的工作流。 這些個人工作流程都有非常明確的項目計劃,並且可以持續3到12個月。 我們確實有一些持續的託管服務約定,但這只是我們整體收入的一小部分。

4.您公司,客戶的營銷團隊與客戶的IT團隊之間的互動是什麼? 你是裁判嗎? 替代? 婚姻顧問? 這些動態是否在不斷發展? 如果是這樣,怎麼樣?

我們幾乎所有的合作都要求我們與市場營銷和IT團隊進行互動,而我們兩者的聘用幾乎相同。 我們並沒有真正處於分區鬥爭的中間,但如果我們做好我們的工作,營銷人員和IT人員都會覺得我們正在推進他們的事業。

營銷組織在選擇和管理技術方面往往沒有特別的結構 ,他們經常建立影子IT團隊。

營銷組織在選擇和管理技術方面往往沒有特別的結構,他們經常在營銷組織中建立影子IT團隊來支持他們的工具和系統。 因此,我們幫助他們更好地構建和管理他們的技術,並與他們的IT合作夥伴更緊密地合作。

另一方面,IT團隊通常不具備使用營銷和廣告技術(主要是SaaS)的經驗,並且發現很難為營銷同事提供服務和支持。 因此,我們進行了大量的技能轉移和類別沉浸,以使團隊加快速度。

5.您幫助營銷人員實施的營銷技術有多少使用現成的產品? 除此之外還有任何自定義層嗎? 在任何情況下你都會推薦“構建”而不是“購買”嗎?

我們所做的一切都使用現成的工具和平台。 我們的理念很簡單:如果您不從事軟件開發業務,那麼您就沒有開發軟件的業務。 你不會擅長它,即使你能在短期內開發出足夠好的產品,它也會很快失去資金雄厚且專注的軟件公司。 像特斯拉這樣建立自己的ERP軟件的明顯例外情況很少見。

我們的理念很簡單:如果您不從事軟件開發業務,那麼您就沒有開發軟件的業務

公司應該關注的核心技能是營銷技術的正確配置,架構和治理,以確保他們從這些投資中獲得最大價值。 很少有公司今天做得很好,部分原因是系統的不成熟和復雜性,部分原因還在於市場缺乏經驗和技能。

我們經常向客戶推薦他們選擇和集成他們自己最適合他們業務的特定工具組合而不是全面使用營銷雲解決方案,但我們將其視為“架構和集成”,而不是“構建”。

我們經常建議客戶選擇並整合適合其業務特定工具組合,而不是全部使用[單一]營銷雲。

6.您如何與品牌在其生態系統中可能擁有的其他類型的代理商合作,例如廣告創意和媒體展示? 這些關係是否更具競爭力,互補性或協作性?

我們與代理商合作非常好 – 無論是WPP還是其他! – 因為我們不與他們所做的任何事情競爭。 我們不做任何創意,沒有網絡或應用開發,沒有媒體策劃或購買。

如果有的話,通過幫助客戶更好地在內部組織他們的數據,系統和流程,代理商通常會發現執行他們的想法並獲得良好結果要容易得多。 他們還能夠提供更加集成的端到端客戶體驗,並將他們的工作與可衡量的業務成果聯繫起來。

7.與傳統IT服務公司和大型管理諮詢公司合作的其他類型的服務提供商如何更多地參與CMO? 有競爭力,互補性或協作性?

最具競爭力,但我們經常在將營銷技術與ERP,CRM和EDW等企業IT系統集成時進行協作。

8.您認為哪些營銷技術能力應該為內部能力發展? 他們應該首先或持續地向外部服務提供商尋求哪些服務?

我們堅信,提供卓越的端到端客戶體驗的能力依賴於一個良好整合和管理的營銷技術生態系統。 這包括客戶數據模型和存儲,報告和分析,實時決策,活動交付和優化以及內容管理。 因此,營銷技術戰略和架構設計的內部能力是絕對必要的。

營銷技術戰略和架構設計的內部能力是絕對必要的。

但區分營銷流程,數據和系統至關重要。 默認情況下,我們建議客戶擁有完整的營銷技術堆棧,因為這樣可以提供更多的連續性和更好的架構治理。 但是,外部服務提供商通常比內部團隊更好地進行數據增強和潛在客戶數據管理。

同樣,在營銷流程管理方面也沒有經驗法則 – 這一切都取決於功能對業務的重要性以及它是否具有內部技能。 例如,許多旅遊和酒店公司在內部管理他們的付費搜索活動,但幾乎沒有CPG也這樣做。

默認情況下,我們建議客戶擁有完整的營銷技術堆棧,因為這樣可以提供更多的連續性和更好的架構治理

9.如今,如果我們根據產品的數量和正在開發的特徵來定義創新,那麼目前在市場上有很多創新。 但是,從您的角度來看,有多少創新是由真正的品牌挑戰和要求驅動的? 我們如何更好地保持所有這些創新與這些需求保持一致?

市場上有大量積極的創新 – 更好的方法來管理數據,獲得洞察力,與客戶建立聯繫,衡量結果,管理營銷運營 – 但很少有公司正在尋找品牌的端到端解決方案。 儘管數十億美元的martech創新,大多數公司都淹沒在IT和流程的複雜性,大多數公司仍然不能始終如一地回答“什麼在起作用?”和“下一步該做什麼?”這兩個最基本的營銷問題。

儘管數十億美元的martech創新,但大多數公司都陷入了IT和流程複雜性的困境。

此外,還有大量糟糕的產品開發和大量的點對點解決方案 – 又稱“功能為平台” – 在市場中產生了大量的噪音和混亂,使客戶難以為繼建立穩固的長期能力。

最終,我認為唯一的解決方案是品牌能夠更加了解數據和技術對其營銷實踐的影響,並指導軟件供應商對他們想要開發的產品有更強的視野。 今天的市場肯定比拉動更具推動力。

謝謝斯蒂芬! 我真的很期待下個月在 分享

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