賽門鐵克的行銷技術專家是傳播者,影響者和談判者

賽門鐵克的行銷技術專家是傳播者,影響者和談判者

巴拉庫達拉瓦利

我非常高興能與您分享以下與賽門鐵克領先的行銷技術專家Bala Kudaravalli的問答。 (感謝Integrate的Scott Vaughan介紹我們!)

在賽門鐵克的許可下,Bala能夠分享他們在公司正在進行的行銷技術轉型工作的一些非常有用的細節 – 以及他們用來管理它的跨部門治理結構。

考慮到賽門鐵克的規模,這項全球計劃的規模和範圍是巨大的。 Bala為他們如何實現這一目標提供了一些令人難以置信的洞察力。

請告訴我們您在賽門鐵克的背景和當前角色。

大約16年前我開始從事Java教學。 從那時起,我在IT部門擔任過多個職位 – 系統管理員,程序員,團隊負責人,經理和架構師。 在此過程中,我花了幾年時間作為技術顧問,磨練了我的分析,溝通和談判技巧。 我補充了我的本科計算機工程學位,並獲得了戰略與市場行銷MBA學位。

在我目前擔任賽門鐵克行銷技術專家的角色中,我擁有行銷技術戰略的建立和執行,這將為我們的全球B2B和B2C客戶提供跨多個渠道的個性化客戶旅程。

在這個角色中,我將自己視為傳播者,影響者和談判者。

傳播者是因為我正在向行銷人員介紹新技術的可能性,讓他們嘗試新的創新,並讓他們接受利用技術作為競爭優勢的整體願景。 一個有影響力的人,因為我需要獲得這些行銷人員的信任,展示高度的主題專業知識,並分享採用新技術如何塑造他們的角色並幫助他們變得更有效的經驗。 談判代表,因為我必須提出適用於多個利益相關方的可行解決方案,其優先事項和利益可能並不總是一致的。

作為一名行銷技術專家,我將自己視為傳播者,影響者和談判者

當你擔任這個當前角色時,賽門鐵克的行銷技術環境是什麼樣的? 應該去哪裡的願景是什麼? 行銷技術專家如何開發願景?

孤立和分散將是總結環境的最佳方式。 行銷人員可用的技術基本,過時和復雜 – 限制了行銷人員與潛在客戶和客戶的聯繫方式。 每個業務部門都有自己的技術堆棧,這些技術堆棧是根據他們的需求而不是通過一個有凝聚力的計劃而發展的。

我們的行銷技術轉型願景是為行銷人員提供可用於改善客戶旅程的數據和應用程序 – 獲得信任,建立關係並開發終身客戶,同時簡化技術堆棧並提高運營效率。

我們的行銷技術願景是讓行銷人員能夠在提高運營效率的同時改善客戶旅程

建立願景是行銷,銷售和行銷運營以及IT之間的協作。 我使用的框架很簡單:觀察,研究,草稿,徵求意見和更新:

  • 觀察 – 了解行銷人員目前與潛在客戶和客戶進行互動的各種方式,以及他們選擇以這些方式進行互動的原因。
  • 研究 – 熟悉過去幾年客戶行為在行銷活動中的範式轉變 – B2B和B2C行銷之間界限的模糊以及公司了解客戶和潛在客戶近期互動的期望,並提出合理的個人建議。
  • 草案 – 使用上述數據點,反思過去的經驗和現有的流程和系統,起草可在18-24個月內實現的願景。 鑑於技術變化的速度,我認為這是路線圖的合理時間框架。
  • 徵求意見 – 將草案社交化,收集利益相關方的反饋意見,並進行迭代。 在此階段獲得跨職能團隊的協議和支持非常重要。
  • 更新 – 發布願景並繼續傳播它; 隨著我們成熟為一個更現代化的行銷組織,願景為我們想要的地方提供了指導。

您能否至少在高層次上描述您正在構建的行銷技術堆棧的架構?

我的目標是構建一個可以增長並適應不斷變化的市場需求的敏捷堆棧。 在高層次上,堆棧由數據平台,核心應用程序和創新應用程序組成。

我的目標是構建一個可以增長並適應不斷變化的市場需求的敏捷堆棧。

數據平台 – 我們相信數據是所有行銷活動的基礎組成部分。 鑑於我們的B2B和B2C客戶和潛在客戶的數量超過了數億個記錄,這是一個相當大的挑戰。 我們正在建立一個平台,作為所有行銷客戶和聯繫人數據的單一事實來源。 數據質量,擴充(第三方)和標準化服務將是該平台不可或缺的一部分。 還將提供數據可視化,預測建模和分段工具。

核心應用程序 – 這些是推動大多數行銷活動的基礎應用程序。 它們共同為我們的行銷人員如何吸引潛在客戶和客戶提供了差異化。 它們包括多渠道活動管理系統,內容行銷系統,社交收聽和發布平台,MRM和網絡分析工具。

創新應用 – 快速發展以支持創新和實驗的應用程序屬於這一類別的新想法。 社交數據可視化,社交銷售,個性化和媒體合作夥伴管理工具是少數有可能成為我們堆棧的一部分。

誰是公司行銷技術發展的利益相關者? 有什麼治理機制可以讓每個人保持一致?

行銷,銷售和行銷運營以及IT團隊是利益相關者。 我們目前正處於實施階段。 為確保一致性,我們與指導委員會,核心團隊和全球擴展核心團隊合作。

指導委員會每兩週召開一次會議,其章程是審查進展情況,並就範圍,預算和優先次序做出關鍵決策。 它由一個跨職能的高管團隊組成,還包括來自我們主要外部實施合作夥伴的代表。

核心團隊每週開會。 它是一個更大的跨職能團隊,負責日常實施。 每個核心團隊成員都擁有一條軌道,負責實施和推廣 – 例如,數據,試用軟件,偏好中心,銷售和行銷調整等。變更經理是核心團隊的關鍵角色,並負責確保對齊何時推出什麼。 核心團隊的成員在戰爭室外工作,他們在這項計劃中所做的一切都是同步的。

變更經理是核心團隊中的關鍵角色,負責確保在何時推出哪些內容

擴展核心團隊由區域代表組成。 該全球團隊負責在其所在地區推廣技術。 核心團隊每週都會與擴展核心會面,以審查過去一周的成就和本週的任務,並討論需要關注的主題。

上述結構的結果是一個高度協作的跨職能團隊,具有明確的所有權和責任。

與此相關,資金來自哪裡? IT部門的預算與行銷預算相關的工作量是多少? 這個決定的理由是什麼?

技術決策由跨職能團隊共同完成,大部分支出來自IT預算。 這可確保我們密切關注技術擴散以及對法規和政策的遵守情況。 精簡的“行銷IT”團隊為行銷技術堆棧提供技術支持。

當您正在推出新技術時,您如何幫助更廣泛的行銷團隊採用它並充分利用其功能?

好問題。 我們在技術轉型計劃中的首次實施是推出行銷自動化系統。 當我們簽訂合同時,我們有意識地決定與選定的合作夥伴一起投資專業服務和員工培訓和認證。

合作夥伴的專業服務團隊致力於幫助我們協調共同流程,向我們介紹全球推廣的最佳實踐,並幫助我們根據商定的新流程配置基礎系統。

我們為所有地區的主要員工投入了實時培訓和認證。 我們還在市場行銷中找到了一位變革經理,並與合作夥伴的變更教練配對。 建立了由擴展核心團隊領導的全球變革網絡,以確保我們清楚地溝通和管理實施,以儘早發現並緩解問題。 此外,我們與合作夥伴合作,在區域內提供技術顧問的現場辦公時間。

最後,核心團隊定期向多個團體和個人介紹情報,以傳播計劃和技術堆棧。 我們正在旅途中,我們的管理人員致力於提供獲取所需資源的途徑,以推動採用並取得成功。

你如何定義這個角色的“成功”? 你成功的最大障礙或挑戰是什麼?

如果我能夠建立一個共同的願景,在所有利益相關者之間實現一致,並提供數據驅動和技術驅動的解決方案,從而為業務做出重大貢獻,我認為這個角色是成功的。

我相信從前線行銷人員那裡獲得支持是這個角色成功的關鍵。 行銷人員採用技術有助於衡量技術戰略的成功。 確保執行技術戰略的資金緊隨其後。 沒有執行的戰略純粹是一種沒有實際結果的學術活動。

我相信從前線行銷人員那裡獲得支持是這個角色成功的關鍵。 獲得資金緊隨其後。

對於剛開始職業生涯想成為這類工作領導者的人,你會給出什麼建議?

這是一個非常廣泛的工作領域,根據背景,您可以採取許多途徑成為行銷技術專家。 以下是一些我認為有用的關鍵技能:

  • 培養對技術的親和力 – 思考可能性和局限性
  • 在缺乏結構時學會連接點 – 想想為什麼和什麼
  • 培養影響力和談判技巧
  • 磨練你的演講技巧
  • 獲得行銷流程和一般商業頭腦的經驗
  • 好奇並跳進去

謝謝你,巴拉! 我特別喜歡你的大多數建議都是為了鼓勵行銷技術人員培養超越技術的領導技能。 說得好!

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