關於MarTech基於賬戶的行銷的熱議

關於MarTech基於賬戶的行銷的熱議

基於賬戶的行銷市場地圖

以下是TrustRadiusBertrand Hazard的客座文章,他上個月參加了ITSMA所做的行銷研究報告所報告的那樣)。

背景:什麼是基於賬戶的行銷(ABM)?

對於不熟悉該術語的人來說, 基於帳戶的行銷 (ABM)是一種B2B行銷策略,涉及將行銷與銷售相結合,以增加行銷工作對收入的影響。

它通常首先建立一個可能會購買或可能從您的產品中獲得巨大價值的潛在客戶的目標帳戶列表。 該列表可以按優先級,緊急程度或興趣的順序排列。 列入目標列表的標準是一組稱為理想客戶概況 (ICP)的特徵(公司,技術,有時是意圖或基於參與的詳細信息)。

ICP回答了一個問題:根據您過去的銷售情況和目前最成功的客戶,您最適合的潛在客戶會是什麼樣子? 除了找到合適的賬戶進行銷售之外,ABM還涉及在具有個性化內容的賬戶中定位合適的利益相關者和影響者(不止一個人)。 因此,幫助您確定ICP,建立目標列表,獲取帳戶和個人級別聯繫人數據,以及為正確帳戶的人員個性化和分發內容的解決方案都可能支持ABM策略。

Engagio的創始人兼首席執行官, Marketo的前首席行銷官Jon Miller是當今ABM最佳實踐中最重要的思想領袖之一。 本文頂部的插圖是Engagio對ABM策略階段的視覺概述以及一些促進它們的工具,來自Jon的演講“ 釣魚與矛”:所有關於基於帳戶的行銷

1.目標賬戶數據和預測賬戶評分

擁有乾淨,強大的數據是了解最適合客戶和建立目標潛在客戶列表的第一步。 一些情報供應商,如ZoomInfoInsideView ,將自己定位為連接行銷和銷售團隊的帳戶定位的先決條件。

根據ZoomInfo,數據解決方案是ABM工具包的主要內容:

“ABM是一種協調銷售和行銷計劃以追踪相同帳戶的方法。 兩者都必須從了解他們的賬戶開始。 我們幫助分析和見解。 我們可以進行分析,以確定您的最佳客戶的位置和位置,並確定正確類型的帳戶或角色帳戶,以及您希望根據您能夠銷售的特定聯繫人歷史上。 我們會根據您的目標角色展示新的聯繫人。 在進一步的管道中,當您定位特定帳戶時,您需要在這些帳戶中找到聯繫人 – 因為公司不會購買,人們會購買。“
– ZoomInfo行銷總監Anna Fisher

提供數據/探礦解決方案的供應商與提供預測分析以生成ICP和目標列表的供應商之間存在交叉。

例如, LeadspaceEverStringMintigo是根據帳戶級別構建的 – 除了生成關於最合適的客戶的預測外,他們還從網絡中提取數據,增加淨新的前景以增加目標清單。

Tony Yang讓我們更深入地了解了預測分析一般如何幫助ABM,以及Mintigo詳細闡述公司整個可尋址市場的方法:

“任何預測行銷模型的輸出都是您當前客戶共享的數據點集合,根據正負相關性加權。 在Mintigo,我們稱之為您的客戶DNA; 它通常也被稱為理想的客戶檔案 。 當我們針對以客戶為中心的數據運行模型時,與主要關注數據相反,模型的輸出將是您的已結算賬戶所共享的公共數據點:例如,他們都僱用了大量的出站銷售代表,或者他們都使用Marketo。 我們可以將該DNA與您系統中已有的所有潛在客戶帳戶進行匹配,以告訴您每個人與您的理想配置文件共享的數據點數。 在這種情況下,它是預測性的賬戶評分,而不是預測性的領先評分,這是市場已經談論了很多。 由於Mintigo跟踪超過一千萬家公司,我們還可以超越您系統中已有的帳戶,以幫助您發現符合您理想檔案的新目標帳戶。“
– Mintigo需求發電副總裁Tony Yang

我們還與Leadspace的兩位高管進行了交談,他們解釋了為什麼人員和帳戶級數據對於有效的ABM戰略至關重要。 Leadspace不僅包含聯繫數據,還包含兩個級別的意圖數據。

“我們專注於後端基礎設施和數據質量,因為數據問題確實沒有消失。 與其他一些預測供應商一樣,Leadspace使用預測評分來建立理想的客戶檔案(或者我們可以採用主題輸入並使用混合方法),但我們也確保聯繫人數據是正確和最新的,我們補充有意圖數據。 Leadspace表面對人員級別和帳戶級別的意圖數據。 就目前我們的競爭空間而言,這是一個很大的差異化因素。“
– Leadspace行銷高級主管Kylee Hall

“Leadspace在ABM方面運作良好的一個原因是我們擁有人員級別的信息,我們能夠實時刷新數據,這樣我們的客戶就不會在聯繫人改變公司時失敗。 它使用戶能夠將個人與帳戶,他們工作的公司以及找到在目標帳戶中工作的個人進行匹配。 我已經看到很多新產品和供應商圍繞ABM出現,但長期持續的技術需要基於基本面。 我們提供的環境和信息可以用於各種行銷策略,包括ABM。“
– Leadspace的入站行銷高級主管David Thomas

2. ABM內容交付和個性化

ABM的一個主要原則是內容應該是個性化的,以便它與特定目標帳戶相關,有時甚至與帳戶中的特定角色相關。 這種策略有時被稱為對一個觀眾的行銷。 因此,其產品實現內容個性化和/或向目標賬戶交付內容的MarTech供應商也談論了很多關於ABM的內容。

Terminus是一個以客戶為中心的個性化內容交付工具的示例 – 它是針對ABM優化的廣告服務和重定向軟件。 他們的CMO評論了他圍繞ABM內容的具體趨勢:

“今天,我看到行銷人員詢問除了一系列的電子郵件活動之外還能做些什麼。 B2B行銷人員開始擁有互動,擁有更加個性化的客戶體驗。 廣告是個性化互動的一個重要方面。 我相信高科技和高觸摸互動的結合。 這裡的踢球者是:行銷人員可以大規模地做嗎? 任何能夠幫助B2B公司進行大規模個性化通信的供應商都將在ABM交互技術方面贏得勝利。 個性化,可擴展,基於帳戶的廣告是Terminus可以通過移動,社交,網絡,影音和直接郵件幫助行銷人員的事情。“
Sangram Vajre ,Terminus的聯合創始人兼首席行銷官

最近籌集的Terminus籌集了750萬美元的資金,Vajre稱該公司將主要投資建立一個賬戶中心的產品,這將幫助行銷人員管理他們的ABM戰略的不同組成部分,並在不同的賬戶上拉動槓桿 – 基於一個統一位置的廣告系列。

Terminus,特別是CMO Sangram Vajre,一直是基於賬戶行銷的重要思想領導者,推動大量教育材料並主辦FlipMyFunnel會議,以提高對ABM和ABM最佳實踐的益處的認識。 Vajre指出,#FlipMyFunnel運動帶來了前所未有的競爭對手,其中一個原因是,供應商認為這不僅對他們自己的產品定位很重要,而且對整個市場也很重要。 Vajre解釋了為什麼他認為ABM不可避免,以及為什麼如此多的MarTech供應商正在圍繞這一趨勢團結起來:

“每隔5年,行銷技術就會發生一些變化。 這是一系列的因果關係; 我們解決了很多問題,但是新的問題隨之而來。 在2000年代,它是電子郵件,這是一個很好的發明,可以讓你的信息在那裡,但它也產生了一個問題:你觸動了大量的觀眾,但你無法捕捉線索。 行銷自動化即將在2005年解決這個問題,現在它就是賭注。 一旦我們使用行銷自動化,我們就有太多的潛在客戶。 在2010年,預測來告訴我們哪些導致關注。 但是現在,我們如何處理這種情報? 我們回來發電子郵件了嗎? 這個問題在2015年為ABM帶來了生機.ABM承諾,您可以與最高價值的潛在客戶進行有針對性的互動,真正以有意義的方式吸引他們的注意力。“
– Sangram Vajre,Terminus的聯合創始人兼首席行銷官

3.衡量ABM的成功

B2B行銷分析供應商 – 他們提供跨渠道廣告系列指標,MRM,信息中心和/或投資回報率歸因 – 也將他們的產品與ABM捆綁在一起,儘管他們澄清說衡量入站和其他行銷工作的成功與測量ABM的成功。 這些供應商將分析視為任何敏捷行銷運營的關鍵。

“如果你考慮ABM [與入境行銷],鐘擺有點擺動。 人們正試圖找出與客戶進行互動的最佳方式,而在我看來,它最終將會介於中間位置。 為了讓它回歸Allocadia對分析的關注,無論您是進行全面的基於銷售的行銷,還是進行基於賬戶的行銷,您仍然擁有這些核心原則:計劃,投資和衡量。
Allocadia客戶與行銷洞察總監Sam Melnick

“ABM和敏捷行銷是我們在路線圖中關注的兩個熱門趨勢。 例如,我們正在開發一些支持ABM的特定功能和集成。 但總的來說,我們認為行銷和市場環境的變化如此之快,以至於未來最重要的事情將是數據訪問和技術,使行銷人員能夠快速靈活地適應,以便他們可以隨著市場的變化調整策略。“
Bizible的高級產品行銷經理Jason Tillman

此類別中的一些供應商警告說,如果沒有全面的測試和數據洞察,組織不應該跳槽並全新採用新的行銷策略,ABM或其他方式。

“BrightFunnel有一個ABM模塊,可以根據您更廣泛的行銷工作來衡量您的ABM計劃的投資回報率,這將幫助您找到ABM與其他策略的正確組合。 我們認為像A / B測試之類的東西可以幫助行銷人員做出真正的數據驅動決策,決定他們應該在基於賬戶的行銷中投入多少資源。“
BrightFunnel需求生成總監Damon Waldron

結論:舊新聞,新動態?

也許令人驚訝的是,鑑於其幾乎狂熱的勢頭,幾個類別的供應商指出ABM並不是什麼新鮮事。 相反,它是從內向戰術轉向外向戰術的轉變,這是鍾擺不可避免的擺動。

雖然圍繞ABM的討論非常真實,許多行銷團隊開始以新的方式進行賬戶定位(更類似於銷售長期接近探礦的方式),但這些觀點提出了一種健康的懷疑態度 – 一系列良好的檢查和平衡,以防止martech陷入時髦的行銷術語。

“基於賬戶的行銷的整個想法無論如何都不是新的。 這是人們現在正在推動的戰略。 我認為ABM是強有力的行銷策略的重要組成部分,就像入境是強有力的行銷策略的重要組成部分一樣,我們能夠在這兩個領域提供幫助。 我認為ABM是對入境焦點的回應,人們在說,“出境努力仍然同樣有效,為什麼我們假裝他們不是?” 我不認為這是一對一。 任何行銷組織都必須擁有這兩者(以及其他一切)。 能夠在這兩個領域發揮作用真正幫助我們作為一個組織繼續發展。“
– ZoomInfo行銷總監Anna Fisher

“B2B需求生成和B2B行銷的基本原理沒有改變。 只是每個人都承受著更大的壓力。 CMO正處於更高的標準,他們的頭上有美元價值,現在市場行銷團隊也有很多流失。 所以行銷人員正在尋找一種新的做事方式。 許多人認為ABM是一種新的方式,實際上它只是另一種看待一直存在的基本因素的方式:為客戶提供真正的價值,直接解決他們,了解影響購買決策的所有人,以及定制信息。”
– Leadspace的入站行銷高級主管David Thomas

“ABM現在是一個非常熱門的話題,但ABM已經存在了一段時間。 B2B企業銷售已經集中在帳戶上 – 他們正在向由個人組成的企業銷售,是的,但買方就是企業。 現在,我認為市場行銷也開始實現。 ABM正在幫助行銷人員在這方面與銷售保持一致。 有很多技術,尤其是MarTech的技術,它們將自己定位為ABM解決方案。 但如果你與行業專家談論ABM,他們將是第一個告訴你ABM不僅僅是技術,它更像是一種戰略過程方法。 如果您在不改變流程的情況下實施ABM技術並確保擁有合適的團隊,那麼您仍然會在行銷和銷售之間存在這種錯位。“
– Mintigo需求發電副總裁Tony Yang

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謝謝,伯特蘭!

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