2,000多家行銷技術供應商的系統動態

2,000多家行銷技術供應商的系統動態

行銷技術景觀的系統動力學

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因此,上面的圖形 – 如果您願意,這裡是一個更大的版本PDF – 試圖說明行銷技術領域的系統動態:

  • 促進企業進入並在這一領域發展的增長力量
  • 堅定的可持續性因素,使許多這些公司能夠堅持下去
  • 限制企業的增長 ,阻止一些大公司擁有這一切
  • 導致企業離開景觀的退出力量 (一些快樂,最不幸福)

我並不是說所有這些不同因素都是平等的。 我確信這是不完整的 – 我歡迎你在評論中添加。 我的觀點很簡單,這是一個複雜的市場 ,所有這些波都以無法估量的干擾模式相互碰撞。 它沒有明顯的先例,而且還在不斷發展。 雖然我們可以編造關於其演變的有用假設 – 並且我們對幾種替代方案進行對沖 – 但我對過於自信,牛仔搖擺不定的寡頭壟斷 。 我可以想像會發生什麼情況。 就個人而言,我認為我們更有可能看到行銷平台的寡頭壟斷,圍繞這些平台的ISV生態系統包含數百或數千個更專業的軟件供應商和混合軟件/服務提供商。 今天的證據似乎符合這一理論。

但還有許多其他可能性。 互聯網巨頭(GoogleFacebook,LinkedIn)可能會成為中間層寡頭壟斷(有些人會認為它們已經存在)。 開源運動可以完全免費標準化平台層。 算法,數據驅動市場的時代可以擴展到包括所有軟件和服務,創造一個完美競爭的世界。 Doc Searls的意圖經濟願景可以實現,所有權力都可以轉移到供應商關係管理 ,結束我們所知的行銷。

其中一些似乎比其他人更為牽強 – 或者至少在未來更進一步。 但是我們生活在一個遙不可及的世界中,這種世界的可能性越來越大。 向TechCrunch的Jon Evans致敬並發表關於為什麼科技行業完全荒謬的文章,我喜歡Marc Andreessen的這句話:

那麼我們應該如何在如此復雜的環境中製定戰略並開展業務呢? 我對行銷人員(以及產品經理,投資者等)的高級建議:

  1. 設計變革。
  2. 價值選擇性。
  3. 保持開放的心態,永不停止學習。
  4. 將您的投資組合的一部分分配給實驗性替代品。
  5. 平衡焦點與周邊視覺(它們不是相互排斥的)。
  6. 發展組織敏捷性,以迅速採取行動和做出反應。

這些是說同樣的事情的六種方式,是嗎? 適應性強。 這很重要。

行銷技術景觀的增長力量

我想對上圖中簡要說明的力量提供更多解釋。 我包括40個增長力量 ,激勵公司進入行銷技術領域,並使他們能夠創造機會。 為了提供一點結構,我將它們分為六類:

  • 市場細分
  • 環境因素
  • 擴大行銷範圍
  • 財務有吸引力的市場
  • 更容易銷售軟件
  • 更容易構建軟件

市場細分力量

市場細分力量是公司劃分行銷人員世界並專注於一個或多個特定細分市場的眾多不同方式。 我們認為最常見的是業務規模 :SMB與企業解決方案。 但也有行業垂直細分市場,例如醫療實踐行銷軟件,法律實踐,餐館,零售商等。 還有功能專業化 ,我將其稱為“優化效果” – 優化是非常擅長A / B測試網頁,這是一個非常狹隘的功能,即使行銷人員已經在其他行銷中內置了A / B測試功能軟件將“冗餘地”在其上添加Optimizely。

行銷成熟度是一個強大的細分軸:一些行銷人員需要更簡單的軟件,更容易使用更少的功能,而其他人更喜歡為他們提供更高級功能的解決方案。 我們可以通過固有的行銷差異化段-誰尋求更獨特的軟件行銷,幫助他們區分他們提供給他們的觀眾的經驗。

儘管我們生活在一個全球化的世界(實際上是另一個增長力量),但仍有證據表明地理學可以成為一個可防禦的部分。 該軟件可以根據當地語言,文化和法規進行定制,並且這種關係自然會更深入。 相關的細分類型是通過搜尋成本 。 沒有通用的方法來完美匹配這個領域的買家和賣家 – Google是有幫助的,但只有一旦你知道你在尋找什麼名稱。 那些能夠獨特地與其他競爭對手無法聯繫到的行銷人員的公司 – 各種風格的代理商和行銷服務提供商,我正在尋找你 – 有潛在的細分機會。

您還可以將這些不同類型的細分結合起來 – 例如,為意大利的小型釀酒師提供行銷軟件。 當然,並非所有可以想像的細分市場都會成為贏家,而且大多數細分市場規模有限。 但是小巧可以是美麗的 – 他們的顧客所喜愛的,他們生活和呼吸的人,以及更難以通過更通用的解決方案。

環境因素

環境因素是我們生活中工作的重要力量。 它們影響行銷,但它們也超越了它。 已經寫了關於這些中的每一本的全書,所以我將在這里為他們提供一小部分背景。

每當出現消費者技術中斷時,行銷就會出現新的機會 – 因此行銷技術也會受到支持。 看看手機市場和行銷的顛覆。 物聯網在如何改變公司與客戶之間的動態方面將更加災難性。 摩爾定律導致這些中斷的速度加快, 全球化幫助它們快速,快速地傳播。

Accelerating Business Clockspeed直接創造了新的機會 – 如何在我們的高速世界中管理行銷。 但它也間接支持行銷技術創新,因為企業越來越有能力在沒有數月(或數年)的審議的情況下試驗和採用新技術。

企業家文化激勵更多人創辦自己的企業, 小型和虛擬企業可行性 – 主要是通過數位技術實現 – 使他們比以往更容易啟動並與大公司競爭。

整個行銷領域的複興超越廣告 – 連接公司及其客戶的新模式和機制 – 為創新產品和服務創造了各種各樣的機會。 詩意地說,它也有助於新的行銷技術公司找到並影響他們自己的前景。

擴大行銷範圍

擴大行銷範圍是一系列力量,正在增加行銷軟件的概念空間。 市場行銷正變得更具戰略性 ,它在組織中建立了多個層次,軟件工具可以在這些層面提供幫 它還引起了高級管理人員更多的興趣,以及更多的資金,以便有競爭力地使用新的行銷技術。 隨著行銷的擴展,它還擁有更多的部門交叉點,包括財務,銷售,法律,客戶服務,IT,研發等。每個交叉點都有軟件創新的機會。

行銷從通信到體驗的巨大轉變 – 它不僅僅是製作和傳遞信息,而是設計和編排功能體驗 – 現在跨越無數的新渠道跨越整個客戶生命週期 。 公司與其客戶之間的各種潛在接觸點是巨大的 – 並且仍在增長。 這越來越多地包括行銷嵌入產品本身。 這些接觸點中的每一個都為行銷軟件提供了建立或調解它們的機會,無論是單獨還是集體。 移動應用程序行銷自動化的全新領域就是這種動態的一個例子,它將一個新的行銷技術類別推向市場。

通過將行銷投資更好地歸因於業務增長,將行銷重塑為收入 – 而不僅僅是費用 – 為行銷人員和其他利益相關者提供了更大的激勵,使他們能夠追求新的軟件驅動的行銷能力。

財務有吸引力的市場

行銷作為收入也是供應商進入的具有財務吸引力的市場的原因之一。 成本中心完全是為了最大限度地降低費用 – 而且由於這些市場中的供應商本身就是一項費用,因此它可以引發競爭激烈的競爭。 通過與收入保持一致,行銷技術公司可以吸引客戶影響收入增長的能力,而不僅僅是底線緊縮。 它為供應商提供了更多的商機。 許多行銷技術的數據驅動的可衡量投資回報率 – 儘管通常是“本地”投資回報率,圍繞特定任務或目標 – 實現了基於績效的價值主張,這些價值主張可能非常有利可圖。

據CMO委員會稱,全球每年在行銷和通信方面的支出超過1.5萬億美元。 價值1萬億美元的行業正處於重塑的陣痛之中,是企業家精神的不可抗拒的吸引力。 鑑於近6000億美元仍然只用於廣告 – 一種接觸和影響同時受到多方向破壞性攻擊的客戶的模式 – 創新的空間仍然巨大。

對行銷技術的投資只遵循薩頓定律 :這就是錢的所在。 結合強大的併購和IPO部門的流動性事件,行銷技術吸引了熱情的投資者 。 反過來,這吸引了更多的企業家,隨之而來的是良性循環。 當熱情超過現實潛力時,它只會成為一個“泡沫” – 而我們似乎還沒有達到這個門檻。

接下來的兩個集群是共生關聯的。 雖然我在其中強調的一些動態特別針對行銷技術,但大多數都是業務轉型的一部分:幾乎任何公司在某種程度上都可以成為一家軟件公司。 在數位世界中,也許最應該是。 當天的界限越來越模糊。

更容易構建軟件

首先,它比以前更容易構建軟件 。 來自亞馬遜,微軟,Google,IBM,Rackspace等的基礎設施即服務和平台即服務產品 – IaaS和PaaS ,讓任何咖啡店的企業家都能在企業級雲基礎設施中實現幾分鐘,每小時便士。 軟件公司的雲經濟學具有低資本要求 (輕描淡寫!)和適應彈性需求的近乎無能力的能力 – 僅為您(或您的客戶)所吃的東西付費。

如今,大規模可擴展,可靠,高性能的計算和存儲有效地為任何軟件市場提供了進入障礙。 暫停考慮如何改變遊戲規則。

同樣,今天軟件開發人員可以使用的Vast開源資源使企業家能夠利用世界一流的軟件來處理數據庫,大數據處理,Web應用程序框架,機器學習,數據挖掘,前端用戶體驗等等 – 基本上是免費的。 今天構建的每個新軟件應用程序都有從巨人的肩膀開始的好處。 真是個大巨頭。 API經濟提供了更廣泛的功能選擇 – 通常便宜,即使不是免費的 – 可以通過相對簡單的數位握手以強大的方式擴展應用程序。

雖然需求仍然超過優秀軟件開發人員的供應,但世界上有越來越多的程序員分佈式團隊的可行性日益提高 – 得益於屏幕共享,影音會議,分佈式源代碼管理以及為開發人員提供的大量雲協作產品 – 使這些人才可以從全球訪問。 關於各種技術問題的眾包知識 ,即時可從Google到StackOverflow,無論您身在何處,都可以大大減少軟件開發的摩擦。

再加上更好的軟件框架 – 以及更好的管理軟件開發過程的框架 – 您意識到我們真正生活在軟件開發的黃金時代。 更多人可以更快地構建更多軟件,更好的軟件。 不可避免的後果: 世界上將會出現更多的軟件

更容易銷售軟件

但這只是世界軟件化的一半。 現在也可以更容易地銷售軟件SaaS Business&Sales Models消除了舊的內部部署軟件銷售的許多障礙。 公司在試點計劃中試用軟件要容易得多 – 而且供應商通常可以免費或以低成本提供此類試驗。 免費增值業務模式以及土地和擴展戰略都很受歡迎,包括分佈式自下而上用戶在需要全球自上而下的採購批准之前採用的那些。

雲經濟學使這一點變得可行:你可以從小規模開始,隨著你展示價值而擴大規模。 幾乎沒有必要為資本預算問題而煩惱。 客戶不一定需要IT來購買或運營許多這些解決方案(儘管這在很大程度上取決於客戶和解決方案)。 通過集中式供應商控制,可以更輕鬆地管理更新和客戶支持。 通過客戶活動分析,供應商可以主動識別有風險的客戶並最大限度地減少客戶流失。 SaaS為供應商提供了更多的可視性和槓桿,以影響保留和帳戶增長。

這就是IT消費化 – 它可以被整個企業中更廣泛的專業人士所接受。 與此密切相關的是Ambient Software的概念:我們在網絡上使用的服務,從技術上講是軟件,但我們甚至沒有有意識地將它們視為這樣 – 它們只是方便的Web服務。 (請參閱:

因此,我們已經涵蓋了企業進入行銷技術領域的一系列原因。 但是他們中的很多人如何能夠留在這裡呢? 當然,並非所有人都這樣做 – 我們將在最後通過總結出現的強大退出力量來解決這個問題。

儘管如此,有許多中小型行銷軟件公司似乎比傳統的軟件市場思想更長久地堅持下去。 現在,讓我先聲明一下:支持這一點的一些因素對風險資本家來說是非常不具吸引力的。 允許這個領域的小企業適應和生存的許多力量與VC支持的軟件的可擴展到數十億美元的模型相反。 但坦率地說,世界上大多數企業都不適合VC模式,但許多企業仍然對其所有者,員工和客戶非常有吸引力。

別誤會我的意思。 風險投資對某些類型的企業來說非常有效,並且肯定有很多偉大的“獨角獸”公司在行銷技術方面非常適合VC模式。 但也有很多偉大的公司也將在它之外運作。

一些可持續性因素使所有軟件提供商受益,無論是否支持VC。 最重要的是轉換成本 – 一旦行銷人員採用了解決方案,遷移到另一個解決方案的時間,金錢和機會成本都會很高。 這不僅僅是數據 ,必須移動或放棄。 它還涉及與其他相關軟件工具或服務提供商的任何依賴關係 ,以及圍繞它開發的技能和流程的組織資本

其中一些只是慣性 – 一旦組織具有特定解決方案的動力,運動中的身體就會保持運動。 值得注意的是,在大多數數位行銷乏善可陳的情況下, 軟件不是瓶頸 。 公司可能希望切換到不同的產品以獲得更好的結果 – 但在很多情況下,他們可能只是以更好的方式使用他們現有的軟件。

可自動分發給所有客戶的SaaS更新為產品隨時間演變提供了一種常青機制,可適應不斷變化的客戶需求,而不會出現“購買更新並安裝它,或藉此機會切換到其他產品”的時刻 -的真理。

但現在我們陷入了與標準VC劇本不同的因素。 由於市場行銷中始終需要服務,因此創意服務捆綁可以讓供應商與超越其核心軟件功能的客戶保持關係。 通過為個人客戶提供其軟件定制 ,可以更進一步。 雖然定制可能是一把雙刃劍,但它也進一步提升了轉換成本的壁壘。

長尾效應為企業提供了幾乎無限的機會 – 只要您對任何一個機會的可擴展性可能非常有限這一事實感到滿意。 但是由於數位槓桿 ,即使是生活在Long Tail的小公司也可以提供客戶通常會與更大的供應商聯繫的服務水平和復雜程度。

在風險投資支持增長的颶風之外運營的公司也可以發現生活方式是他們最大的資產之一。 工作/生活平衡以及選擇他們所做的事情以及他們為之做的人的自由,沒有展示曲棍球棒增長的壓力,可能非常有吸引力。 再說一遍,我並沒有敲開VC,為數十億運行模型。 我只是指出,有些替代品適合更廣泛的業務。

在相鄰的空間 – 兼顧軟件和服務的混合,我懷疑它可能是一個類似的空間,或者甚至可能是一個融合的空間 – 考慮世界上有多少代理商和行銷服務提供商。 數千人。 它們使行銷技術領域相形見絀。 一年前, 4A的 Chick Foxgrover為我做了一些研究(謝謝!)並發現2011年美國有13,269家代理商,而去年的AdAge代理商排名,美國539家代理商的收入為1000萬美元或更高。 那隻是在美國。 也許是全球的兩到三倍? 也許更多?

行銷人員如何在這些公司中做出選擇? 他們如何區分? 他們如何生存(至少在總體上)? 他們如何獲得資金投入和發展 – 因為他們中很少有風險投資者? 這些問題的答案可能會提示行銷技術領域如何保持大規模和多樣化。

企業成長的局限:不可能壟斷

企業成長的局限

另一方面,是什麼阻止了擁有數十億美元的大公司完全控制這個領域? 甚至還有行銷技術壟斷嗎?

雖然我相信市場行銷技術領域會有很多巨頭 – 其中大部分可能出現在平台和中間件層面 – 但我也認為有很多動態限制了它們中的任何一個會變得多大。 即使是規模較小的中型行銷技術公司也會受到這些力量的限制。 他們可以迅速成長到一定程度,然後他們面臨越來越多的逆風。

市場細分的缺點是Segmentation = Fragmentation 。 任何一個特定細分市場中只有這麼多可用的業務。 但是當你開始聚合細分時,你必須在更廣泛的規模效益和細分專業化的好處之間進行帕累托權衡。 沿著這條曲線有很多創意點,但兩者都不可能。 我已多次說過: Martec%E5%AE%9A%E5%BE%8B%E7%9A%84%E6%82%96%E8%AB%96%EF%BC%9A%E6%8A%80%E8%A1%93%E5%91%88%E6%8C%87%E6%95%B8%E7%B4%9A%E8%AE%8A%E5%8C%96%EF%BC%8C%E4%BD%86%E7%B5%84%E7%B9%94%E4%BB%A5%E5%B0%8D%E6%95%B8%E6%96%B9%E5%BC%8F%E7%99%BC%E7%94%9F%E8%AE%8A%E5%8C%96%E3%80%82″>

退出勢力:暫停自然法則

退出部隊

雖然這種景觀的增長力量企業可持續性動態是強大而有趣的,但它們並非無所不能。 行銷技術企業沒有任何生存保證。 根據他們正在做什麼,以及他們如何做,他們可能比其他行業的軟件企業有更好的生存機率。 (雖然許多其他行業的軟件動態現在也在不斷變化。)但這絕對不容易,而且退出部隊會把它們拿走。

但是,由於直接競爭(“贏家全部”)合併/收購事件,它們不一定退出。 這些是整合的頭條新聞。 但許多出口的發生遠沒有英雄化的原因: 管理不善產品失敗商業災難

市場行銷技術公司也無法免受市場中斷的影響 – 實際上,它們正處於加速變革的漩渦領域,因此它們可能比大多數公司面臨更大的風險。 這使得替代品崛起 ,而不是直接的競爭對手,可以帶走業務。

由於市場細分通常是行銷技術公司機會背後的主要驅動因素之一,因此任何細分市場的侵蝕都會受到嚴重影響。 (我對行銷技術初創企業的總體建議:仔細挑選您的細分市場,並考慮如何在不斷變化的環境中為他們辯護。)

最後,在知識資本驅動的業務中, 人才遷移是一種存在主義的威脅。 然而,重要的是要注意,這不僅僅是關鍵員工的離職。 它可以是業務本身的所有者和管理者,他們可能決定轉向不同的東西。 將他們帶入當前風險投資的增長力量可能會將他們引誘到另一個人。

我確信公司還有數百種其他方式可以退出 – 雖然我們可以將巨型小行星撞擊地球的情況歸結為“商業災難”。這當然不是一個詳盡的清單。 但它表明,死亡與行銷技術領域的動態一樣多。

結論:行銷技術是一個複雜的系統

我是否確信行銷技術領域是一個複雜的系統? 您是否願意考慮所有這些力量相互作用的不同方式? 如果是這樣,那麼這個文章的主要目標就已經實現了。

希望通過了解這些不同的力量混合,它也將幫助您更好地駕馭這一景觀 – 即使您無法完全預測所有交互效果。 並記住:

  1. 設計變革。
  2. 價值選擇性。
  3. 保持開放的心態,永不停止學習。
  4. 將您的投資組合的一部分分配給實驗性替代品。
  5. 平衡焦點與周邊視覺(它們不是相互排斥的)。
  6. 發展組織敏捷性,以迅速採取行動和做出反應。

當然,參加3月31日至4月1日在舊金山舉行MarTech會議 ,在那裡我們將深入了解如何管理這一景觀,並從行銷人員或行銷技術專家那裡獲取價值。

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