5行銷中斷,第3部分:垂直競爭(2018年更新)

5行銷中斷,第3部分:垂直競爭(2018年更新)

5行銷中斷,第3部分:垂直競爭(2018年更新)

這是一個由五部分組成的系列的第3部分,在我們進入2018年時提供有關5個市場中斷的更新。如果您還沒有閱讀

3.垂直競爭(2018年更新)

Martech的垂直競爭

多年來,我一直在撰寫關於數位行銷的Facebook,亞馬遜或Verizon視為Oracle和Salesforce的“martech”競爭對手並不容易 – 但從縱向競爭的全局來看,它們是。

中國移動互聯網日報時間

對於數位渠道中垂直競爭動態的大規模示例,請看One Tencent的整合行銷服務

然而,在美國,我們看到互聯網上的垂直競爭也在增長。

Google Facebook Duopoly = Martech的垂直競爭

最常見的例子是Google和Facebook在數位廣告中雙頭壟斷 。 美國所有廣告收入中有63.1%來自這兩家公司 – 以及他們的網站組合,如YouTube和Instagram。

他們擁有巨大的力量,因為幾乎無法替代他們的觀眾。 如果您對Google的搜尋廣告價格和政策不滿意,您打算做什麼? 將搜尋支出轉移到Bing? (抱歉,微軟 – 我愛你。)

Facebook和Instagram相同。 Snap和Pinterest可能是競爭對手,但它們並不是真正的替代品。

這就是為什麼儘管諸如寶潔等主要廣告商對測量和可視性問題的強烈抵制GoogleFacebook都能夠保持其主導地位。 第三方廣告供應商無法提供太多幫助,因為他們對FacebookGoogle沒有太大的壓力迫使他們進入那些有圍牆的花園。

Google和Facebook跟踪網站

FacebookGoogle的實力超越了他們的圍牆花園。 他們在獨立網站安裝“跟踪”腳本方面非常成功 – 無論是Google分析還是Facebook Connect。

Ghostery最新進行的追踪追踪者研究發現,Google在網上發現的幾乎一半的網頁上都有自己的腳本。 Facebook已超過五分之一。

FacebookGoogle數位廣告雙寡頭只是垂直競爭的一個例子。

廣告攔截器作為垂直競爭

在數位廣告的爭奪戰中,廣告攔截器是另一種在2017年繼續增長的垂直競爭對手。

當用戶在他們的計算機或移動設備上安裝廣告攔截器 – 行銷人員和消費者之間的“最後一英里” – 廣告技術供應商(​​甚至是GoogleFacebook等互聯網服務巨頭)的大部分功能都可以通過這些客戶端球員。

事實上,它處於客戶階段 – 消費者使用的接觸點以及它與互聯網的連接方式 – 垂直競爭中最大的困難正在出現。

Web瀏覽器是相對較弱的垂直競爭對手,因為它們實際上是商品化的。 但現在,我們擁有大量新的專有設備和應用程序,這些設備和應用程序具有更強大的功能,可作為選擇受眾的獨家接觸

亞馬遜Alexa是專有客戶的一個很好的例子。 據估計,全世界有超過2000萬台Alexa設備 。 在人們的家中,他們基本上“擁有”環境語音命令界面。 他們最接近的競爭對手是Google Home,售出約700萬台設備。

如果您想通過他們的起居室,廚房,臥室等智能揚聲器與Alexa業主互動,您必須按照亞馬遜的規定這樣做。 因此,為Alexa建立了超過20,000種自定義技能,許多品牌希望通過該專有接觸點覆蓋其受眾:

亞馬遜Alexa技能

這為亞馬遜創造了強大的網絡效應 – 更多消費者購買Alexa設備,因為他們提供更多技能,反過來,更大的受眾激勵更多的品牌為Alexa建立技能,等等進入良性循環。

今年早些時候,當

然而,亞馬遜在martech領域如此強大的垂直競爭對手的原因在於它們擁有的不僅僅是這些獨家客戶端界面。

他們還擁有不斷增長的廣告平台 ,開始與FacebookGoogle競爭。

作為martech / adtech玩家,他們最大的優勢在於他們獨特的渠道和接觸點以及他們對Amazon.com上所有買家的獨家數據。

現在,雖然流行的和專有的客戶端接口在垂直競爭鏈中可以擁有很多功能,但它們並不一定具備所有功能。 作為行銷商或消費者的供應商 – 這個鏈的兩個終點 – 產生的權力不願意,不願意或根本無法替代。

舉一個例子,考慮兩個巨人之間的不和, YouTube阻止亞馬遜Fire TV和Echo Show設備 。 亞馬遜拒絕在他們的商店出售某些Google產品 – Nest Secure,Chromecast,Google Cast – 因此Google現在阻止了許多亞馬遜設備訪問YouTube。 (給大衛拉布提示,提醒我這個故事)

這是互聯網服務(YouTube)和客戶端設備(Echo Show)之間的強硬垂直競爭:消費者是否會停止使用YouTube或轉移到Echo Show以外的其他設備? 這取決於他們更重視的價值。

並且,通過擴展,哪個品牌會更有價值。

YouTube阻止亞馬遜

Google有選擇地阻止客戶訪問開放網站,從而創造了一個令人失望的先例。 – 亞馬遜發言人

但這不僅僅是那些正在玩垂直競爭的巨人。 本月早些時候,Zeta Global–一個與Adobe和Oracle等競爭對手不斷增長的行銷雲提供商 – 收購了流行的部落客評論服務Disqus

正如Facebook評論Facebook“擁有”任何部落客上的獨家接觸點,將其用於評論系統 – 這對博主來說只有來自已識別的Facebook用戶的評論很好,但也非常適合Facebook訪問所有數據這些互動 – Disqus提供Zeta專有的覆蓋範圍,消費者及其數據超越其後台軍事軟件。

網絡中立與縱向競爭

但可以說,2017年底垂直競爭的最大新聞,至少在美國,是美國聯邦通信委員會廢除網絡中立性

突然間,這給了客戶端的連接提供商 – AT&T,Comcast,Verizon等 – 在互聯網上幾乎每個垂直競爭鏈中都具有巨大的力量。

他們曾經擁有相對較小的權力,基本上像網絡瀏覽器一樣商品化。 但現在,他們可以阻止 – 或通過限制帶寬有效阻止 – 互聯網上的任何站點或服務。

他們現在控制著數位世界中行銷人員和消費者之間的阻礙點。

這將如何發揮作用仍有待觀察 – 事實上,法律鬥爭和立法對策可能會進行干預。 但有充分理由擔心這不僅會影響數位廣告和廣告技術 ,還會影響免費增值和內容行銷模式 ,以及可能與消費者有直接接觸點的每種數位行銷工具。

這也證明了政府在縱向競爭中的破壞性。

我們看到中國的防火牆, 歐盟的GDPR (數據不僅僅是一種資產,而是一種責任),現在在美國廢除網絡中立性。 根據您的服務所在位置或您的受眾所在位置,您可能會受到不同規則的影響,從而影響不同的垂直競爭動態。

埃森哲關於數位碎片的報告警告說,國家數位障礙的增長正在使數位環境變得越來越複雜,對企業來說風險也越來越大。

數位化轉型的全球障礙

在互聯網巨頭的力量,專有接觸點的爆炸性以及世界各地政府制定的數位參與的相互脫節和不可預測的規則之間,“數位戰略”將更加艱難。

但是在有威脅的地方,也有機會。 請繼續關注第4部分:數位一切(2018年更新) ,我們將考慮所有這些蓬勃發展的新客戶端界面的優勢。

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