5市場營銷中斷,第1部分:數位化轉型

5市場營銷中斷,第1部分:數位化轉型

5營銷中斷

上面的漫畫是Tom Fishburne的“顛覆性創新”

這不是典型的“2017年預測”故事。 我承認,那些東西不是我的一杯茶。 但這是一個認真的呼籲,為迎接變革的一年做好準備。

我認為營銷正處於重塑整個行業和專業的五大中斷之中。 我知道,這聽起來像誇張,但事實並非如此。 這些都是巨大的構造變化,並且在未來12個月內它們將會發生巨大的變化。

這五個中斷是:

  1. 數位化轉型重新定義了營銷部門之外的“營銷”。
  2. %E5%9E%82%E7%9B%B4%E7%AB%B6%E7%88%AD%E6%AF%94%E6%B0%B4%E5%B9%B3%E7%AB%B6%E7%88%AD%E5%B8%B6%E4%BE%86%E6%9B%B4%E5%A4%A7%E7%9A%84%E6%88%B0%E7%95%A5%E5%A8%81%E8%84%85%E3%80%82″>
  3. AR,MR,VR,物聯網,可穿戴設備,會話界面等為我們提供%E4%BA%BA%E5%B7%A5%E6%99%BA%E8%83%BD%E6%9C%83%E5%A2%9E%E5%8A%A0%E7%87%9F%E9%8A%B7%E5%92%8C%E6%A5%AD%E5%8B%99%E7%9A%84%E9%81%8B%E7%87%9F%E8%A4%87%E9%9B%9C%E6%80%A7%E3%80%82″>

我將在他們自己的文章中更詳細地描述其中的每一個,從第1部分開始:數位轉換

1.數位轉型

數位化轉型遠大於營銷 – 包括銷售,服務,產品,內部運營等。 在許多情況下,它帶來了全新的數位商業模式。

那為什麼這會破壞市場營銷呢?

對於許多企業來說, 數位化只是營銷的領域 :網絡營銷,電子郵件營銷,搜索引擎營銷,社群媒體營銷等。它輕鬆地圍繞著現有的產品和服務。 因此,營銷可以通過一些簡單的輸入(產品)和輸出(客戶需求)獨立於其他業務運營。 順便說一下,這種類似包裝的獨立性使得大部分營銷能夠外包給外部機構 – %E7%87%9F%E9%8A%B7%E6%8A%80%E8%A1%93%E5%B0%88%E5%AE%B6%E5%92%8C%E4%BB%A4%E4%BA%BA%E5%8D%B0%E8%B1%A1%E6%B7%B1%E5%88%BB%E7%9A%84

傾斜的數位營銷複雜性

但是當你研究更複雜的數位營銷團隊時,你會發現它們往往社群媒體存在往往相對適度,而且你看不到它們的顯示廣告。

他們的主要營銷方法,如果你可以稱之為“增長黑客”。 他們構建他們的數位產品以優化客戶體驗 :易於嘗試,令人愉快的使用,引人注目的升級,有價值的分享,無需保持,並不斷發展以滿足不斷變化的偏好和期望。

增長黑客是將營銷注入產品使命。

問題是:對於大多數數位原生代來說,這種增長黑客通常不受市場營銷部門的控制 。 它屬於產品團隊。

當然,數位原生代仍然有營銷部門。 但它們往往局限於更多具有經典定義營銷範圍的通信活動。 他們通常不負責客戶體驗。

如果我們認為這些數位本地人是領先用戶 – 在數位營銷的前沿領域開創先河 – 那麼其他企業最終會追隨他們的腳步是合理的。 實際上,許多數位化轉型計劃都是為此而特許的。 每個人要么

這個問題有多個答案,但考慮上面說明的兩個替代方案:

  1. 營銷和產品在組織上有效合併。
  2. 產品和營銷在組織上保持獨立,產品擁有客戶體驗,營銷範圍縮小回傳播。

第一種選擇可以說是首席數位官(CDO)或首席客戶官(CCO)正在策劃客戶體驗的公司或CMO明確擁有數位商務或客戶體驗的公司所發生的事情。 根據

CMO報告

然而,第二種選擇在數位原生代中更為常見,他們首先在營銷部門之外建立和發展他們的數位產品。 坦率地說,對於這些公司來說,他們的產品領導要求比營銷團隊能夠管理的技術深度更多。

該觀察不打算犯罪。 但是,大多數營銷人員的產品開發能力都存在限制,這些能力可能會自然地為營銷部門定義基於邏輯技能的界限

在這兩種選擇之間是廣泛的協作模型,其中許多可能在正式的組織結構圖上看起來相當混亂。 歡迎來到纏繞重疊的糾結世界,而不是嚴格整齊的筒倉。

如果產品和營銷是獨立的團隊 – 並且看著領先用戶數位原生代,我認為他們將會,即使他們在同一個頂級執行官之間匯總 – 營銷可能仍然會對體驗產生重大影響,而不僅僅是溝通。 但“影響”是這裡的有效詞; 不一定是所有權。

營銷過於重要,無法留給營銷部門。

具有諷刺意味的是,營銷與產品之間的關係可能​​類似於我們在營銷技術專家時代所見到的IT與營銷之間的關係。

當我們目睹IT的民主化 – 許多部門在IT的治理和IT的一些中央服務下直接管理他們自己的技術 – 我們可以看到營銷民主化 。 銷售,客戶服務,計費和產品團隊都將擁有明確的營銷組成部分 – 他們最重要的產品 – 他們將自行管理。 營銷將提供品牌治理,並提供共享服務和技術來支持它們。

無論您的公司選擇哪種模式,數位化轉型都將破壞整個公司的“營銷”。 機會是主動塑造新組織的內容。

本系列的下一篇文章是MarTech會議系列 ,領先的從業者和專家在不斷變化的營銷,技術和管理交叉中分享他們的經驗和見解。

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