這個CMO從字面上寫了關於大數據營銷的書

這個CMO從字面上寫了關於大數據營銷的書

作為營銷人員,我們現在擁有的數據比我們的前輩在他們最瘋狂的夢想中想像的要多。 然而,這種豐富的數據並非沒有挑戰。

我最近發表的兩篇關於這些挑戰的文章 – Teradata Applications (以前稱為Aprimo)進行的一些關於數據驅動營銷的優秀研究的啟發。

麗莎亞瑟

在與他們的首席營銷官Lisa Arthur討論他們的報告時,我了解到她最近寫完了一本由Wiley出版的新書 – 大數據營銷 – 這本書今天剛剛發布。

它充分利用了她作為CMO角色的數據驅動營銷的豐富經驗,以及看到Teradata的許多客戶在其組織中採用以數據為中心的功能的觀點。

我期待著閱讀她的書 – 所有的利潤將捐贈給美國紅十字會 – 但與此同時,麗莎慷慨地同意以下關於營銷和數據奇妙交叉的深入問答。

您能否介紹一下您在Teradata Applications的背景和目前的角色?

我從事技術營銷已有30年,這是我的第四個CMO角色。 我已經在Teradata Applications(原名為Aprimo)工作了四年多,而且我為此感到非常自豪,因為它比CMO的平均任期更長,而且我以前的職位是以前的兩倍。

我將“長壽”歸結為三件事。

首先,我從品牌型CMO轉變為數據驅動的CMO。 實際上,這種轉變是如此關鍵,以至於它激發了我編寫“ 大數據營銷 ”一書的靈感 – 在許多方面它都是基於我的轉型和我在其他領先的數據驅動的CMO中看到的轉變的指南。

其次,我幫助我的團隊採用靈活的營銷原則,現在我們使用我們在全球銷售的相同整合營銷軟件來改進我們自己的市場推廣流程,並提取數據驅動的洞察力,從而更好,更有效營銷。

最後,我對市場營銷和技術的交叉充滿熱情 – 我認為我們都有這種傾向,斯科特。

您的書“ 大數據營銷 ”( Big Data Marketing)今天剛剛發布,它支持數據驅動營銷。 是什麼讓數據驅動營銷與我們所知道的營銷不同?

大數據營銷書

數據驅動營銷與“舊學校”營銷不同,因為它完全取決於透明度,相關性和結果。

透明度,我指的是跟踪營銷價值並展示營銷投資回報(ROMI)以及它如何影響業務的能力。 相關性是關於改善整個環境中的訪問和使用 – 內容,行為模式,響應數據等 – 為更好的市場策略和更相關的客戶參與提供見解。

我們所知道的營銷取決於“噴霧和祈禱”並推動模型。 相比之下,數據驅動的方法使營銷人員能夠了解他們的客戶並提供增強的體驗。

第三個方面 – 結果 – 是關鍵。 我們的研究表明,今天50%或更多的營銷信息是無關緊要的,而另一方面,提供有意義的,真正個性化的產品的營銷人員可以看到更好的客戶參與度和改進的結果。 這推動了真正的商業價值。

我們最近完成了對全球2,200名營銷人員的調查,發現其中近八成(78%)感受到數據驅動的壓力。 顯然,首席執行官,首席財務官和董事會都有來自推動數據營銷的潮流,營銷人員知道他們需要更新從舊學校到新學校的戰略。

顯然,首席執行官,首席財務官和董事會都有來自推動數據營銷的浪潮。

大數據營銷今天由Wiley發布,我認為這對營銷人員來說是及時和重要的。 此外,所有利潤都將使美國紅十字會受益,所以我們對它在很多不同的層面感到興奮。

一些營銷人員可能擔心數據驅動會犧牲創造力和直覺。 如何減輕他們的擔憂? 數據驅動能否真正賦予更大的創造力?

我絕對相信數據 – 更重要的是,從數據中獲得的洞察力 – 可以激發創造力並激發更好的舉措和活動。

當我與品牌營銷人員交談時,許多人反駁說我是“失去營銷和品牌的情感”方面的倡導者。 不。 事實上,定量和定性數據將幫助我們磨練和理解客戶的情感鉤子和触發器。 多年來,代理商和品牌經理一直在這樣做。 更好的是,現在我們可以將其與結果聯繫起來 – 什麼內容吸引,什麼時候提供工作,哪些消息產生共鳴,哪些沒有。

事實上, 定量和定性數據將幫助我們磨練和理解客戶的情感鉤子和触發器。

讓我給你舉個例子。 當我來到Teradata Applications時,我在我的登機面試中收集了大量有關我們類別的數據。我們工作的機構做了同樣的事情。 然後,我們將所有這些信息放在一起,並將我們的信息結合到圍繞“營銷革命”的活動中。

這些數據幫助我在內部向數據團隊,首席執行官,首席財務官和整個高級管理層出售這一創意。 廣告系列的消息和圖形的情感都來自我們從收集的數據中獲得的見解。

由於這個過程,我們了解到,營銷人員不僅需要被喚醒,而且他們感到被壓迫,需要更“現代”的願景。 這項活動有助於推動我們的品牌和公司的估值 – 其核心是創意數據驅動營銷。

要成為數據驅動,營銷部門需要如何改變? 新技能,新角色,新的管理方式?

營銷部門確實需要改變,毫無疑問。 在大數據營銷中 ,我提出了營銷需要採用的五個步驟,我將其稱為“數據驅動營銷的五個步驟”。以下是對每個步驟的簡要回顧:

第一步:變得聰明,設定戰略
太多的營銷人員都是以戰術為重點的。 他們制定營銷策略,而不是回顧核心業務目標和他們對客戶體驗的願景。 相反,營銷人員需要根據客戶體驗制定強有力的綜合戰略,然後製定分析,數據,組織和技術戰略以支持它。 這一切都歸結為更好地使用數據。

第二步:撕下筒倉
我們最近的數據驅動型營銷調查得出的一份新統計數據顯示,65%的營銷人員報告其部門內部存在錯位,甚至更多(75%)的人表示IT部門存在分歧。

Gartner在2012年發布的預測 – 到2017年,CMO將在技術方面的支出超過其對手CIO – CIO們擔心市場營銷會在真空中推動技術創新。 CMO和營銷領導者必須拆除他們自己組織內的孤島,與CIO和IT團隊建立更好的協作工作關係,並培養整個企業的溝通與合作。

首席信息官們擔心,營銷將推動技術舉措的真空。 CMO和營銷領導者必須拆除孤島

第三步:解開數據毛球
我們的調查還顯示,只有不到10%的營銷人員以編程方式使用數據。 在今天的數據驅動的商業環境中,這不會削減它,短期,中期或長期。

最大的障礙之一是訪問客戶數據。 我們發現只有18%的營銷人員對客戶有全面的了解。 為什麼? 因為客戶信息糾纏在我稱之為“毛球”的數據中 – 隨著大數據的增長,這種混亂只會變得更加複雜和咆哮。

營銷人員需要跨業務部門來解決這個分散的客戶視圖,然後在IT幫助下試點 – 大數據項目將揭示數據可以增加價值的新方式。

第四步:將度量標準作為你的口頭禪
今天,透明度就是一切,為什麼營銷仍然難以展示和證明其價值? 首先,傳統的營銷文化阻礙了它。 營銷人員不僅擔心他們會因為糟糕的結果而被解僱; 對於如何衡量和提高投資回報率也缺乏了解。

為了使指標成為營銷的核心,CMO及其團隊必須首先定義這些術語對其組織的意義(例如,投資回報與投資回報),然後確定將展示和傳達營銷方式的宏指標結果有助於業務。

一旦完成並與C-Suite和董事會制定的廣泛業務目標保持一致,CMO將開始提高營銷業務貢獻的透明度和可見性。

第五步:流程是新黑
大多數商業專業人士並不認為流程是性感的。 然而,當一個過程提供競爭優勢或提升品牌與其受眾的相關性時,它就非常性感。 營銷人員長期以來採取臨時方法來處理項目和管理營銷流程的複雜性,但這不再適用。

營銷需要靈活,靈活,並且能夠更快地進入市場,而不是更晚,以增加收入並激發消費者的興趣。 越來越多的營銷人員正在簡化,自動化和革新他們的流程,因此他們可以更快速,更高效地將產品,服務和活動推向市場。 今天的每個營銷人員都被要求“少花錢多辦事”,而流程是達到這個標誌的關鍵因素。

營銷需要靈活,靈活 ,並且能夠更快地進入市場,而不是更晚,以增加收入並激發消費者的興趣。

大數據營銷中詳細介紹了這五個步驟,以及進行這些轉變的公司的大量示例。

CMO在使其組織數據驅動時面臨哪些挑戰? 他們如何克服它們?

CMO面臨的最大挑戰之一是加強營銷與IT之間的關係。 我們的數據驅動型營銷調查結果顯示,只有四分之一的營銷人員對市場營銷與CIO或IT之間的關係充滿信心。

他們要么聘請首席營銷技術專家或首席數位官來彌補這一差距,要么他們需要自己建造橋樑。 為了應對這一挑戰,我建議CMO從上面的第一步開始 – 獲得智能,獲得戰略 – 並與他們的首席信息官,首席執行官,甚至整個高管組合作,以獲得支持並發展數據驅動的營銷策略。

他們要么聘請首席營銷技術專家或首席數位官來彌補這一差距,要么他們需要自己建造橋樑。

一旦建立了這些關係,營銷人員就可以建立一個基於對業務重要的共享框架 – 即客戶 – 所以所有部門都有一個共同的參考,指出何時(不可避免的)故障發生。

建立跨部門關係的另一個機會是根據公司的總體戰略選擇一個項目 – 它可能是一個大數據項目或整合營銷平台集成,可以幫助他們擴展 – 但選擇一個並開始。 幾乎任何联合項目都將有助於建立更好的合作。

另一個重大挑戰是人才。 大多數CMO不能僅僅因為他們缺乏團隊中的數據分析師和洞察專家而變得更加數據化。 CMO需要的是那些“曾經在那裡做過”的人 – 對於許多人來說,最好的解決方案是向外部尋找能夠增強現有團隊的專家。

數據驅動營銷如何影響營銷與IT之間的關係? 您認為這兩個群體之間的合作模式是否特別有效?

營銷變為數據驅動的發展是與IT建立更緊密關係的完美工具。

我最近遇到了來自各大品牌的一群CIO,他們都承認他們擔心營銷會在真空中嘗試這種演變。 然而,與此同時,他們表示,他們意識到協同關係對於CMO和業務的成功至關重要。

我見過的最好的模型是數據驅動的CMO – 或者他/她的領導團隊的核心成員與CMO攜手合作 – 邁出了解決數據毛球問題的第一步。 該流程首先實施一個整合的營銷管理平台,以整合營銷中的許多零散系統。 從字面上看,這項工作推動了合作。

敏捷營銷也在這裡發揮得很好,並且可能是我迄今為止看到的最佳實施的核心。

我讀到你已經在Teradata接受了敏捷營銷 您是否可以分享您在組織中調整敏捷管理實踐的經驗,或者您與其他客戶見過的內容?

是的,我們在市場營銷和軟件開發方面採用敏捷方法,我們看到許多領先客戶也這樣做。 對於我們自己的營銷部門,我們在2009年開始追隨敏捷,花了大約九個月的時間進行轉變,現在仍然以這種方式工作。

我發現有三個指標可以使敏捷營銷工作得很好。 首先是合作和團隊合作的文化。 第二是堅定不移地關注客戶關係/客戶體驗。 第三是對靈活和市場響應流程的承諾。

我發現有三個指標可以使敏捷營銷工作得很好。 首先是合作和團隊合作的文化

簡而言之,在Teradata Applications,我們努力保持一切非常具有戰略意義,意味著始終關注客戶。 為了防止孤島阻礙我們的進步,我們每隔幾個季度就組合一次團隊以保持新鮮感,並提醒我們營銷的目的是使銷售能夠銷售。

當然,潛在的,統一的方面是Teradata與客戶的關係。 是的,敏捷已被證明是一種非常鼓舞人心和有益的方法。 它使我們做得更好,並顯著改善了我們的客戶關係。

如果您只是向正在考慮數據驅動營銷的CMO提供一條建議,您會說什麼?

我的建議是密切關注獎品。 永遠記住,向數據驅動營銷的轉變不是短暫的,也不是單獨的。

首先,圍繞客戶體驗或客戶旅程確定您的願景,並首先購買套房。 然後,從分析,數據,組織和技術角度確定需要什麼。

在那之後,一旦每個人的眼睛都在獎勵上,就像地獄一樣使用這種單一的焦點來構建可執行的路線圖並繼續前進。 不要害怕失敗。 爭取“完美”是浪費時間,因為在旅程的開始。 我們不知道我們不知道什麼,但我們確實知道,隨著移動,我們將通過協作流程和數據發現這些見解。

哇,我在這裡可以說更多!

謝謝你,麗莎!

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