5市場行銷中斷,第3部分:縱向競爭

5市場行銷中斷,第3部分:縱向競爭

行銷技術的縱向競爭

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這是關於5個行銷中斷的5部分系列的第3部分(如果您還沒有,可以從%E6%95%B8%E5%AD%97%E5%8C%96%E8%BD%89%E5%9E%8B%E9%87%8D%E6%96%B0%E5%AE%9A%E7%BE%A9%E4%BA%86%E7%87%9F%E9%8A%B7%E9%83%A8%E9%96%80%E4%B9%8B%E5%A4%96%E7%9A%84%E2%80%9C%E7%87%9F%E9%8A%B7%E2%80%9D%E3%80%82″>

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    如上所述,行銷人員和消費者之間的數位“渠道”經歷了幾個不同的階段:

    1. 服務提供商代表行銷人員工作。
    2. 行銷人員或其代理商使用的Martech和adtech軟件。
    3. 互聯網服務,如社群媒體,與martech和adtech接口。
    4. 客戶端接口包括硬件(設備),軟件(瀏覽器)和連接提供程序。

    一般而言,如果在其上方或下方的鏈中的其他人很少或沒有其他選擇,則垂直競爭者是“強”的。 如果存在許多替代品,它們就會“弱” – 如果它們是商品,則最弱。

    Facebook是一個非常強大的垂直競爭對手的例子 – 如果行銷人員想要接觸Facebook的受眾,他們必須支付Facebook的價格,無論他們使用的其他martech或adtech軟件。 Web瀏覽器通常是弱垂直競爭對手,因為它們在很大程度上遵循通用標準。 (這就是為什麼像Chrome這樣的瀏覽器強調專有擴展,這使得它們不再是商品。)

    有一段時間,互聯網服務一直是垂直數位行銷鏈中最強大的參與者。 然而,最近Amazon Echo,Google Home,Slack,Occulus以及物聯網(IoT)設備浪潮等新客戶端接口的爆炸式增長正在創造新的垂直強度來源。

    如果人們使用Amazon Echo來回答他們曾經在Google上搜尋過的常見問題,那麼這是亞馬遜現在控制的“頻道”中的一個強大功能。 這同樣適用於Apple的Siri。 或Facebook的Messanger機器人。

    上圖中較為引人入勝的一個方面是Alphabet(Google的母公司),亞馬遜,Facebook和微軟在整個數位鏈中的垂直所有權 。 這些公司擁有客戶接口,互聯網服務 martech / adtech產品 – 也許並非巧合,它們恰好是當今世界上最有價值的5家公司中的4家

    行銷垂直整合是有價值的

    您可以通過亞馬遜最清楚地看到這種垂直所有權的潛力,亞馬遜利用Amazon Echo和Amazon Dash Buttons等設備作為反饋到Amazon.com的獨家客戶端界面。

    這個模型還解釋了為什麼Salesforce有興趣收購Twitter。 如果您的目標是向公司出售世界上最好的“服務雲”,那麼對世界上最受歡迎的社群媒體網站之一進行實時客戶評論的獨家控制權不是很好嗎?

    那麼縱向競爭將如何影響行銷人員呢?

    首先 :越來越多的垂直競爭者的爭奪將要求行銷人員對其數位環境中的更多和更大的變化作出反應 – 無論是直接影響還是副作用。

    行銷人員依賴於數位渠道“統一”界面的傳統martech和adtech供應商將面臨來自互聯網服務和客戶端界面的日益激烈的競爭,他們將尋求與行銷人員的直接關係(以及貨幣化)。 今天的例子:Google AdWords和Facebook廣告。 行銷人員需要一個適應性強的martech堆棧 – 參見Facebook和媒體等互聯網服務上建立存在是最好的“借用”媒體,而不是“擁有”媒體。 它可能對您有價值,值得做,但它也會垂直加強這些服務 – 然後可以對鏈中的其他服務施加影響,最終影響行銷人員。

    根據經驗,行銷人員在與客戶的關係中可以繞過垂直鏈的階段越多,對於盡可能多的數位接觸點越好。

    但到目前為止,行銷人員垂直競爭中最危險的威脅是競爭對手建設(或與另一家提供商合作)新的客戶端界面,可以吸引數位渠道其他地方的客戶。 Amazon Echo顯然是對其他在線零售商的這種威脅。 未來新設備和物聯網對象的激增將使這種垂直中斷的機會大量增加。

    你會成為垂直破壞者還是垂直破壞者?

    本系列的下一篇文章是MarTech會議系列 ,領先的從業者和專家在不斷變化的行銷,技術和管理交叉中分享他們的經驗和見解。

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