飛輪如何殺死HubSpot的漏斗

飛輪如何殺死HubSpot的漏斗

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我會說實話。 當Brian Halligan(HubSpot的首席執行官)開始討論退出漏斗並採用飛輪作為思考我們業務的模型時,我並不高興。
看,我喜歡漏斗。 多年來,這一直是我值得信賴的伙伴。 它給了我我需要的堅定反饋,慶祝我的團隊的成功,並讓我擺脫了比我想承認更多的成長煩惱。 我非常喜歡這個漏斗,我的HubSpot團隊實際上被稱為漏斗團隊,今年全球團隊開球的開場幻燈片是大約25個漏斗的照片。
所以不要對Brian不尊重,但“退出漏斗”? 是的,沒錯。
也就是說,直到我開始學習飛輪。 事實證明,他們非常棒。
一旦到達底部,漏斗就會失去你投入的能量,但飛輪在儲存和釋放能量方面非常出色。
由James Watt發明(是的,這個名字在每個燈泡上的人)200多年前,一個飛輪很簡單,一個軸上的輪子或圓盤,這是非常節能的。 它儲存的能量取決於你的旋轉速度,摩擦力,輪子本身的組成 – 它有多大以及它的重量。 飛輪用於汽車,火車和發電廠。
這就是為什麼這個模型改變了我的想法。
儘管漏斗是我的初戀,但我不得不承認,衡量增長的線性方法是一個巨大的弱點。 漏斗產生客戶,但不考慮這些客戶如何幫助您成長。 你建立的所有勢頭都獲得了這個客戶? 不見了。 每一天,每個月,每個季度,我們都要開始新的。
這不僅效率低下,而且是一個主要問題。 忽視客戶如何幫助您成長在當今世界是危險的。
口口相傳一直是偉大行銷的基礎,但看看我們今天生活的世界。 信任處於歷史最低點,在谷歌和Facebook上分銷更加困難,而且前景正在進行比以往更加獨立的研究。 隨著口口相傳至關重要,失去創建新客戶所產生的動力是對您增長的真正拖累。
雖然漏斗在底部失去動力,但飛輪利用它們的動力繼續旋轉。 此外,因為它們保持良好的動量,所以你加入的所有額外能量都可以更快地增加它的能力。

為什麼飛輪框架很重要
我知道你在想什麼:我們只是為了它而辯論行話嗎?
不 – 當您將業務視為飛輪而非漏斗時,您會做出不同的決定。
在HubSpot,轉向飛輪模型幫助我們改變了以下方式:
飛輪代表了一個循環過程,客戶可以在其中獲得增長。 我們在客戶行銷方面投入更多,在客戶支持方面投入更多,並為新客戶創造令人愉快的入職機會。 我們還投資了一個集成生態系統,幫助客戶利用HubSpot做更多事情,並為採用我們的軟件套件的人們創造真正的價值。
摩擦殺死飛輪。 我們進行的投資系統地針對我們最大的摩擦點:優秀的自由軟件作為切入點,幫助人們現在連接的管道,而不是以後的管道,解決潛在客戶的銷售流程,以及廣泛的客戶教育。
使用飛輪作為增長工具
三個因素決定了飛輪包含的動量:
旋轉速度有多快
有多少摩擦力
它是如何組成的 – 它有多大,重量多少
最好的團隊將有三個戰略。
讓我們從你旋轉它的速度開始吧。 通過在可能產生最大影響的區域施加更大的力,可以提高飛輪的速度。 在漏斗模型中,所有力量都用於吸引和獲取客戶。 在飛輪模型中,您還可以使用力來取悅這些客戶並使其成功。
由於您在飛輪周圍施加各種力量,因此請確保您的投資不會相互對立。 例如,銷售和客戶成功之間缺乏一致性可能會導致不滿意的客戶,並在他們流失時減慢飛輪速度。 經典的銷售和行銷不對中是飛輪可以減速的另一個領域。 對齊至關重要。
您可以通過發現客戶失去動力的低效率並使其更好來減少摩擦。 提高轉換率,大規模滿足客戶需求以及解決導致客戶流失的問題可提高飛輪的速度。 在考慮摩擦時要考慮的另一個關鍵領域是您的團隊的組織方式。 筒倉,交接和專業化都會產生摩擦。
當您成功提高速度並減少摩擦時,您將創造更多滿意的客戶。 更高興的客戶意味著“更重”的車輪,以及在紡紗時產生更多能量的車輪。 換句話說,隨著客戶數量的增加,您的飛輪會產生更多增長。 如果您可以為這些客戶添加“密度”,通過讓他們採用更多的產品或更“粘性”,可以實現更大的動力和增長。
如何飛輪化你的漏斗
在2018年INBOUND的主題演講中,Halligan解釋了飛輪,以及為什麼它是一個強大的新增長模型。 在他的主題演講中,他為與會者分配了以下“作業”:
確定公司跟踪的核心飛輪指標
通過飛輪階段確定您公司的力量 重新繪製這些力量,以最大限度地提高喜悅和口碑

確定客戶與員工之間的摩擦點,以及影響客戶體驗的內部團隊之間的交接點 重新調整這些摩擦點,通過自動化,共享目標或重組更好地為客戶服務

為了幫助您構建飛輪並將其轉變為適合您業務的增長工具,我已經完成了HubSpot飛輪的作業,並為您提供了相同的指導。
以下是家庭作業模板的鏈接:
作業1:測量飛輪
我們的首要任務是了解飛輪的現狀。
在下面描述的每個階段 – 吸引,吸引和喜悅 – HubSpot對我們的潛在客戶和客戶有不同的優先級和承諾。

以下是我們對每個階段的看法:
吸引: 這是潛在客戶第一次進入您的飛輪並與您的公司互動的地方。 我們的承諾是在從這些潛在客戶中獲取價值之前提供價值。
從事: 在此階段,吸引有興趣成為客戶的潛在客戶。 我們的承諾是盡可能簡化決策和採購流程。
喜: 最後,新客戶有可能成為貴公司的推動者。 請記住,客戶的成功就是您的成功。 我們的承諾是確保客戶看到HubSpot的成功。
為了確定飛輪的健康狀況,我們問自己兩個問題:
我們在飛輪的每個階段都進行了哪些投資?
我們如何衡量這些投資的成敗?
第1部分:繪製您的市場戰略
在此步驟中,確定您公司已投入的核心活動或計劃,以維護您的每項吸引,參與和喜悅承諾。 填寫與其飛輪階段相對應的每個活動。
您可能會發現一個飛輪不足以涵蓋您公司的所有功能。 那是完全可以的 – 可能有多個飛輪同時旋轉。 此練習的目的是提煉您業務的核心部分,因此請關注每個階段最重要的活動。
吸引: 在HubSpot,我們使用入站行銷原則讓我們的飛輪旋轉。 為了在我們提取價值之前提供價值,我們通過我們的博客,網絡研討會,活動,社群媒體以及 HubSpot學院 課程和認證。
兌換: 為了方便潛在客戶購買,我們提供免費版本的軟件,以便用戶在購買和無縫升級之前可以嘗試。
喜: 我們通過指導和自助教育的組合幫助客戶取得成功。 支付客戶可以訪問核心實施和戰略團隊,免費用戶可以獲得輕鬆的免費支持,並且兩個組都可以訪問廣泛的用戶指南和知識庫文檔。

第2部分:衡量成功與否
在此步驟中,確定每項活動的最重要指標。 記下每個階段之間的轉換率 – 這可以測量飛輪中的摩擦力。
然後,記錄(每月一個月或同比)你多少 添加 要么 丟失 在那個桶裡,你的總數。
吸引: 我們的頂線指標是 每月網站流量 。 我們衡量一個月我們獲得的流量。
從事: HubSpot的飛輪分兩步讓訪客通過“參與”階段。
首先,我們關注的是多少 免費用戶 我們的產品每個月進入我們的飛輪。 我們還測量了有多少用戶流失。 我們擁有的飛輪組成越多,自由用戶越多,它產生的動量就越大。
其次,我們在產品中構建升級點,免費用戶可以成為合格的潛在客戶。 我們跟踪有多少合格的潛在客戶 付費客戶 ,然後跟踪這些流失中有多少。 每次流失都會讓我們失去動力。
喜: 我們每季度與客戶群一起進行NetPromoterScore®調查,並跟踪客戶數量 促銷員 – 也就是說,有多少客戶表示他們會向朋友推薦HubSpot,以及從發起人到被動者或批評者有多少人。
作業2:最大化愉悅
當您剛開始發展業務時,您的大部分資源將集中在飛輪的吸引和轉換部分。 這是正確的 – 需要大量投資才能建立足夠的動力來讓你的飛輪旋轉。 但一旦確定,請考慮您的資源是否可以更好地專注於取悅客戶。
那是因為一旦你的飛輪旋轉,動力來自留住顧客並將他們轉變為推銷者,他們將倡導你的品牌,甚至為你帶來新的業務。

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